GARB разработи нов метод за измерване на преса и радио
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

GARB разработи нов метод за измерване на преса и радио

GARB разработи нов метод за измерване на преса и радио

Пазaрът разчита, че това може да върне доверието на рекламодателите в тях

Весислава Антонова
13089 прочитания

© Shutterstock


За повече от 20 години, откакто има пазар на частни медии, собствениците и рекламодателите знаят сравнително малко за навиците на читатели и слушатели. Кои са най-лоялните, какво четат и слушат, как и колко - това са все въпроси, чиито отговори са оставали някак мъгляви. Пазарът отдавна търси формула за качествени и достоверни изследвания за аудиторията на радио- и печатни медии.

От около половин година пийпълметричната агенция GARB (GfK Aidience Research Bulgaria), която следи предпочитанията на телевизионната публика, разработва и тества система за измерването на читателския и слушателския интерес. Тя е аналогична на системата за пийпълметрия* и изисква хората да отговарят на въпроси за потреблението си през мобилен телефон. Изграден е и софтуер, който събира и обработва всекидневните данни, а също и клиентски софтуер за анализ на данните.

Новата система за измерване на радио и принт аудитория е базирана на национално представителна извадка за населението на България на възраст 15 - 54 години. Изследваната група се състои от 1000 души, избрани на случаен принцип според големината на населените места, по възраст и пол. Измерването на тяхното потребление се осъществява чрез т.нар. електронни дневници, т.е мобилни устройства - телефони с инсталирани в тях въпросници, които участниците попълват всекидневно. Въпросниците са три – за радио, вестници и списания, и след попълването им информацията се изпраща автоматично в базата данни на сървър в офиса на GARB чрез GPRS връзка. Тези хиляда участници получават мобилен телефон (който не остава тяхна собственост) и карта с неограничен достъп до интернет (но картата е стимул за тях). Попълването на анкетата им отнема не повече от 2 минути на ден. А въпросите, които им задават, са: четете ли вестник, кой, купувате ли го или го четете онлайн, слушате ли радио, кое, къде и т.н.

От GARB се надяват за достъп до информацията да се абонират както медиите, така и рекламодатели и медия агенции. "Подобен метод, даващ всекидневна информация за радиопазара и пазара на печатните издания, до момента не е използван в България за разлика от много други страни, в които е популярен", похвалиха се от GARB.

В момента няколко агенции предлагат сегментирани изследвания за потреблението на радио и преса, но те са спорадични, правят се по различни методологии, по поръчка и за определен период от време. Големите интервали и фактът, че не могат да дават всекидневна картина на пазара, ги прави ненадеждни и несъпоставими.

"Едно от основните предимства на нашия нов продукт е именно избягването на тези недостатъци, с които поради липсата на избор радиостанциите, издателските къщи и съответно рекламните агенции бяха принудени да работят", обясниха от екипа на GARB. Според тях едно от подобренията на услугата е изследването на младежката аудитория, което по дефиниция е по-трудно. "Трудно е да се измерва тази аудитория през интервюта на стационарен телефон, защото те са по-динамични и по принцип предпочитат мобилни апарати. Смятаме, че е безсмислено навиците им да се изследват през анкета, направена по стационарен телефон", казват още от GARB.

Пийпълметричната агенция работи върху новия метод за проучване аудиторията на радио и преса от началото на годината и данните вече се предоставят на желаещите да се абонират за тях. Интересът засега е слаб, тъй като GARB тепърва започва активните си срещи с потенциалните потребители на данните.

Проблемните зони

Появата на такъв инструмент е важна, защото печатните медии и радиогрупите продължават да губят рекламни приходи. Причините за това са комплексни, но една от тях е тъкмо липсата на прозрачност в тиражите (при вестници и списания) и ясен механизъм за измерване на аудиторията (и при пресата, и при радиото).

Ето защо голяма част от компаниите са готови да се разделят с инвестициите си в печатни медии и радио за сметка на далеч по-добре измерими канали за комуникация, като например телевизията. В края на миналата година Българската асоциация на рекламодателите (БАР), която обединява 19 от най-големите инвеститори в реклама в България, сред които "Мобилтел", Coca-Cola - България, ОББ, Vivacom, Nestle и др., излязоха с писмо, в което призовават компаниите да влагат бюджетите си само в одитирани издания. До неотдавна в България одит извършваше Одит бюрото по тиражите. Днес обаче то е замразило дейността си и на практика няма членове, които да плащат членския си внос. Съюзът на издателите настоява, че иска да го възстанови, но конкретни действия в тази посока още не са предприети. Единствената издателска група, която декларира, че е извършила одит на тиражите си чрез KPMG, е "Sanoma-Блясък България", издател на няколко български и лицензни списания, сред които Elle, Cosmopolitan, Men's Health и др.

