Сражение под линията

Все по-големият продуктов избор води до все по-голямата нужда на брандовете да се отличават

Сражение под линията

Сегментът на BTL маркетинга продължава да расте, а индустрията става все по-агресивна в борбата за вниманието на потребителя

Мария Манолова
14674 прочитания

Все по-големият продуктов избор води до все по-голямата нужда на брандовете да се отличават

© Цветелина Белутова


Да получиш безплатна бира или възможност да се освежиш под водната струя на пръскачка в парка. Това може да ти се случи, ако се окажеш в правилното време (точно когато 50 души са натиснали определен бутон във Facebook) и на правилното място (около щанда на "Каменица" в парка "Заимов"). Междувременно наоколо вероятно младежи ще танцуват брейк, ще въртят огън, ще рисуват графити или ще се надяждат с лимони и грейпфрути. Всичко това е част от BTL* кампанията на нискоалкохолната бира с плодов вкус "Каменица Fresh - ReFresher" и има простата цел да привлече вниманието на минувачите и потребителите на социалните мрежи. Кампанията е пример за това как това лято рекламодатели и агенции впрягат всевъзможни средства в ожесточената битка за вниманието на потребителите.

Старият метод на нов глас

Когато стане дума за BTL, рекламните агенции често настояват, че терминът вече е отеснял за всички възможности за рекламна комуникация с публиката извън традиционните канали. Факт е обаче, че промоциите, дегустациите и семплингите, както и организирането на събития продължават да са основните BTL формати, в които инвестират рекламодателите. Разликата е в това, че опитите им да се откроят стават все по-смели. Така в борбата за внимание в употреба влизат похвати като изграждане на бирени бутилки от мъх по билбордове, пътеки от райграс по тротоари, модни подиуми за бебета в молове. В желанието си да "ангажират потребителите" освен дегустации, скреч карти, партита или спортни турнири, тази година брандовете буквално викат в ушите на потребителите с мегафони.

"Смисълът и посланието си остават едни и същи: "Който разбира, тук се спира!" Това, което се променя, е платформата - носител на това послание," коментира директорът обслужване на клиенти в BTL агенция Strata Ана Чолашка. Тя пояснява, че през последните 10 години пазарът се е развил от пускане на пощенски писма за участие в промоционална игра до пълен фокус върху дигиталната среда - приложения в социалните мрежи, мобилни приложения, augmented reality, quick response кодове. "Направихме виртуален тъчскрийн, на който хората можеха да избират във въздуха какво да се случва", разказва за проект на неговата агенция Красимир Ванков от Hidalgo Promotions. Компанията обслужва клиенти като Brown Forman (алкохолните напитки Finlandia и Jack Daniel’s), British American Tobacco (цигарите Dunhill и Lucky Strike), Samsung, Bosch, Vichy и "Девин". "Конкуренцията е твърде голяма и всеки се опитва по някакъв начин да се отличи. Затова криейтивът в BTL маркетинга е ключов", допълва Ванков.

"В шест и половина вечерта в петък на бензиностанция на изхода на София имаше три различни промоции - на продукт на бензиностанцията, на сокове и на цигари. За такава малка площ това не е малко", разказва генералният мениджър на Ogilvy Action Красимир Папазов. Според него тази година има оживление на BTL пазара, а причините са както цялостното раздвижване на рекламния пазар, така и навлизането на нови брандове. "Има няколко големи марки - цялата категория флейвър бири, нов играч на сладоледения пазар - Algida, нова марка сокове на "Девин", обяснява Папазов. BTL активностите са задължителни за лансирането на нов продукт в бързооборотния сектор. Почти всяка BTL кампания пък има отражение в интернет и се опитва да установи по-дълготрайна връзка с потребителя. От агенциите са единодушни, че тенденциите от по-развитите пазари навлизат по-бързо.

Обемът на BTL пазара не подлежи на мониторинг и измерване. "Като че ли делът на инвестицията в BTL продължава да расте. Голяма промяна в сравнение с миналата  година обаче няма", коментира директорът обслужване на клиенти в BTL агенция Strata Ана Чолашка. Компанията се занимава само с BTL обслужване и работи за брандове като алкохолните Famous Grouse, Ballantines, Beefeater, Campari, фармацевтичните Escapelle и модните Sisley и Oviesse. Инвестиции в BTL правят най-вече именно компании в различните сегменти на бързооборотния сектор - напитки, храни, битова химия и козметика. В тази категория "конкурентното разнообразие е най-осезаемо, а изборът на конкретна марка може да бъде драматично повлиян в последния момент на мястото на продажба", коментира Чолашка. Така гигантите като Unilever, Procter & Gamble и Nestle са основните фактори, които движат този пазар. За производителите на алкохолни напитки и тютюневи изделия пък това е най-основният инструмент за достигане до потребителите. "В случая на водка Absolut съотношението на ATL към BTL комуникация е 1:3", разказва директорът обслужване на клиенти в BWorks Михаил Ваклинов.

В надпреварата за директната връзка с потребителите обаче се включват и нетрадиционни за BTL полето играчи. В момента Ogilvy Action реализира кампания за Райфайзенбанк, в която потребителите получават мостра на слънцезащитен крем. Продуктът е брандиран и има скреч игра, а наградите се получават в клоновете на банката. "Това стимулира хората да отидат в клоновете на банката и да се запознаят с предимствата на депозита", пояснява Красимир Папазов.

Маркетинг по време на криза

Откакто общите рекламни инвестиции започнаха да се свиват през 2008 г., агенциите поддържат категоричното мнение, че BTL активностите запазват тежестта си в иначе оптимизираните маркетинг бюджети. Рекламодателите предпочитат този вид инструменти, защото осигуряват лесно таргетиране и прецизно измерване на ефективността. "В периоди на икономическа нестабилност винаги има ръст на дейностите, които директно стимулират продажбите. Този факт е много ясно видим тази година", коментира Красимир Папазов. "Рекламодателите имат нужда от гъвкавост и търсят активности, които да им осигурят по-точно таргетиране на потребителите, директна връзка с тях и ясна измеримост на резултатите в рамките на оптимален бюджет", допълва Бока Лазаревич, който отговаря за BTL активностите в New Moment New Ideas Company. Според Ана Чолашка инвестицията в BTL е "по-защитима" от другите усилия в маркетинг микса.  "Никой не стреля с топ, за да убие муха - трябва да си подбираш инструментариума добре", пък обобщава Красимир Ванков. Според него основното предимство на този тип инструменти е, че  могат да дадат решение на спадове на търговски резултати в определени региони на страната. Така например, ако се появи нов местен играч в сектора на супермаркетите в даден град, BTL дейностите са ефективен начин за противодействие, обяснява той.

Размиването на границите между BTL и ATL рекламата се сочи като причина за размиването на ясно отделените задължения на различните видове агенция. Така например кампанията на ReFresher е реализирана от All Channels Communication Group в ролята й на дигитална агенция на "Каменица" АД. "Предвид все по-тънката линия между различните канали границата между BTL, специални събития и класическа реклама става все по-невидима. За да онагледя твърдението – конкретната активация стартира в дигитална среда, но има offline изражение в BTL активности на ежедневна база," обяснява Мария Николова, която е Business Unit Director на BTL звеното All Channels Activation. Според  Красимир Ванков от Hidalgo Promotions обаче тенденцията не е за размиване на границите, а за сегментиране на пазара. Причината е същността на BTL бизнеса, който изисква специфични локални познания и ресурси, които невинаги са налице в рекламните агенции. На обратното мнение е Красимир Папазов от Ogilvy Action, според когото ролята на водената от него агенция е да поеме всички активности извън традиционната реклама. "В нашето портфолио BTL носи около 20% от приходите", допълва Папазов.

Оптимистичният преглед на BTL пазара не идва без забележки в полето. И тук натискът на рекламодателите за по-ниски цени е основно предизвикателство за бранша. Обявяването на конкурси за всеки отделен проект за една марка през годината пък е конкретният механизъм, който компаниите използват, обяснява Красимир Папазов. Според Ана Чолашка  в някои случаи  търговската политика с ценови отстъпки измества BTL активностите. Не липсват и ограничения в заданията от страна на рекламодателите. Красимир Ванков коментира, че някои български производители все още не са узрели за основни концепции в BTL маркетинга като мърчандайзинг или начина, по който се представя продуктът им в магазина. "Българските клиенти са по-отворени към различни BTL методи, а при международните клиенти често има ограничения, наложени от глобалните стратегии на брандовете", обаче е мнението на  Михаил Ваклинов от BWorks.

"В Strata работим по нова платформа -  системата SCOPS (System for Constant Purchase Stimulation), която се реализира на мястото на продажбата. Потребителят купува, участва и разбира на място дали печели или не. Системата се базира на банковите ПОС терминали и има за цел да замести познатите до момента техники", разказва Ана Чолашка. От агенциите се обединяват около идеята, че предстои BTL секторът да се развива в посока активности в магазините. "С развитието на ритейл пазара и нарастването на влиянието на големите търговски вериги борбата за привличане на вниманието на консуматора на точката на продажба става все по-усилена", коментира Красимир Папазов. Според него предстоящи тенденции са сензорният маркетинг, experiential маркетингът и всякакви дигитални и мобилни маркетинг иновации. Михаил Ваклинов пък посочва позиционирането на алкохолни брандове в магазини за дрехи и аксесоари. Така например наскоро неговата агенция е реализирала кампания за позициониране на Chivas Regal (част от алкохолния гигант Pernod Ricard) в магазините на луксозната марка DuPont.

Опитът от по-развитите пазари сочи, че все по-големият продуктов избор води до омагьосан кръг на все по-крещяща комуникация и загуба на лоялността към марката. Не толкова песимистична обаче е оценката на агенциите за промените в навиците на потребителите тук. "Потребителите търсят открита и честна комуникация с компаниите и марките и все по-активно изявяват желание да участват в развитието на продукти и услуги", коментира Бока Лазаревич от New Moment New Ideas Company. Според него аудиторията очаква не просто най-изгодното предложение, а добавена стойност. На обратното мнение обаче е Красимир Папазов, според когото "консуматорите са изключително ценово чувствителни и очакват специални оферти и допълнителни стимули за покупка, като лоялността към марката се измества към по-доброто предложение в момента. Тази тенденция е вече факт и ще се отрази дългосрочно върху потребителското поведение."

*BTL (Below-the-line) маркетинг - рекламни активности, които не се реализират в телевизия, радио, преса или аутдор и имат за цел да достигнат директно до клиента. ATL (above the line) подходът използва традиционните маркетингови канали през масовите медии.

Да получиш безплатна бира или възможност да се освежиш под водната струя на пръскачка в парка. Това може да ти се случи, ако се окажеш в правилното време (точно когато 50 души са натиснали определен бутон във Facebook) и на правилното място (около щанда на "Каменица" в парка "Заимов"). Междувременно наоколо вероятно младежи ще танцуват брейк, ще въртят огън, ще рисуват графити или ще се надяждат с лимони и грейпфрути. Всичко това е част от BTL* кампанията на нискоалкохолната бира с плодов вкус "Каменица Fresh - ReFresher" и има простата цел да привлече вниманието на минувачите и потребителите на социалните мрежи. Кампанията е пример за това как това лято рекламодатели и агенции впрягат всевъзможни средства в ожесточената битка за вниманието на потребителите.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.

Влезте в профила си

Всеки потребител може да чете до 5 статии месечно без да има абонамент за Капитал.

Вижте абонаментните планове
Close
Бюлетин
Бюлетин

Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа


1 коментар
  • 1
    2.5 avatar :-P
    2.5

    " За производителите на алкохолни напитки и тютюневи изделия пък това е най-основният инструмент за достигане до потребителите. "
    Обяснимо, като се има предвид, че останалите инструменти са им забранени или полузабранени.

    "В Strata работим по нова платформа - системата SCOPS (System for Constant Purchase Stimulation), която се реализира на мястото на продажбата."
    ...Как би работила тази платформа за клиенти като Durex или Pfizer(с Viagra по-специално).
    :-)


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал