"Мобилтел" сменя тона
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

"Мобилтел" сменя тона

"Мобилтел" сменя тона

С ребрандирането си най-големият телеком в България дава заявка за ново, клиентски ориентирано пазарно поведение

Мария Манолова
21614 прочитания

© Анелия Николова


Конкуренцията

Почти аналогична стъпка, каквато сега предприема "Мобилтел", преди около две години направи БТК: да създаде нов имидж, да привлече симпатиите на клиентите и в крайна сметка да се отърси от наследството на монопола. "Ребрандирането е процес, който не се изчерпва с външната промяна във визията на компанията. Той изисква вътрешна и външна подготовка и често налагането на промяната отнема години. Обичайните стъпки като смяна на лого, слоган, промяна на брандинга на магазинна мрежа при нас бяха допълнени и от смяна на името и пълно репозициониране на оператора от технологичен към клиентски ориентиран", разказа маркетинг директорът на БТК Диана Симеонова. Според нея основната цел е била налагане на ново възприятие за компанията. "Много важно при ребрандинга е промяната на възприятието у човешкия ресурс на компанията и неговата мотивация да бъде проводник на промяната, защото именно служителите в магазините, кол-центъра и т.н. са тези, които оставят трайното впечатление у клиента", твърди тя. По думите й заложeните в ребрандирането на телекома резултати са били оптимизация на процесите, ефективно използване на ресурсите и внедряване на иновативен и динамичен подход спрямо пазара: при продуктите и при отношенията с крайния клиент. "Равносметката след три години показа, че стратегията на новия бранд е била успешна, а целите - изпълнени", смятат в БТК

И да не сте ходили в Китай, със сигурност сте чували, че там хората не толкова говорят, колкото пеят: повечето срички всъщност означават различни неща според това на коя от трите възможни тоналности са произнесени. Чуваш едно и също, но разбираш друго - според тона. Същото е и при ребрандирането на една компания, която продава нещо, без значение какво: основата е да продаде повече, но има значение с какъв тон се произнасят офертите. Точно това се случва и при "Мобилтел": операторът смени корпоративната си идентичност (най-обсъжданата и видима част от която беше логото на компанията) в началото на седмицата. И по-същественото - даде заявка, че това означава нов тип поведение към клиентите, към партньорите, към външния свят изобщо. Факт е, че компанията, която продължава да стои на върха на телеком сектора в България, има нужда от обновление, ако иска да остане там. И също така факт е, че промяната на бранда трябва да е част от по-мащабен процес на смяна на ценностите и начина на работа, за да успее.  

Новите дрехи на царя

Доскоро поведението както на "Мобилтел", така и на БТК към външния свят, в това число и към клиентите, беше обусловено от стабилното, наследено от дългия монопол положение на едната компания при GSM услугите, а на другата - при фиксираната телефония. И за двете дружества ситуацията от известно време насам е променена и старата надменност може да означава само още загуби на позиции и приходи. И както БТК заложи на нов бранд - "Виваком", и пакетни услуги, сега "М-тел" поема по същия път. Целта е той да запази лидерството си на пазара. По два начина: от една страна, като избяга от не само остарелия, но и натрупал негативизъм досегашен образ и на негово място постави друга фигура: по-млада, по-гъвкава, симпатична, достъпна и ако щете - по-разговорлива, и от друга, като едновременно с това опита да се наложи като доставчик на цялостни пакетни телеком услуги, а не само на мобилен глас. Не случайно представянето на новото лого на компанията съвпадна с края на дългия процес по придобиването на "Спектър нет"* и "Мегалан": оттук нататък "Мобилтел" няма да предлага само глас. Затова и слоганът "Това е твоят глас" просто не е верен и на негово място идва "Повече за теб". А като основна нова ценност е заложена фразата "Без усилие". С тях де факто компанията опитва да "отвори врати" за максимално широк кръг потребители на всичко: GSM, фиксиран телефон, интернет и телевизия.

Пълна промяна 

За това, че смяната на надписа е само част от доста по-мащабен процес, говорят доста неща. Първо, "Мобилтел" въведе драстичния за българските условия срок за отговор на клиентски запитвания от 24 часа. Второ, компанията отвори свой онлайн магазин пак с цел да улесни клиентите. Трето, първи в България "Мобилтел" защити сертификат за цялостен телеком доставчик  "Системи за управление на информационни услуги", приложим за предоставяне на интегрирани телекомуникационни решения на бизнес клиенти - фиксирана гласова услуга, мобилна гласова услуга, достъп до интернет, пренос и предаване на данни, предоставяне на преносна среда.

