С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
Вход | Регистрация
51 28 сеп 2012, 14:19, 20871 прочитания

"Мобилтел" сменя тона

С ребрандирането си най-големият телеком в България дава заявка за ново, клиентски ориентирано пазарно поведение

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg


Конкуренцията
Почти аналогична стъпка, каквато сега предприема "Мобилтел", преди около две години направи БТК: да създаде нов имидж, да привлече симпатиите на клиентите и в крайна сметка да се отърси от наследството на монопола. "Ребрандирането е процес, който не се изчерпва с външната промяна във визията на компанията. Той изисква вътрешна и външна подготовка и често налагането на промяната отнема години. Обичайните стъпки като смяна на лого, слоган, промяна на брандинга на магазинна мрежа при нас бяха допълнени и от смяна на името и пълно репозициониране на оператора от технологичен към клиентски ориентиран", разказа маркетинг директорът на БТК Диана Симеонова. Според нея основната цел е била налагане на ново възприятие за компанията. "Много важно при ребрандинга е промяната на възприятието у човешкия ресурс на компанията и неговата мотивация да бъде проводник на промяната, защото именно служителите в магазините, кол-центъра и т.н. са тези, които оставят трайното впечатление у клиента", твърди тя. По думите й заложeните в ребрандирането на телекома резултати са били оптимизация на процесите, ефективно използване на ресурсите и внедряване на иновативен и динамичен подход спрямо пазара: при продуктите и при отношенията с крайния клиент. "Равносметката след три години показа, че стратегията на новия бранд е била успешна, а целите - изпълнени", смятат в БТК
И да не сте ходили в Китай, със сигурност сте чували, че там хората не толкова говорят, колкото пеят: повечето срички всъщност означават различни неща според това на коя от трите възможни тоналности са произнесени. Чуваш едно и също, но разбираш друго - според тона. Същото е и при ребрандирането на една компания, която продава нещо, без значение какво: основата е да продаде повече, но има значение с какъв тон се произнасят офертите. Точно това се случва и при "Мобилтел": операторът смени корпоративната си идентичност (най-обсъжданата и видима част от която беше логото на компанията) в началото на седмицата. И по-същественото - даде заявка, че това означава нов тип поведение към клиентите, към партньорите, към външния свят изобщо. Факт е, че компанията, която продължава да стои на върха на телеком сектора в България, има нужда от обновление, ако иска да остане там. И също така факт е, че промяната на бранда трябва да е част от по-мащабен процес на смяна на ценностите и начина на работа, за да успее.  

Новите дрехи на царя


Доскоро поведението както на "Мобилтел", така и на БТК към външния свят, в това число и към клиентите, беше обусловено от стабилното, наследено от дългия монопол положение на едната компания при GSM услугите, а на другата - при фиксираната телефония. И за двете дружества ситуацията от известно време насам е променена и старата надменност може да означава само още загуби на позиции и приходи. И както БТК заложи на нов бранд - "Виваком", и пакетни услуги, сега "М-тел" поема по същия път. Целта е той да запази лидерството си на пазара. По два начина: от една страна, като избяга от не само остарелия, но и натрупал негативизъм досегашен образ и на негово място постави друга фигура: по-млада, по-гъвкава, симпатична, достъпна и ако щете - по-разговорлива, и от друга, като едновременно с това опита да се наложи като доставчик на цялостни пакетни телеком услуги, а не само на мобилен глас. Не случайно представянето на новото лого на компанията съвпадна с края на дългия процес по придобиването на "Спектър нет"* и "Мегалан": оттук нататък "Мобилтел" няма да предлага само глас. Затова и слоганът "Това е твоят глас" просто не е верен и на негово място идва "Повече за теб". А като основна нова ценност е заложена фразата "Без усилие". С тях де факто компанията опитва да "отвори врати" за максимално широк кръг потребители на всичко: GSM, фиксиран телефон, интернет и телевизия.

Пълна промяна 

За това, че смяната на надписа е само част от доста по-мащабен процес, говорят доста неща. Първо, "Мобилтел" въведе драстичния за българските условия срок за отговор на клиентски запитвания от 24 часа. Второ, компанията отвори свой онлайн магазин пак с цел да улесни клиентите. Трето, първи в България "Мобилтел" защити сертификат за цялостен телеком доставчик  "Системи за управление на информационни услуги", приложим за предоставяне на интегрирани телекомуникационни решения на бизнес клиенти - фиксирана гласова услуга, мобилна гласова услуга, достъп до интернет, пренос и предаване на данни, предоставяне на преносна среда.
 
Оттук нататък, след като цялата тази организация, струваща сериозни пари (точната сума се пази в тайна) е създадена, въпрос на време е да видим дали и обслужването реално ще се промени. Дали например магазините ще спрат да са място просто за събиране на сметки, а на клиентските запитвания освен бързо ще се отговаря и точно. Както и дали усилията ще бъдат достатъчни, за да се поправят щетите от огромния провал с билинг системата на компанията през 2010 г.



Теория на брандинга

"Благодарение на специалистите научихме, че брандингът е абсолютно всичко. Затова променяме всичко и най-вече се опитваме да променим собственото си поведение на пазара", разказа директорът на отдел "Маркетинг комуникации" в "М-тел" Мария Опренова. Външните промени са пълни: нов графичен вид на всички магазини, автомобили и рекламни материали. Според Опренова обаче съществената промяна е вътрешна - в нагласата и отношението на служителите и в предлаганите услуги. Амбицията е да изградят напълно променен имидж на компанията.

Според Мария Опренова в България за брандинг се говори много, но реално се знае малко. За това преди повече от година "М-тел" кани на конкурс за проекта си пет международни агенции - четири британски и една немска. Печели базираната в Лондон Saffron Brand Consultants. Агенцията работи на пазари като САЩ, Европа, Индия, Китай, Бразилия, средния Изток и Япония. Сред клиентите й са А1 Telekom (Австрия), Turkcell (Турция) и Yoigo (Испания).

"Интервюирахме генералния директор и служители на компанията от всички отдели", разказа творческият директор на Saffron Brand Consultants Гейбър Шрайър. Агенцията работи за "М-тел" от юни 2011 г., като първите няколко месеца отиват само да се разработи стратегията по ребрандирането. Едва след това идва дизайнът на новата идентичност и въвеждането на новия бранд. "Накрая предложихме идеята "повече за теб" и ценностите "без усилие, лично отношение, лидерство", казва Шрайър. "Абсолютна противоположност на това, за което "М-тел" беше смятано дотогава - далечна, арогантна, а може би и с остарял бранд" допълни той.
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Българската реклама в чужбина Българската реклама в чужбина

Българските рекламни агенции все повече се ориентират към обслужването на клиент на чужди пазари

16 авг 2019, 1305 прочитания

Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (13 август) Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (13 август)

Есента на БНТ; PR асоциацията БДВО разкритикува кампанията "Направи го сега"; Google пусна възможност за реклами с галерия от снимки в търсачката; Модата на брадите носи на Gilette рекордна загуба и др.

13 авг 2019, 1349 прочитания

24 часа 7 дни
Бюлетин

Бюлетин "Маркетинг и реклама"

Всяка седмица най-интересното от света на маркетинга във вашата поща

Кариерен клуб: Финанси »

Кой спечели конкурса за стипендии на ARC Academy

Петимата финалисти ще получат 50% от стипендията за магистърската програма "Реклама и бранд мениджмънт"

"Кариерен кошер" привлича обратно българите с опит и образование от чужбина

Събитието на 4 септември се очаква да събере над 1500 висококвалифицирани кандидати

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Надежда онлайн

Рекламата в интернет отчита 5.8% ръст за първите шест месеца на годината

Бързи, спортни, дигитални

Пазарът на спортни карти бързо набра скорост и се появиха още две нови компании

Как Су-25 полетя към Беларус "през задния вход"

Ремонтът на щурмовите самолети продължава след сложен парламентарен лупинг

Миролио продаде дела си в "Булгартабак" за 26.6 млн. лв.

През фондовата борса бяха прехвърлени 7.22% от капитала, които отговарят точно на дела на италианския бизнесмен

Фонд на Рокфелер продава ритейл парка в Пловдив на групата "Химимпорт"

Активът се оценява на над 35 млн. лв., но дълговете са почти толкова

Кино: "Имало едно време в... Холивуд"

Тарантино с филмово густо за носталгията и нихилизма

БАЗА данни

Какво показва годишната изложба в СГХГ на номинираните за наградата за съвременно изкуство БАЗА