...И пак надолу
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

...И пак надолу

Пазарът на списания е претоварен от марки

...И пак надолу

Рекламният пазар на списания се сви с 16% през първите шест месеца на годината

Весислава Антонова
6804 прочитания

Пазарът на списания е претоварен от марки

© Цветелина Белутова


Спадът на рекламните приходи в сегмента на месечните списания през първите шест месеца на 2012 г. е 16.3% (виж таблицата). Данните на Be Media Consultant са за онези медии, които са се съгласили да участват в измерването, и не включват различните отстъпки от официалната тарифа, както и различните форми на платени публикации. Спадът опровергава крехкия оптимизъм на тримесечието (януари - март 2012), когато ръстът от около 19% събуди надежда за възстановяване.

Съиздателят на списание "Интро" Йоана Андреева обаче коментира пред "Капитал", че за нея пазарът на реклама за първото полугодие на тази година запазва нивата си от същия период за миналата година. "Това разби надеждите, че кризата свършва, но същевременно опроверга и много по-лошите прогнози, че ще се задълбочи още повече", каза тя.

Факт е обаче, че в сегмента на списанията има много отпаднали издания, сред които Rolling Stone, Beauty, "Правен свят", "Здраве" и други, което изкривява данните на Be Media Consultant.

От пазара отпада и списанието в групата на "Стандарт" - "За хората". Близо шест години то излизаше заедно със съботния "Стандарт". Една година се опита да се бори на сергията като месечно списание в тежка конкуренция с другите марки - чужди и местни. Издателят Мартин Батков се въздържа от коментар, но е ясно, че списанието спира да излиза основно по икономически причини и защото нямаше силна маркетингова политика. В сектора има слухове и за още издания, които ще слязат от сергията, но издателите не ги потвърждават все още с надеждата все пак да открият формула за спасение. На пазара не липсват и нови издания. От 2011 г. досега са излезли общо осем нови заглавия: Men's Health, Hello!, Forbes, Love Style и други.

Липса на нещо за четене

Блогът "Момичетата от града" обединява четирима автори, свързани с рекламния пазар. Те пишат откровено и забавно. В него четирите момичета споделят преживявания, разбирания за стил и свои позиции по различни теми. Тази седмица момичетата от града отговарят на въпроса: "Защо чета това списание?"

Авторката на текста Елица Павлович е до крайност честна. Чете, защото става дума за: "...женско списание, в което има само авторски материали, които не са преведени или откраднати от някъде и няма да ги прочета в никое друго списание. Защото не слага на корицата си знаменитости, които искат да одобряват снимките си, и не публикува интервюта с хора, които искат да одобряват текста предварително. Защото не пише за диети, никога и никога не публикува материали за каквито и да било процедури, свързани с пластична хирургия. Защото никога не показва лицата на децата на звездите, дори ако от това ще спечели. И да, това не е българско списание, това е британският Vogue, чийто лоялен читател съм от години", заявява Елица. Според нея именно това са част от причините, поради които не е лоялна към нито едно българско списание и "поради които българската преса изобщо не може да се похвали с верни читатели", допълва Елица Павлович.

Това мнение кореспондира и с позицията на директора на медия агенцията Mindshare Лили Георгиева (също и автор в цитирания блог), която коментира пред "Капитал", че като цяло интересът на рекламодателите към списанията намалява. "Поне от нашите клиенти останаха такива, които имат повече продуктова информация, която биха могли да представят под формата на РR материали, които им се предоставят от изданията по-щедро отпреди", каза Георгиева. Тя допълни, че този избор "води до изпълване на списанията с платена информация, замаскирана под идеята, че не е, но като цяло сваля, общо взето, качеството на съдържанието", категорична е Лили Георгиева.

Според други нейни колеги в медия агенциите причините рекламните инвестиции в списанията да се свият са няколко. На първо място те посочват липса на информация за тиражи. На второ недостатъчно качественото съдържание. Според тях "някои списания са просто каталози, а хората, които си купуват списания, биха искали да прочетат нещо интересно". На трето място остава проблемът с дистрибуцията. Според хората в медия агенциите се задълбочава тенденцията традиционни/големи рекламодатели да изтеглят бюджетите си от списанията.

Лъскавите издания са едни от най-пострадалите от кризата и свиването на рекламния пазар.

Според Лили Георгиева от Mindshare "в момента за свития и продължаващ да се свива рекламен пазар броят налични списания може би е в повече. Но естественият подбор влиза в сила така или иначе и ще видим до какво ще доведе".

Играта на бизнеса

Изпълнителният директор на S Media Team (издател на Hello!, AutoBild, BBC GoodFood, BBC Knowledge, "Мода" и др.) Любомир Станиславов коментира, че въпреки общите проблеми на пазара неговото издателство отчита ръст на рекламните приходи (виж и таблицата) през тази година. "Нямаме отлив на рекламодатели, напротив, имаме нови такива", каза Станиславов. Той обясни, че  S Media Team няма антикризисна програма за изданията си, но "имаме програма как да ги развиваме и променяме. Това, което сме направили от началото на годината, е, че сме намалили рекламните си тарифи в част от изданията,с цел да подобрим ефективността на кампаниите в тях", обясни Любомир Станиславов. Той допълни, че за сметка на намалените тарифи в портфолиото им има издания, на които са увеличили тарифата, тъй като е преценено, че са подценени в момента. "Продаваме основно в пакет – мъжко с женско списание, две женски или двете мъжки, което помага. Много по-активни сме при контактите с директните клиенти. Предлагаме много нестандартни решения, рубрики, проекти, конкурси, измислени и реализирани специално за конкретен клиент, марка, кампания", обясни стратегията на издателството Станиславов.

Съиздателят на списание "Интро" и HiComm Йоана Андреева коментира, че в момента "са рядкост исканията на рекламодателите за условия, които се различават много от стандартните, по които работим". По думите й тази година не е много по-трудно от миналата, като се изключи фактът, че всяка поредна година в криза е по-трудна за всички от психологическа гледна точка. "Относно трудностите - точно в момента не идват толкова от това дали един бранд е български или не, а от това, че като цяло рекламодателите избягват дългосрочните планирания и повечето кампании се договарят месец за месец. В такава ситуация е трудно да се направят прогнози за каквото и да било. Традиционно силни месеци се оказват по-слаби и обратното. Но най-лошото е, че краткосрочните планирания и епизодични участия рискуват да намалят ефекта от рекламата като цяло", споделя опита си Андреева.

Основните приоритети на изданията, които управлява, по думите й са да запазят добрите отношения с клиентите си и доверието на читателите си. "Това означава, че не само не допускаме качеството на изданията ни да спада, а и търсим начини да ги развиваме по начини, които следват тенденциите в търсенето на теми и формати от страна на публиката", каза Йоана Андреева. Тя уточни, че издателството не си спестява и традиционните за него извънредни издания, голяма част от които са безплатни.

Соченият като съществен проблем факт, че няма големи нови инвеститори, които да раздвижат пазара на списания, е на път да бъде преодолян. Малка надежда за рекламни приходи в лъскавите издания дават откриващите се нови молове и обещанията нови за пазара ни модни марки да влязат в тях. Това обаче не решава проблема с все по-оскъдните инвестиции в качествено оригинално съдържание, заради което читателите си купуват списания.

Трудната пазарна среда не прощава на нито един бизнес. Затова и пазарът на списания не прави изключение. Данните от рекламния мониторинг за първите шест месеца на годината вече отчитат лошите показатели на икономиката през първите месеци на годината и няма как да покажат увеличение на рекламния пазар. Ако не за движението на рекламния пазар, данните са показателни за това, че може би е време да се помисли за друг начин да се изчислява неговият обем. Задача, чието решаване зависи много повече от медии и рекламни посредници, отколкото от социологическите агенции. В момента истината за спада на пазара е скрита зад неясни тарифи и индивидуални договорки с отделните рекламодатели - стратегия, която само скрива надпреварата в свалянето на цените.

По темата работи Мария Манолова

Спадът на рекламните приходи в сегмента на месечните списания през първите шест месеца на 2012 г. е 16.3% (виж таблицата). Данните на Be Media Consultant са за онези медии, които са се съгласили да участват в измерването, и не включват различните отстъпки от официалната тарифа, както и различните форми на платени публикации. Спадът опровергава крехкия оптимизъм на тримесечието (януари - март 2012), когато ръстът от около 19% събуди надежда за възстановяване.

Съиздателят на списание "Интро" Йоана Андреева обаче коментира пред "Капитал", че за нея пазарът на реклама за първото полугодие на тази година запазва нивата си от същия период за миналата година. "Това разби надеждите, че кризата свършва, но същевременно опроверга и много по-лошите прогнози, че ще се задълбочи още повече", каза тя.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

1 коментар
  • 1
    gost22 avatar :-P
    gost22

    "...На първо място те посочват липса на информация за тиражи."
    Три страници статия, заради това изречение... Ами нормално е Туитър да открадне клиентите. ;)


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

Гласът на хората

Гласът на хората

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност.