Дигиталният творчески директор на Saatchi Том Еслингер: Успешният мобилен маркетинг е полезен, личен и лесен за споделяне

Профил Том Еслингер е дигитален творчески директор в Saatchi & Saatchi Ню Йорк, както и  изпълнителен творчески директор по иновациите и интегрираното производство в световната рекламна мрежа. Той се присъединява към екипа на Saatchi & Saatchi Уелингтън през 1998 г., а от 2001 г. отговаря за мобилна реклама там. По-късно работи в офисите на агенцията в Лондон и Ню Йорк, където движи дигитални проекти за клиенти като Toyota, Lexus, Visa, Sony Ericsson, Procter&Gamble, T-Mobile, Heineken, Novartis и Adidas. Работата на Том Еслигнер многократно е отличавана с най-престижните награди в рекламната индустрия - наградите "Златен лъв" на рекламния фестивал в Кан. Четири пъти е бил жури на рекламния форум, като през 2007 г. е председател на журито в дигиталната категория, а през 2012 г. е начело на първите награди за мобилна реклама в рамките на фестивала. Еслингер е роден в САЩ, където завършва бакалавърска програма в Minneapolis College of Art and Design. По-късно става един от основателите на университета Wanganui School of Design в Нова Зеландия.

Когато Том Еслингер започва да се занимава с дигитален маркетинг, голямата новост на пазара са флопи дискетите. "Един човек и един екран, статична среда и фиксирано взаимодействие", спомни си той как изглеждаха дигиталната среда и възможностите за маркетинг там преди 20 години от сцената на конференцията на "Капитал" за дигитален бизнес, технологии и маркетинг DigitalK.

"Какво е социален маркетинг? Всичко, което правиш с телефона си, е социално - разговори, съобщения, интернет, всичко те свързва с други хора. Няма граница между мобилния и социалния маркетинг." Дигиталният творчески директор на Saatchi&Saatchi е категоричен, че никога не е имало по-вдъхновяващо време да се занимаваш с такъв тип работа. "Имаме изключително мощни камери, заобиколени сме от безжичен интернет - просто трябва да накараме хората да правят с телефоните си това, в което телефоните са особено добри", коментира той. Срещаме се на стълбите пред Народния театър в София, където се провежда технологичната конференция на "Капитал" Digital|K. Том има само няколко минути преди да излезе на сцената, за да представи мобилните проекти, които са го вдъхновили най-много тази година.

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

Бранд+съдържание+канали

"Заобиколени сме от високоскоростни връзки, изпращаме данни изключително бързо, носим със себе си и взаимодействаме с усъвършенствани сензори", разказва разпалено Еслингер, поглеждайки към мобилния си телефон. Според него при тези условия формулата за успешния мобилен маркетинг е проста: да е полезен, личен, лесен за споделяне. Няколко минути по-късно той показва на сцената на Народния театър няколко такива примера от тазгодишния конкурс в Кан. По своята същност приложението Epic Win например е списък със задачите за деня, но във вид на RPG игра. "Създателите му са взели нещо полезно, каквото искате от вашия мобилен телефон, и са го превърнали в готина игра", коментира Еслингер. Другo augmented reality приложение (с добавена реалност - бел. ред.) пък прожектира филмчета и игра с анимационни герои, щом бъде насочено към специална серия лейкопласт. "Децата мразят да си слагат лейкопласт, защото са се наранили. Но обичат да правят неща, за които другите деца биха им завидели", разказва дигиталният специалист. Според него "гениалното" в това приложение за Johnson&Johnson e, че забавлява децата, кара ги да общуват, а същевременно те спомагат за продажбите, защото всички деца настояват "мамо, купи ми". Трети пример, също насочен към най-младата аудитория, е Toy Toyota. Играта за мобилен телефон е предназначена за децата на задната седалка на автомобила. Тя им дава възможност да "шофират" едновременно с родителите си, тъй като чрез GPS телефонът проследява реалния маршрут, по който се движат. "Така Toyota свързва публика, която дори няма да може да управлява кола в следващите 10 години, с тяхната марка", коментира Еслингер.  

"Все още понякога ни е трудно да работим с някои клиенти, защото "всички са им казали", че Facebook е добър за това, а мобилната реклама е добра за другото", разказва творческият директор на Saatchi & Saatchi Ню Йорк. Формулата, която той се опитва да внуши на всички обаче, е комбинация: "вие (брандът) + съдържание + канали", в различни пропорции. Според Еслингер много компании правят грешката да се държат като роботи в социалните мрежи и потребителите усещат, че поведението не е автентично. Въпреки че според него вече почти всички използват социален и мобилен маркетинг, размерът на отделените за това бюджети невинаги е голям: "Някои клиенти имат нужда да изградят бърза и дълбока връзка с потребителите в дигиталната среда и инвестират повече в това, но продължават да създават и традиционни неща като видео." Той допълва, че не липсват и такива, които "залагат на телевизията и нейния обхват".

Според Еслингер доскоро много от рекламодателите са давали на рекламната агенция задачата да доведе трафик на корпоративния им уебсайт. "Борихме се със зъби и нокти, за да ги накараме да преместят корпоративните си уебсайтове например в YouTube, защото всички са там", разказва той. И допълва: "Ако искате да имате популярен магазин, го строите в мола, където ходят всички. Ако го построите насред полето надали много хора ще отидат там." Все повече компании влагат парите си в "изключително таргетирано медия купуване вместо в телевизия", дава пример Еслингер. Неговият екип наскоро прави дълга серия от 3-минутни филми, които никога няма да бъдат показани по телевизията. Вместо това те са насочени към общностите в социалните медии. "Това съдържание е създадено за онлайн, за специални групи хора с целта те да го обсъждат и споделят", обяснява той.



Да умееш да разказваш истории

"Хората обичат историите", категоричен е Том Еслингер. Затова снимките, видеото, игрите и augmented reality са посоката, в която ще се развива дигиталният маркетинг според него. "Колкото по-мощни стават мобилните телефони, толкова повече хората ще комуникират с изображения и жестове", казва експертът по мобилна реклама. Сред тенденциите, които е забелязал в последната година, е успокояването на пазара на мобилни приложения. "Вече не всички правят апликация за всичко, не виждам толкова проекти от типа "пускаме нов продукт, ето ви приложение", коментира той. И допълва, че успешните приложения са тези, които разказват история и предлагат добавена стойност. Като например проектът Life of George на Lego. Играчката насочва към мобилно приложение-игра, което поставя различни "строителни" задачи на децата. Играчите трябва да снимат фигурата, която са построили от пластмасовите части върху специална дъска, за да преминат в следващото ниво. Приложението им дава възможност и да съчинят своя собствена история с предметите. "Така Lego вече се свързва с разказването на истории и е конкурентен, мобилен и лесен за споделяне", коментира Еслингер.

Ключът към добрите проекти се крие и в друго - успешните партньорства. "Ако правите уебсайт за пускането на нов модел лаптоп, вградете го в Wired.com например,," предлага Том Еслингер. Друг пример е сътрудничеството между Nokia и марката сноуборд екипировка Burton. "Дрехите и сноубордът ви са свързани със сензори и с мобилния ви телефон, който измерва движението ви в пространството", разказва Еслингер, който е и запален сноубордист. "Приложението ви позволява да се състезавате с приятелите си и буквално да кажете "скочих 2 сантиметра по-високо от теб" - всичко е записано", допълва той.

Според Еслингер технологиите, които сме си представяли за далечното бъдеще, вече са налице и рекламодателите трябва да се възползват от тях. Системата Touche, разработена от лабораторията на Disney, например може да взима данни от всеки предмет, който притежавате, от всяко устройство или услуга, която използвате. "Дори вече няма да ви трябва екран, за да взаимодействате с дадено приложение", предвижда Еслингер. И допълва на шега: "А сега си представете какво ще стане, когато имаме бирени бутилки с чипове, свързани с мобилните ни телефони. Какво взаимодействие ще имаме например с интелигентни сламки?"