Оттук нататък, след като цялата тази организация, струваща сериозни пари (точната сума се пази в тайна) е създадена, въпрос на време е да видим дали и обслужването реално ще се промени. Дали например магазините ще спрат да са място просто за събиране на сметки, а на клиентските запитвания освен бързо ще се отговаря и точно. Както и дали усилията ще бъдат достатъчни, за да се поправят щетите от огромния провал с билинг системата на компанията през 2010 г.

Теория на брандинга

"Благодарение на специалистите научихме, че брандингът е абсолютно всичко. Затова променяме всичко и най-вече се опитваме да променим собственото си поведение на пазара", разказа директорът на отдел "Маркетинг комуникации" в "М-тел" Мария Опренова. Външните промени са пълни: нов графичен вид на всички магазини, автомобили и рекламни материали. Според Опренова обаче съществената промяна е вътрешна - в нагласата и отношението на служителите и в предлаганите услуги. Амбицията е да изградят напълно променен имидж на компанията.

Според Мария Опренова в България за брандинг се говори много, но реално се знае малко. За това преди повече от година "М-тел" кани на конкурс за проекта си пет международни агенции - четири британски и една немска. Печели базираната в Лондон Saffron Brand Consultants. Агенцията работи на пазари като САЩ, Европа, Индия, Китай, Бразилия, средния Изток и Япония. Сред клиентите й са А1 Telekom (Австрия), Turkcell (Турция) и Yoigo (Испания).

"Интервюирахме генералния директор и служители на компанията от всички отдели", разказа творческият директор на Saffron Brand Consultants Гейбър Шрайър. Агенцията работи за "М-тел" от юни 2011 г., като първите няколко месеца отиват само да се разработи стратегията по ребрандирането. Едва след това идва дизайнът на новата идентичност и въвеждането на новия бранд. "Накрая предложихме идеята "повече за теб" и ценностите "без усилие, лично отношение, лидерство", казва Шрайър. "Абсолютна противоположност на това, за което "М-тел" беше смятано дотогава - далечна, арогантна, а може би и с остарял бранд" допълни той.

Стар или остарял

"Старият "М-тел" беше символ на статуса, на статуквото и на успеха, но на бизнесмените", казва Опренова. "По отношение на графики, поведение на пазара, изказ, да не се заблуждаваме - той беше малко вехт", коментира тя. По думите й 17 години (колкото "М-тел" работи) за една марка в България са, колкото 50 години на по-развитите пазари. "Започнахме анализ на репозиционирането си през 2010 г. Още тогава забелязахме, че образът ни вече леко започва да се нащърбва. И това се случи преди проблемите с билинга", разказва Опренова.

Според Гейбър Шрайър основната задача на брандинг консултантите е била да предложат силно позициониране, което ще е подходящо и в бъдеще. "Визуалната идентичност е само израз на това, което се случва в сърцевината на компанията", допълни той. "В областта на обслужването на клиенти има неща, които вече са променени", коментира директорът "Корпоративни комуникации" в телекома Нина Мирчева. Според Ема Кичева, началник-отдел "Външни комуникации", промяната в компанията е настъпила, преди да бъде обявена официално. "Това е промяна в подхода, чрез който си общуваме с хората", коментира тя.

След ерата на динозаврите

Според Мария Опренова целта на компанията вече е да говори "на човешки, нормален език, не като мастодонт, не като корпорация". От телекома признават, че досегашният им подход е бил по-старомоден и скован. "Досега имиджът на компанията беше като на 40-годишен мъж, който налага своето мнение", смята Богдан Русев, творчески директор на Demner, Merlicek & Bergmann Sofia (DM&B, обслужващата рекламна агенция на "М-тел").

От общо 186 магазина до момента "М-тел" е променила изцяло интериора на 20, 120 вече са ребрандирани, а останалите близо 60 ще бъдат готови до дни. Всички търговски обекти постепенно ще бъдат преобразени по дизайна на австрийското архитектурно дружество BEHF (по примера на първите 20) от началото на следващата година. "След като Saffron изработиха новите ценности на "М-тел", софийският и виенският офис на DM&B започнахме да работим по конкретната задача да направим рекламна кампания от това", разказва Русев. "Изходната точка беше позиционирането като цялостен телеком доставчик", каза той. В момента тече активна рекламна кампания по всички канали. След представянето на новото лого и първия имиджов клип предстои и първата нова оферта на "Мобилтел" да е именно за пакетни услуги.

Занапред

Всъщност повечето услуги, които "Мобилтел" занапред ще предлага, явно ще са пакетни. "Искаме нашите мобилни абонати да не ползват само GSM. А и смартфоните, и лаптопите, и телевизията, които използват, да бъдат от нас", коментира Ема Кичева. Сред допълнителните услуги, които телекомът предлага, са видеотека, включваща заглавия от четирите основни световни продуцентски компании. Предстои "М-тел" да въведе и 3 Screen услуга, която позволява даден филм да се гледа последователно на екрана на мобилния телефон, компютъра или телевизора. В момента се разработва и услуга за безконтактно плащане.

"Всичко до момента е опаковката. Оттук насетне искаме да изпълняваме обещанието - в магазините, отговорниците за корпоративните клиенти, кол-центъра, ние, които се срещаме с партньори, а не директно с клиенти, вътрешната комуникация - всичко това трябва да отговаря на заявките, които правим, за да имаме тази история, към която се стремим", коментира Опренова. "Представянето на новата идентичност не е краят, това е реалното начало и сега те трябва да докажат, че обещанията и новият дизайн наистина олицетворяват новите убеждения на компанията", смята Гейбър Шрайър.

All for the money

Дали цялата операция по "откъсване на опашката" ще има реален успех, или ще остане добро желание на собствениците, подкрепено с много пари насред кризата, би трябвало да се усети съвсем скоро, поне от сегашните абонати на "Мобилтел". Самата компания обаче има нужда от промяна на имиджа си и за да спре забавянето си. Според последния отчет на собственика Telekom Austria за първите шест месеца на годината финансовите му резултати са се понижили спрямо същия период на миналата година, сред операторите допринесли за това, е и българското крило, а прогнозите за цялата година не са по-розови. Приходите на "Мобилтел" са спаднали от януари до юни 2012 г. със 7.9% до 243 млн. евро спрямо аналогичния период на 2011. Печалбата преди лихви, данъци, обезценки и амортизации (EBITDA) пък е намаляла с 18.8% до 110 млн. евро. И макар че разходите са съкратени с 4 млн. евро, това далеч не компенсира спада в приходите и печалбата. Причините са ясни: засилваща се конкуренция, намалени тарифи, затегната регулация, по-ниско потребление заради намалените доходи на клиентите. По-отрезвяващото за "Мобилтел" в случая е друго: че тези фактори, които иначе са универсални за пазара, удрят най-силно точно него. Приходите на "Глобул" за шестмесечието останаха почти същите като миналата година, а БТК дори отчете подобрение. При положение че по официални данни от Комисията за регулиране на съобщенията (КРС), за последните години "Мобилтел" отстъпва ежегодно по 3% от дела си на пазара и като брой абонати, и като приходи от тях, логично е компанията да предприеме стъпка, каквато прави сега. Още повече че основният конкурент на оператора - БТК, вече е собственост на Корпоративна търговска банка и руската VTB Capital. Ако се наложи фактът, че тази група има солидни позиции в България, а огромен процент от приходите в телекомуникациите зависят от държавната регулация, всякакъв тип промени в "Мобилтел", които биха увеличили популярността му, са не само желани, но и наложителни.

----------------

*Собственици на "Спектър нет" преди сделката с "Мобилтел" бяха издателите на "Капитал" Иво Прокопиев чрез участието си в "Алфа финанс холдинг" и Теодор Захов.

Конкуренцията

Почти аналогична стъпка, каквато сега предприема "Мобилтел", преди около две години направи БТК: да създаде нов имидж, да привлече симпатиите на клиентите и в крайна сметка да се отърси от наследството на монопола. "Ребрандирането е процес, който не се изчерпва с външната промяна във визията на компанията. Той изисква вътрешна и външна подготовка и често налагането на промяната отнема години. Обичайните стъпки като смяна на лого, слоган, промяна на брандинга на магазинна мрежа при нас бяха допълнени и от смяна на името и пълно репозициониране на оператора от технологичен към клиентски ориентиран", разказа маркетинг директорът на БТК Диана Симеонова. Според нея основната цел е била налагане на ново възприятие за компанията. "Много важно при ребрандинга е промяната на възприятието у човешкия ресурс на компанията и неговата мотивация да бъде проводник на промяната, защото именно служителите в магазините, кол-центъра и т.н. са тези, които оставят трайното впечатление у клиента", твърди тя. По думите й заложeните в ребрандирането на телекома резултати са били оптимизация на процесите, ефективно използване на ресурсите и внедряване на иновативен и динамичен подход спрямо пазара: при продуктите и при отношенията с крайния клиент. "Равносметката след три години показа, че стратегията на новия бранд е била успешна, а целите - изпълнени", смятат в БТК

И да не сте ходили в Китай, със сигурност сте чували, че там хората не толкова говорят, колкото пеят: повечето срички всъщност означават различни неща според това на коя от трите възможни тоналности са произнесени. Чуваш едно и също, но разбираш друго - според тона. Същото е и при ребрандирането на една компания, която продава нещо, без значение какво: основата е да продаде повече, но има значение с какъв тон се произнасят офертите. Точно това се случва и при "Мобилтел": операторът смени корпоративната си идентичност (най-обсъжданата и видима част от която беше логото на компанията) в началото на седмицата. И по-същественото - даде заявка, че това означава нов тип поведение към клиентите, към партньорите, към външния свят изобщо. Факт е, че компанията, която продължава да стои на върха на телеком сектора в България, има нужда от обновление, ако иска да остане там. И също така факт е, че промяната на бранда трябва да е част от по-мащабен процес на смяна на ценностите и начина на работа, за да успее.  


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

51 коментара
  • 1
    georgi345 avatar :-|
    georgi345

    Брандът, далеч не е всичко в съвремения маркетинг.
    В индустрия организирана като картел (с еднакви цени на М-тел и Глобул, накъдето върви и Виваком) няма много иновации на продукта а и цените са вторите най-високи спрямо доходите според Евростат. Раздаването на подкупи и заплахи на регулатори от Телеком Австрия (както направиха и ги хванаха в Австрия), подпомагането на регистрираните в Австрия банки (Уникредит, Райфайзен, ДСК/Унгария/ от ЕЦБ заеми на 0.75% в БГ на 13%) няма как да не навреди на бранда - свързва се с мафия, защото е така.
    Даже и да почнат да се променят с раздути разходи, ниска интелигентност едва ли ще успеят и тук можем иронично да наречем икономиката в България "пазарна". Защото клиентът решава в една нормална икономика и определя бъдещето на компаниите били те и криминални (от наркотиците на Чорни до надписаните сметки от Слим). Бранда се корелира с продукта и допълва с клиените, които вече едва ли са 5 мил както се рекламира, защото всики има над средната сметка от 16 лв, вероятно са 2-3 мил.

  • 2
    nogica avatar :-|
    nogica

    нов бардак,старите курвенски номера

  • 3
    datamode avatar :-|
    datamode

    Успех им пожелавам на МТЕЛ! Според мен всичко се прави за добро и естествено възвръщането на продажбите им, подобряване на качеството си на обслужване също.

  • 4
    apent avatar :-|
    apent

    Сетила се Мара да се побара.

  • 5
    ctrl_del avatar :-|
    бАрни

    Как не се сетиха да изгонят Андреас Маерхофер?
    Всички беди за компанията започнаха от него.

  • 6
    2.5 avatar :-P
    2.5

    "С ребрандирането си най-големият телеком в България дава заявка за ново, клиентски ориентирано пазарно поведение"
    --------------------------------------------------------------
    Ако досега някой не е бил доволен от услугите да знае: за всичко е виновно старото лого.
    От сега нататък, всичко ще бъде по мед и масло - иначе сменят логото!!!

  • 7
    diego avatar :-|
    Diego

    Моята класация на досегашни фирмени лога на този GSM оператор:

    №1 - CITRON (първото исторически, но най-свежото)
    №2 - Mtel (третото, но най-дълго задържалото се и успешно)
    №3 - Mobiltel (второто исторически, първо след преименуването на Мобилтел, тривиално, но за времете си добро)
    ...
    №100 - ~ tel (най-новото и с най-катастрофална оценка от всички графични дизайнери, които познавам)

  • 8
    zamen avatar :-|
    Чарли Мишкин

    Аз твърде дълго се мъчих с гореспоменатата компания. Техен (бизнес) клиент бях от 1999 г., т.е. 13 г. В началото когато се обадех на *88 или говорех с техни служители - МИ ОБРЪЩАХА ВНИМАНИЕ, но от времето с проблема с билинг системата им имам чуството че съм попаднал на "чуждо място". Всичките им сътрудници се "трепят" да ми предлагат нови СИМ карти или глупави телефони/оферти.
    Преминах на Прима и утре заминавам в Германия да си търся работа - дано ми провърви.

  • 9
    gospodin avatar :-|
    Г-н D

    Пребрандирането няма да ми помогне отново да започна да си получавам фактурите по пощата на непроменения адрес. Няма да престанат да пристигат на същия адрес и писма с кандърми да мина на нов план.

  • 10
    ispor avatar :-|
    ispor

    Както се казва в един стар виц-"А дано,ама надали!"


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK