Още от същото

Още от същото

Мониторингът на рекламата в телевизия отчита ръст на инвестициите от 17.7%, но това не е знак за съживяване на пазара

Мария Манолова
9074 прочитания

© Капитал


"Трудно е да създадеш проницателен документален филм за телевизионния екран, когато на всеки 12 минути те прекъсват 12 танцуващи зайчета, които пеят за тоалетна хартия." Думите са на американския сценарист, писател и продуцент и Род Сърлинг, известен с телевизионната поредица "Зоната на здрача" от средата на миналия век.

"Танцуващите зайчета" обаче са неизменна част от неразделната прегръдка на медиите и рекламата. В световен мащаб бюджетите, инвестирани в телевизионна реклама, не престават да растат също както и силата на телевизията като медиа. Докато на пазари като Великобритания обаче обемът на инвестициите в този вид реклама тази година беше надминат от още по-стремително растящите инвестиции в дигитален маркетинг, на българския пазар телевизията продължава да е неколкократно по-предпочитана от всеки друг канал за разпространение на рекламни послания.  

Хартиен ръст

От януари до юни 2012 г. инвестициите в телевизионна реклама са нараснали със 17.7% на годишна база спрямо първото полугодие на 2011 г. Така общата брутна стойност на пазара за първите шест месеца на тази година е почти 378 млн. лв. (при брутен обем на целия рекламен пазар - телевизия, преса, радио и аутдор за 2011 г. от 1.03 млрд. лв.) Данните са от мониторинга на Be Media Consultant, който се основава на официалните рекламни тарифи на медиите и не включва отдавна превърналите се в закономерност бонуси, бартери и отстъпки от цените. Всъщност реалните бюджети на компаниите са далеч от брутните стойности (отстъпките могат да стигнат и до над 70%), но според професионалистите в индустрията изследването отразява точно поне тенденциите в развитието на този пазар.

Според данните от мониторинга 50-те най-големи рекламодатели са платили за излъчването на телевизионна реклама през първите шест месеца на годината общо над 264 млн. лв. Увеличението (на хартия) в сравнение с първата половина на изминалата година е 25.5%. Тези компании инвестират общо 70% от всички средства, насочени към този вид реклама и в огромната си част са големи международни конгломерати. В ръцете на първите 10 рекламодатели пък са съсредоточени 30.6% от рекламните бюджети за телевизия. Списъкът на десетте най-големи остава непроменен спрямо миналата година и макар и с разменени позиции в него влизат същите бързооборотни гиганти, както и през 2011 г., и трите мобилни оператора.

Най-внушителен отново е рекламният бюджет на Nestle (компанията е инвестирала общо 17.7 млн .лв. в телевизионната реклама на 16 свои бранда, от които най-много в Nescafe - общо почти 6.3 млн. лв.). Сред другите нейни марки, които се появяват най-често в рекламните паузи, са Maggi, Nesquik, както различните брандове сладолед на компанията. На втора позиция за първото полугодие на 2012 г. е прекият конкурент на Nestle - Kraft Foods, чийто рекламен бюджет е нараснал с 46% до 15.7 млн. лв. От компанията обясниха пред "Капитал" ръста с въвеждането на две продуктови категории, които са изцяло нови за портфолиото на международния гигант в България - сладките (Oreo, Belvita) и солените бисквити (TUC). Третият най-голям рекламодател в началото на 2012 г. е Procter&Gamble, при който се забелязва минимално увеличение на рекламните инвестиции от 4.5% (от 13 на 13.6 млн. лв.) за 21-те негови бранда, които присъстват с телевизионни реклами.

Най-осезаемо в топ 10 е увеличението на рекламните инвестиции на единствената българска компания сред десетте най-големи рекламодатели - "Фикосота синтез" (с 69.2% до 11.8 млн. лв. през 2012 г.), както и на Reckit Benckiser (с 56.6% до почти 9.9 млн. лв.). При първата компания ръстът вероятно се дължи на засилената комуникация на млечните продукти Bulgarea (с общи рекламни инвестиции от 1.2 млн. лв.) и Terter (с бюджет за телевизионна реклама от над 730 хил. лв.). Брандовете на Reckit Benckiser, които са неизменна част от рекламните блокове, подредени по големина на бюджетите за телевизионна реклама, са Nurofen, Vanish, Cillit, Calgon, Finish, Veet, AirWick, Strepsils, Scholl, Durex и Detoll.

В топ 50 сериозен ръст в маркетинг бюджетите се наблюдава и при Ferrero (от 715 хил. лв. до 3.3. млн. лв., или 356%), SG Експрес банк (от 724 хил. лв. до 2.6 млн. лв., или 261%) и Colgate Palmolive (от 764 хил. лв. до 2 млн. лв., или ръст от 165%). И трите компании са увеличили броя на своите брандове, продукти или услуги, които подкрепят чрез телевизионна реклама. Така например, докато в първата половина на 2011 г. Ferrero е рекламирал в телевизия единствено Kinder Pingui,  от януари до юни 2012 г. от компанията са инвестирали и в телевизионен маркетинг на бонбоните Raffaello и Tic-Tac, десертите Kinder Surprise и Kinder Bueno и шоколадите Kinder.

Макар и числата в мониторинга на Be Media Consultant да не отразяват реалната стойност на пазара, данните все пак сочат за възвръщане на интереса на рекламодателите и по-смели инвестиции. "Една от най-значимите тенденции за нас е, че в последните няколко години делът на търговските вериги (ритейлърите) в рекламата има значителен ръст и те станаха голям рекламодател", коментира търговският и маркетинг мениджър "Перилни и почистващи препарати" в Henkel България Екатерина Робова.

За последните шест месеца обаче няма съществено раздвижване на пазара откъм нови рекламодатели, сравнено със същия период на миналата година. След първоначално агресивната си кампания търговската верига LIDL е намалила бюджета си за януари - юни 2012 г. с 11.4% спрямо първото полугодие на 2011 г. При техния основен конкурент Billa пък увеличението е с 10 на сто. Единственият по-голям нов играч - IKEA, който навлезе на б ългарския пазар през септември 2011г., влиза на 80-о място в класацията на рекламодателите с бюджет от 867 хил. лв.

Предвидимостта и монотоността, които властват в редиците на топ 50-те рекламодатели според данните от мониторинга, лесно могат да се сбъркат със стабилност. Тя обаче е изкуствената стабилност на големите компромиси.

"Трудно е да създадеш проницателен документален филм за телевизионния екран, когато на всеки 12 минути те прекъсват 12 танцуващи зайчета, които пеят за тоалетна хартия." Думите са на американския сценарист, писател и продуцент и Род Сърлинг, известен с телевизионната поредица "Зоната на здрача" от средата на миналия век.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.

Влезте в профила си

Всеки потребител може да чете до 5 статии месечно без да има абонамент за Капитал.

Вижте абонаментните планове
Close
Бюлетин
Бюлетин

Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа


2 коментара
  • 1
    geordgeo avatar :-P
    geordgeo

    Колкото по-малко гледам телевизия, толкова по-щастлив се чувствам! Обожавам лятото точно заради това - повече време прекарвам навън, а не дремуцам пред тъпите програми на ТВ-то...

  • 2
    voxy avatar :-|
    voxy

    пари хвърлени на вятъра, но пък някои добри пари правят харчейки чужди пари за реклама


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал