Кои идеи работят

Финалистите в конкурса за рекламна ефективност "Effie България" за първи път ще участват и в световната класация

Логични, добре написани и без излишни рискове. Така изглеждат допуснатите до финала на конкурса за ефективност на рекламата "Effie България 2012" заявки в очите на журито. Състезанието се организира за пета поредна година от Българската асоциация на рекламните агенции (БАКА), а кой ще спечели тазгодишните награди ще стане ясно на 31 май.

Специфичното за конкурса Effie е, че оценява участниците според ефективността на похарчените за реклама средства, а не на база креативност на рекламните кампании. Заявките се класират по четири критерия: предизвикателства пред стратегическата комуникация и цели на кампанията, концепция, средства и резултати. Първите три критерия формират 70% от оценката, а последният - 30%. Кампаниите се оценяват от 16-членно жури, което включва представители на комуникационни агенции, рекламодатели, медии и независими маркетинг консултанти.

Участниците

В конкурса са подадени общо 30 заявки, но допуснатите до финала кампании са 12. Най-много са номинациите в категория "Стоки" - пет, в категория "Услуги" са номинирани три кампании, а в "Корпоративни комуникации" и "Социална, медийна и политическа кампания" са допуснати по две заявки. Според Милена Филчева, PR и маркетинг мениджър във Fox International Channels и член на журито на Еffie, обаче слабият интерес към последната категория е изненадващ. "Имаше много нови български сериали, много инициативи на медиите - изненадана съм, че телевизионният маркетинг не се е включил в конкурса", коментира тя пред "Капитал Daily". В категория "Промоции" няма допуснати финалисти, макар че има няколко подадени заявки.

С по две заявки, допуснати до финал, са агенциите Publicis MARC Group (за кампаниите "Загорка REZERVA" в категория "Стоки" и "Освободи интернет" в категория "Социална, медийна, политическа"), reforma (за "Chivas 12 стола" в "Корпоративни комуникации" и "Между два свята" в "Социална, медийна, политическа") и New Moment New Ideas Company (за "Първият тарифен план без договор" на Vivacom в "Услуги" и "Toyota Optimal Leasing" в "Стоки"). Останалите агенции имат по една допусната заявка (виж таблицата).

Опит за оценка

Макар че общият брой на кандидатите в конкурса е намалял спрямо предходни години, от журито са категорични, че с всяко следващо издание на Effie нивото на заявките и кампаниите се повишава. "В досегашните издания на фестивала имаше кампании, мерещи успех при навлизане на пазара с нов продукт, което е лесно постижимо при правилна и добре планирана комуникация", коментира Грета Колева, ръководител oтдел "Комуникационни консултации" в BBDO Group. Според нея тази година впечатление правят дългогодишни участници на пазара, които успешно са променили комуникационните си стратегии. "Това е доста по-трудно постижимо и наистина заслужава награда за ефективност", допълни Колева.

Според София Коен, директор "Обслужване на клиенти" в рекламна агенция reforma и член на журито, силната страна на тазгодишните участници в конкурса е здравата логика на рекламните им стратегии. "Кампаниите са адекватни, отговарят на пазарни ситуации. В някои от заявките имаме примери за истинска промяна на поведението на дадена компания - сред банките има такъв пример, при телекомите също. Промяна, която тласка цялата категория в нова по-добра посока", коментира тя.

"Направи ни впечатление, че може би заради кризата, която се споменаваше в почти всички заявки, много от компаниите са заложили на "по-безопасни" творчески идеи. Т.е. такива, които не съдържат провокация или риск да не се харесат на потребителите. Това затруднява журито, защото е трудно да се определи в каква степен една такава творческа идея и стратегия е допринесла за успеха на продукта на пазара. Ако самата идея не променя разбирания и поведение, става трудно да се докаже, че именно тя е довела до ръст в продажбите", коментира София Коен.

Въпреки че целта на конкурса не е да оценява креативност, и според Милена Филчева е "изненадващо, че няма наистина открояващи се кампании". Тя допълни, че голяма част от заявките имат добро средно ниво, но процентът на наистина откроявашите се е много малък. "Аз се надявах на повече хитри предложения и по-ярък криейтив. Макар че фестивалът не е за креативност, понякога добрият криейтив води до по-голяма ефективност", допълни Филчева.

По световни правила

За първи път тази година наградените в конкурса агенции и рекламодатели ще бъдат включени и в световната класация на най-ефективните рекламни агенции и рекламодатели Effie Index. Всяка агенция със златна награда ще получава по осем точки (съответно за сребърна - 6 точки, за бронзова - 4 точки, а всеки допуснат до финала на конкурса - 2 точки). Така всички финалисти в българското издание на конкурса ще бъдат класирани в общ списък на финалистите от всички страни, където се провежда състезанието.

Още от Капитал

Радиопазарът в България

Радиопазарът в България