И рекламодатели, и медия директори продължават да декларират, че не губят надежда да работят с одитирани издания. Според тях това ще допринесе за правилно ценообразуване и гарантирани нива на ефективност на печатната реклама.

Пазарът за новия инструмент

Представители на бизнеса, с които "Капитал" разговаря, изразиха надежда, че новата система ще е по-ефективна от съществуващите в момента начини за измерване тежестта на различните печатни медии. "Начините, по-които се измерва влиянието на пресата в момента, са напълно компрометирани, тъй като в резултатите им често в челото присъстват издания, за които е очевидно, че не се представят добре на пазара, или дори такива, които не присъстват на пазара от много време", коментира изпълнителният директор на S Media Team (издател на Hello!, AutoBild, BBC GoodFood, BBC Knowledge и др.) Любомир Станиславов. Според него това силно изкривява картината, тъй като от нея винаги отсъстват издания, които са се появили в последните две години, въпреки че междувременно те вече могат да бъдат лидери на пазара. За Станиславов най-положителното в новата система за проучване GARB е фактът, че използва интернет като основа. "Всяка съвременна медия е едновременно печатен продукт, но и интернет сайт, Facebook профил, телевизионно предаване и мн. др. Всяка модерна медия контактува със своята аудитория по много различни начини, които съвкупно дават нейната тежест", казва Любомир Станиславов. Той изрази надежда, че и този елемент също да бъде застъпен в новата система.

Според мениджъра проучвания в "Икономедиа" (компанията, която издава "Капитал") Чавдар Димов стартирането на новия вид проучване на аудиторията на печатните издания определено е добра новина. "Българският пазар открай време изпитва дефицит на подобен род информация – източниците са оскъдни, а повечето от проучванията са нерегулярни или на твърде големи интервали", коментира той. Най-положителното по думите му е идеята информацията да се събира на всекидневна база, и особено технологичното решение за това.

Асоциацията на радио- и телевизионните оператори (АБРО) също иска да работи с данните на GARB от новото изследване, но е дала и конкретни препоръки по отношение на радиопанела. Изпълнителният директор на организацията Мехти Меликов коментира, че бързината на доставка и обработка на информацията, осигурена от новия панел, по-добрият контрол върху интервюираните хора и актуалните данни, достъпни два дни след попълване на електроните дневници, предоставят надежден инструмент за медия планиране изцяло в услуга на рекламодателите.

Мнението на рекламодателите има най-голяма тежест, защото от качественото проучване на аудиторията зависят и бюджетите им.

Маркетинг директорът на Toyota Balkans S.A Невена Цекова коментира, че предложеното от GARB техническо решение за събиране на интервюирани хора е много по-надеждно и точно от досегашната практика. "Намирам обаче, че 1000 интервюирани няма да дадат достатъчна база за анализ по сегменти (по градове, по възраст, регионални радиостанции и т.н.). Смятам, че ще бъдат необходими поне шест месеца след натрупване на първоначални данни, преди рекламодателите да могат да се доверят на проучването при своето планиране", коментира Цекова. Тя обаче е убедена, че дългосрочно "това е отлична инициатива, която ще има положителен ефект при осигуряването на по-голяма ефективност от инвестициите в печатни медии".

За да се случи това обаче, е необходимо голяма част от играчите на пазара да разпознаят в него работещ инструмент, с който да си служат всички. Едва тогава данните ще се превърнат във валута, както е при телевизията.

*Пийпълметрията е широко разпространена в цял свят практика за измерване на телевизионната аудитория. Тя представлява компютризирана система, при която към тв приемниците на определен брой подбрани по определени критерии семейства се монтират специални устройства. Те показват кой канал колко време се гледа. Основните потребители на този вид продукт са самите телевизии и рекламните агенции

За повече от 20 години, откакто има пазар на частни медии, собствениците и рекламодателите знаят сравнително малко за навиците на читатели и слушатели. Кои са най-лоялните, какво четат и слушат, как и колко - това са все въпроси, чиито отговори са оставали някак мъгляви. Пазарът отдавна търси формула за качествени и достоверни изследвания за аудиторията на радио- и печатни медии.

От около половин година пийпълметричната агенция GARB (GfK Aidience Research Bulgaria), която следи предпочитанията на телевизионната публика, разработва и тества система за измерването на читателския и слушателския интерес. Тя е аналогична на системата за пийпълметрия* и изисква хората да отговарят на въпроси за потреблението си през мобилен телефон. Изграден е и софтуер, който събира и обработва всекидневните данни, а също и клиентски софтуер за анализ на данните.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

2 коментара
  • 1
    lemster avatar :-P
    Lemmy Kilmister

    Ха, забавление на терена! Я да поразсъждаваме:
    Определено сериозна инвестиция от страна на ГАРБ - с каквато и отстъпка да са закупили въпросните 1000 телефона. А в случая говорим за СМАРТфони - способни да качат въпросния софтуер за анкетиране, вероятно с екран не по-малък от 3.2 инча - най-евтиния вариант за който се сещам е ХТЦ Уйлдфайър С, с цена при оператора, който ползваме като корпоративен клиент от около 290 лева (при вкл. интернет пакет за 24 месеца). Да предположим, че ГАРБ за 1000 са успяли да вземат цена от около 60-80 лева на парче. Отделно НЕОГРАНИЧЕН интернет пакет за всеки (в момента на същия оператор най-ниската цена за корпоративен клиент е 8 лв. на месец). Какво се получава - около 70 000 лв. първоначална инвестиция само в апаратите и по около 8000 лв. на месец само за интернета на панела.
    допускаме че самият софтуер (Андроид или Епълски) за телефоните ГАРБ са си го изработили сами и напълно безплатно - нещо като волнонаемен съботен труд за доброто на фирмата.
    След въпросните 6 месеца (поставени като условие за натрупване на материал от проучванията та "системата да стане по-надеждна по сегменти" - по маркетинг директора на Тойота) ГАРБ ще са похарчили само за телефони и нет минимум 120 000 лева. Не е лошо - ентусиазма си го бива...

    Какъв ще е резултата от тази инвестиция? Да поразсъждаваме и тук:
    1. В световен мащаб 10% от ползваният интернет е мобилен - ще рече ползва се през мобилни устройства. Нека го осъзнаем - едва една десета от позваният интернет в света се ползва през мобилни устройства.
    2. В България - по данни от края на 2011 година - 50% от населението ползва интернет. А мобилен интернет пък ползват 5% от АБОНАТИТЕ на мобилните оператори (абонати са около 80% от населението над 15 годишна възраст).

    защо броя тези цифри? по две причини:
    1. питам се - за каква точно част от населението на страната във възрастов диапазон 15-54 години (таргета на този панел) ще бъде представително проучването за медийна активност, което разчита като респонденти в него да се включат хора, за които стимул ще са "предплатени карти за мобилен интернет"; един относително тарикатски смартфон (изискващ обаче и определени умения и желание да си служиш с него, в това число с тъчскрийн - не са много хората, падащи си по такива джаджи в момента). Пак повтарям - едва 5% от абонатите на мобилните оператори към края на 2011 г. ползват мобилен интернет, да предположим, че до сега те са се удвоили и са достигнали 10% - нещо близко до световната тенденция.

    2. Какъв точно тип читателска активност ще отразява този тип "особена" в своето отношение към мобините джаджи и мобилния интернет извадка? и свързано с този въпрос:
    3. Как точно ще се измени посоката на въпросната читателска активност на този тип "особена " извадка от момента, когато тя разполага с безплатна умна джаджа, неограничен пакет за интернет и телефон с приличен браузър воещ до интернет версиите на печатни издания за секунди....

    Със сигурност Икономедия може да е спокойна за резултатите от такъв панел ;) Но ако съм на мястото на Кока Кола България, Нестле или ОББ (хеле пък недай Боже - ДСК) не бих си планирал рекламата в печатни и радио медии разчитайки на този панел. Дори и верно да съществува. Дори и след 6 месеца на натрупвания...

    и те така :)

  • 2
    powerman avatar :-|
    Красимир Ръджов

    Дрън, дрън ярина.

    Поредната стъкмистика на ГАРБ!


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK