Игра на телевизионни тронове
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Игра на телевизионни тронове

Един от сериалите с дълъг телевизионен живот "Двама мъже и половина"

Игра на телевизионни тронове

Амбициозните сериали революционизираха телевизията, но изискват и нов бизнес модел

Ваня Ефтимова
11729 прочитания

Един от сериалите с дълъг телевизионен живот "Двама мъже и половина"

© Архив: Warner Bros


Ако направите опита да изброите кои пет холивудски филма са ви харесали в последната година, най-вероятно ще ви трябва известно време и подсказка от интернет. Ако обаче трябва да изброите любимите си тв сериали, сигурно наум веднага ще ви дойдат дори повече от пет. При това няма да сте единствените, а по-скоро част от световна тенденция, защото, както коментира сп. Vanity Fair, възможността на някой манхатънски коктейл тези дни да чуете дискусия за филм е по-скоро минимална. Повдигнете обаче темата за популярен сериал и веднага ще видите как околните със страстта и вманиачеността на изследователи на Марсел Пруст започват да обсъждат детайли, герои и обрати.

Наблюдатели на поп културата говорят за златния век на тв сериалите и ордите холивудски звезди, мигриращи към малкия екран, са само един от признаците му. Миналата година световноизвестният писател Салман Рушди заяви, че продукции като Mad Men, The Wire, "Семейство Сопрано" са мястото, където днес се раждат най-креативните литературни идеи. После замина за Ню Йорк, за да работи върху собствената си идея за научнофантастичен сериал. Тенденцията съвсем не е ограничена до американските продукции както милионите зрители по света и спечелените награди "Еми" на британския Downton Abbey показаха. Въпреки непроизносимите имена на героите си, датският Forbrydelsen ("Престъплението") пък събра рекордни рейтинги от Великобритания през Русия, Япония, Австралия и чак до Бразилия (в Америка той бе представен като римейк по името The Killing).

И преди телезионни сериали са се радвали на рекодна популярност - "Птиците умират сами" или "Туин Пийкс" събираха цялото семейство и бяха обсъждани на другата сутрин с колегите. Само че високата им гледаемост се дължеше и на липсата на избор при ефирните телевизии. "Разликата е, че въпреки че нямат някогашните рейтинги от една трета от аудиторията, сега едни от най-добрите истории вървят на малкия екран. Някои сериали са по-амбициозни и зрелищни от игралните филми, а най-добрите продукции съперничат на литературата", обяснява пред "Капитал" известният американски професор по телевизионна продукция в Syracuse University Робърт Томпсън. Културната революция настъпи с появата на кабелните канали в САЩ и сегментирането на аудиторията. В същото време точно на американския пазар най-силно си пролича дилемата, пред която сега амбициозните продукции изправят телевизиите. Защото интересните сериали подхранват популярността и на алтернативните канали за гледане и с това разбиват досегашния бизнес модел и изискват нови креативни решения.

Големият малък екран

Революцията в телевизионните продукции, както много други културни парадигми, в основата си е и промяна на икономическа реалност. "Преди да се появят кабелните телевизии през 80-те години, за да бъде успешен един сериал, той трябваше да спечели една трета от аудиторията, т.е. трябваше да има за всеки по нещо, да е подходящ за всички възрасти и не можеше да съдържа секс и насилие. Появата на кабелните канали изведнъж позволи на телевизионните продукции да станат много по-амбициозни", обяснява проф. Томпсън. Въпреки че рейтингите също са важен индикатор, за тези канали е жизненонеобходимо и достатъчно хора да откриват в тях програми, липсващи в ефира, за да продължат да плащат месечните такси. Когато пък верността на зрителите стана главната цел, епичните истории, залепящи аудиторията пред екраните до края на сезона, също излязоха на мода. "Сериализацията от своя страна позволи да бъдат създадени много по-сложни наративи от класическите продукции, където в края на епизода трябваше да има някакво решение," допълва проф.Томпсън.

Комерсиалният успех обикновено води след себе си много подражатели и популярността на продукции като "Семейство Сопрано" по HBO накара масовите канали в САЩ също да започнат да инвестират в амбициозни сериали (а след тях и европейските продуценти също се заинтересуваха). Един от първите, усетили потенциала на новата ниша бе Стивън Спилбърг, който от 1996 г. насам редовно продуцира сериали. При това той вече не се ограничава само до престижни проекти като "Братя по оръжие" по HBO, а разви и доста мейнстрийм продукти като "Падащи небеса" за сравнително непретенциозната кабелна TNT и сериалите Terra Nova и Smash за масовите Fox и ABC.

Междувременно цяла кохорта от холивудски величия също се преориентира към малкия екран. Особено актьорите извън група на първата младост откриха, че телевизията има много повече роли за тях. Някои дори вече не са толкова взискателни към канала, щом им се предлага интересна история - Сигорни Уивър например играе вицепрезидент в Political Animals за кабелната USA. Сериалите просто дават много повече възможности, отколкото Холивуд, който във време на криза залага на все по-бомбастични екшъни и предъвкване на стари хитове. В телевизията сега, освен че има глад за нови идеи, формати като "Семейство Сопрано" или "Игра на тронове" предлагат на сценаристи и режисьори да развиват и експериментират с историята в продължение на години. "Предишното поколение творци мечтаеха да прескочат от телевизията към големия екран. Сега половин Холивуд мечтае за тв шоу по HBO", шегува се проф.Томпсън.

Обратна страна

Неоспоримият успех на сериалите обаче и има своята обратна страна, която става все по-видима с развитието на алтернативните възможности за гледане. Особено за масовите американски канали равносметката от залагането на амбициозни програми е по-скоро смесена. Когато например дойдоха рейтингите за традиционно силния месец март, програмните директори изживяха истински шок. В сравнение със същия период миналата година традиционно силен канал като NBC загуби 3% от аудиторията си между 18- и 49-годишните, CBS – 8%, Fox – 20%, а ABC 21%. Така се заговори за парадокса, че колкото по-добра става програмата, толкова повече пада гледаемостта по традиционните канали. Проблемът е, че смелите и интригуващи истории създават непреудолимо желание за гледане, а интернет, iTunes и цифровите видеорекордери (за пиратските торенти пък въобще да не говорим) вече го утоляват във време и формат, комфортни за зрителя.

Дилемата бе особено добре описана от доскорошния председател на борда на директорите на NBC Universal Television Entertainment Джеф Гаспин, който си призна през NYTimes, че като милиони обикновени зрители мрази прекъсването на любимия си сериал от реклами. Гледал двата първи сезона на "Живите мъртви" със сина си през интернет или на запис, когато най-после двамата решават да видят финала на третия на живо, опитът е по-скоро разочароващ. "Изживяването въобще не беше добро. Рекламите прекъснаха напрежението. Ние бяхме следели останалите епизоди често завити презглава", обясни Геспин. И допълни, че съжалява да го каже на колегите си в индустрията, но повече никога няма да гледа сериал на живо по телевизията.

Поставен на изпитание

Възходът на т.нар. нелинеарно гледане обаче означава, че досегашният модел, основаващ се на добра продукция, висок рейтинг и приходи от реклама също е поставен на изпитание.

В началото на на 2011 г. например имаше очаквания за ръст на рекламните приходи от 5%, но в края й те достигнаха само скромните 2.9% (слабата икономика също изигра роля). В момента много от каналите се опитват да си върнат загубените приходи, като качват сериалите и на интернет страниците си, допълнени от кратък рекламен блок, или чрез продажба в iTunes. "Дигиталните приходи обаче още не могат да компенсират сумите, които каналите губят от традиционната реклама", обяснава пред "Капитал" професорът от Northwestern University Макс Дoусън, който изследва ефекта на новите технологии над телевизията. "Досегашният модел на финансиране от рекламни приходи няма да изчезне в близко бъдеще, но телевизиите все повече ще разчитат на алтернативни доходи", категоричен е и проф. Томпсън от Syracuse University. 

Един алтернативен вариант за приходи е интергрирането на скрита реклама в сюжета, т.нар. продуктово позициониране. "Зрителите обаче виждат това като натрапване и се оплакват. Без обаче да осъзнават, че продуктовото позициониране е необходимото зло. Ако няма да гледаш рекламата между различните части на сериала, в крайна сметка ще ти се наложи да я гледаш в самия сериал", коментира проф.Доусън. Телевизията ABC, чиято гледаемост спадна рекордно тази пролет, но в същото време излъчва един от най-популярните сериали - Modern Family, например намери сравнително по-ненатрапчив начин да печели, като позиционира продукти, пасващи на героите и историята. Двамата симпатични гей татковци например карат Toyota Prius, докато патриархът на фамилията се появи на екран с Audi A8. Стилният сериал за корпоративни адвокати Suits пък избягва директния маркетинг, но рекламира в печатните издания марките от гардероба на героите. 

Най-успешна формулата за партньорство между старите и новите медии е "Момчетата от Медисън Авеню" (Mad Men), който върви в тринайсет серии без прекъсване или повторения. Както сп. Time написа, Mad Men се е превърнал в ежеседмично чакан спектакъл, където феновете блогват и туитват минута по минута в реално време и затова никой не иска да изпусне гледането в неделя вечер. Вярността на зрителите означава, че каналът може да държи високи рекламни цени. Като признание колко успешна е стратегията сега FOX пуска сериал с Кевин Бейкън (The Following) от тринайсет пълни със съспенс епизода и се надява да създаде същото онлайн и офлайн нетърпение. 

В Европа, където има по-малко алтернативни канали за гледане, натискът върху традиционния модел не е толкова силен. Американският пазар обаче не е далеч от времето, когато комерсиални клипове ще атакуват агресивно и онлайн пространството. "Вместо да вървим към бъдеще, където интернет ще ни освободи от рекламата, ни чака ситуация, когато тя все по-трудно ще бъде избегната", казва проф. Доусън. Той дава примери с разработван софуеър, който, ако бъде намален звукът или отворена друга страница, автоматично слага пауза на рекламата и така принуждава зрителя да я изгледа, преди да продължи към сериала. Популярният онлайн тв канал Hulu.com пък вече има клипове, изискващи хората да кликнат върху тях, и чак тогава сериалът започва. "Може би скоро ще си спомняме с носталгия за времето, когато можехме просто да игнорираме рекламата по телевизия", предрича проф. Доусън. 

Засега индустрията все още действа на принципа на опита и грешката при търсенето на устойчив бизнес модел. Намирането му е решаващо, за да продължи златният век на телевизионните сериали. Иначе, когато парите започнат да намаляват, загубите се спускат надолу по веригата и в крайна сметка стигат до създателите, принудени да избират между креативността и бюджетите. А това от гледна точка на зрителите е възможно най-лошият сценарий.

Ако направите опита да изброите кои пет холивудски филма са ви харесали в последната година, най-вероятно ще ви трябва известно време и подсказка от интернет. Ако обаче трябва да изброите любимите си тв сериали, сигурно наум веднага ще ви дойдат дори повече от пет. При това няма да сте единствените, а по-скоро част от световна тенденция, защото, както коментира сп. Vanity Fair, възможността на някой манхатънски коктейл тези дни да чуете дискусия за филм е по-скоро минимална. Повдигнете обаче темата за популярен сериал и веднага ще видите как околните със страстта и вманиачеността на изследователи на Марсел Пруст започват да обсъждат детайли, герои и обрати.

Наблюдатели на поп културата говорят за златния век на тв сериалите и ордите холивудски звезди, мигриращи към малкия екран, са само един от признаците му. Миналата година световноизвестният писател Салман Рушди заяви, че продукции като Mad Men, The Wire, "Семейство Сопрано" са мястото, където днес се раждат най-креативните литературни идеи. После замина за Ню Йорк, за да работи върху собствената си идея за научнофантастичен сериал. Тенденцията съвсем не е ограничена до американските продукции както милионите зрители по света и спечелените награди "Еми" на британския Downton Abbey показаха. Въпреки непроизносимите имена на героите си, датският Forbrydelsen ("Престъплението") пък събра рекордни рейтинги от Великобритания през Русия, Япония, Австралия и чак до Бразилия (в Америка той бе представен като римейк по името The Killing).


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

11 коментара
  • 1
    ariman_info avatar :-P
    Ariman

    Чудесна статия, подробна и с добър анализ, толкова добър, че трудно се чете до край, истински сериал от 4 части, мерси.

  • 2
    karini avatar :-|
    karini

    рядко правите толкова задълбочени анализи :)

  • 3
    e_mil avatar :-|
    tamada

    "Наблюдатели на поп културата говорят за златния век на тв сериалите..."

    И не само те. Дъстин Хофман заяви, че напоследък интересните роли са само в телевизията.

  • 4
    e_mil avatar :-|
    tamada

    Анализът можеше да е и по-добър, ако авторът разбираше за какво говори, вместо само да преформулира чужди мнения.

    Например многократно споменатите рейтинги.
    В телевизията те означават обща популярност на дадена програма. Много по-важен за продуценти и рекламодатели е "share" - делът, който са привлекли от общата аудитория в даден часови пояс. Тоест даден сериал може да е много разпознаваем като марка и да има рейтинг от 48%, но да привлича пред екрана само 29% от зрителите.

    Интернет, ITunes и цифровите видеорекордери не са нова причина за зрителя да избира време за гледане. Още преди 20 години имаше VHS касетофони, които можеха да се програмират за запис, дори за месеци напред.

    Проф. Доусън преувеличава за носталгията по телевизионната реклама. Напротив, в Интернет е по-лесно да се избегне рекламата, защото гледаме запис. И това е разбираемо дори за неспециалист. Като свърши рекламата идвате от кухнята и връщате обратно записа оттам откъдето сте спряла да гледате. Докато при телевизията дебнем края на рекламния блок.

    Сайтове като Hulu.com не са канали, а телевизии. Те също профилират продукцията за различни аудитории, както традиционните телевизии. И това профилиране в Hulu се нарича channels. Сайтовете за видеосподеляне също - в YouTube има channels, Vimeo има channels и т.н.

    А за езика пък да не говорим.
    Няма такова нещо като "линеарно" или "нелинеарно гледане". Вероятно имате предвид нелинейно.
    И вместо три пъти да казвате "креативност", поне веднъж можеше да го замените с "творчество".

  • 5
    nefertiti_egipt avatar :-|
    Нефертити

    Важното е да има игра ...

  • 6
    nikolavj avatar :-|
    Никола Йорданов

    Аз пък се замислих за ролята на конкуренцията ... голям натиск, голямо творчество, много добри продукти, които после даже и в БГ гледаме.

  • 7
    stgj1257 avatar :-|
    Лукчо

    Запален киноман съм, но от няколко години намалих ходенето на кино. Причините са банални: семейство, малки деца, работа... Така от две-три години станах страстен почитател на торент тракерите - започнах да свалям нещата, които ме интересуват и да "наваксвам" отказа от киното.
    Но от около година съм в безизходица -няма какво да се гледа! Всичко най-интересно е под формата на сериали :). След "Изгубени" дойде "Декстър" и "Игра на тронове"... Тази статия ми обясни добре защо това се случва. Благодаря!

  • 8
    tsonkooo avatar :-?
    Тsonkooo

    Холивудските звезди просто търсят аудитория, на дали тази на сериалите е най-добрата?!

  • 9
    alexxandra avatar :-|
    Alexx

    Определено тв сериалите сериозно превъзхождат по качество и актьорска игра голяма чат от пълнометражните филм, които Холивуд Бълва в последно време. Каналът TNT доби особена популярност откакто започна излъчването на ситкома Anger Management с Чарли Шийн. Има и един от по-новите сериали, който много ме впечатли и това е Person of interest. Горещо го препоръчвам.

  • 10
    blockblock avatar :-|
    block

    the wire отвсякъде управлява, ако ме питате мен.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

Гласът на хората

Гласът на хората

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност.