Рекламни въпросителни

Рекламни въпросителни

bTV, "Нова" и БНТ обявиха нови тарифи през ноември

Весислава Антонова
12363 прочитания

© shutterstock


Телевизията по традиция държи най-голям дял от рекламния пазар - 70%. Останалите 30% си делят  интернет, радио, преса и външната реклама. През последните четири години, откакто икономическата кризадирижира рекламните политики на медии и рекламодатели, каналите запазват високия си дял, но не може да се каже същото за цената на рекламното време в телевизия. Тя е в пъти по-ниска, отколкото през силни години като 2007 и 2008. Представителите на медия агенциите са категорични, че рекламодателите никога не са си купували по-евтина реклама по телевизията. Това е и едно от обясненията определени рекламодатели, които преди не са си позволявали сериозни бюджети за тв реклама, сега да ги насочат предимно там.

Противно на логиката

От началото на ноември bTV, "Нова тв" и БНТ оповестиха нови рекламни тарифи. Те по принцип се променят всеки месец и тази практика отдавна се възприема като нещо нормално в бранша, а не като извънредна ситуация. По-внимателно вглеждане в цените за 30-секунден рекламен клип в bTV и "Нова тв" показват някои съществени промени.

Традиционно тарифите на трите основни ефирни телевизии (bTV, "Нова" и БНТ) през ноември са по-високи. Според медия директорите причината е в по-високата гледаемост, както и в сериозните инвестиции в програмно съдържание, които каналите правят за есенно-зимния сезон.

Противно на логиката обаче от ноември bTV обяви нова рекламна тарифа, в която се вижда, че цените за 30-секунден рекламен клип в някои от предаванията й са паднали. Впечатление прави "Шоуто на Слави", в което 30-секунден рекламен клип през октомври е струвал 5486 лв., а през ноември цената е паднала на 4055 лв. Ако за рекламен спот в обедните новини на канала през октомври са се плащали 2080 лв., през ноември цената е 1664 (виж графиката).  В "Нова тв" има повишение на рекламните тарифи в сутрешния пояс, когато се излъчват "Здравей, България", "На кафе" и "Бон Апети". Непроменени са цените в праймтайма от 20 до 22.30.

От bTV коментираха пред "Капитал", че промените в тарифата на телевизията не са по-различни от тези, които прави всеки месец, а именно промяна на нивата на гарантираните рейтинг точки (CPP)**, съобразно представянето на всяко едно от предаванията, излъчвани в програмата. "Цената като стойност може да е паднала, но цената на рейтинг точка не е променена – затова ние считаме, че няма промени в тарифата", коментираха от bTV.

Директор връзки с клиенти в Media S SMV Александър Гагов обясни, че за агенциите и рекламодателите е важно именно това "да няма значителни промени в СРР нивата (цена на контакт), които са валутата на пазара за телевизионна реклама. В момента не наблюдаваме подобни промени", каза той.

От"Нова тв" също коментираха, че няма промяна в рекламната политика на медията от 1 ноември, и уточниха, че тя се формира на годишна база. "Това, което се променя през годината, е гаранцията на рейтинги, които са респективно следствие от промяната на зрителската аудитория. През месец ноември рейтингите на медията са се увеличили", коментираха от "Нова".

Най-простото обяснение на промяната в цените обаче е спад или повишение на рейтинги в отделни часови пояси на медиите, което е наложило ноемврийските корекции. Това в крайна сметка не се отразява на общата рекламна политика.

"През ноември bTV намалиха цената на предаванията си като абсолютна стойност, но също намалиха и гарантираните рейтинги. Реално цената на рейтинг точката за зрителската аудитория 18 - 49 години  в някои пояси е същата като през октомври, а в други дори е леко завишена. От гледна точка на цена на рейтинг точка намаляване на цените през ноември спрямо октомври няма", обясни Вера Георгиева от Argent.

Директорът на Mindshare Лили Георгиева коментира, че "в bTV цената за рейтинг е с 6% по-висока за женската аудитория, 2% по-висока за мъже и само 0,2% за всички хора, т.е. е запазена същата".

Медия директорът на MediaS SMV Таня Ламбова обобщава, че на практика няма значими промени в тарифите на телевизиите. "Тарифите за есенния сезон отразяват очакванията за по-висока гледаемост, но, сравнявайки цените за контакт, промените са незначителни."

БНТ промяна

БНТ защити новата си тарифа с коментара, че "като цяло тарифата е динамична и промените от началото на месец ноември целят да задържат адекватна позицията на телевизията на рекламния пазар". От медията съзнават, че показателят, който ценят рекламодателите, е СРР – конкурентна цена на рейтинг точка, и затова промените в тарифата са основно в тази насока. Опитите на БНТ да въведе практиката за продажби на гарантиран рейтинг, аналогично на това, което правят и търговските телевизии, са още от 2009 г. Държавната телевизия често е предлагала комбиниран метод за продажба на рекламно време: гарантирани рейтинги + твърди цени. Сегашната промяна естествено отново е свързана с програмната схема на телевизията и резултатите от гледаемостта на програмите й.

БНТ запазва голяма част от предаванията си от миналогодишната програмна схема, но "много от тях са с освежени концепции, в отговор на зрителските очаквания", уточниха от PR отдела. От БНТ разчитат да привлекат рекламодатели и през новите си проекти сатирично шоу – "Падащи звезди", новия сезон на сериала "Под прикритие", разнообразната спортна програма, пакета класически сериали, обединени под името "Носталгия", както и предстоящи нови сериали като "Момчетата от Медисън авеню", както и българските серийни продукции - "Четвърта власт", "Недадените" и "Ескейп".

Александър Гагов открои събития като ЕВРО 2012 и олимпийските игри като най-успешни за БНТ. "Те са включени в годишните комуникационни планове на много рекламодатели поради тяхната ексклузивност и висок зрителски интерес. БНТ имаха сериозен ръст на гледаемостта по време на излъчването им, от който успяха да се възползват, доколкото им позволява спецификата на обществен тв канал, е мнението на Гагов.

Медия директорът на MediaS SMV Таня Ламбова пък припомни, че поради естеството на цикличност на подобен род събития БНТ ще бъде изправена пред сериозно изпитание за осигуряване на атрактивно спортно съдържание следващата година

Същото мнение споделя и Вера Георгиева, според която излъчването на значимите международни спортни събития през лятото (Евро 2012 и олимпийските игри) определено допринася за по-успешното присъствие на БНТ в телевизионната медийна сцена, но за съжаление само в краткосрочен план. "Националната телевизия не успя да задържи зрителския интерес след излъчването на споменатите спортни събития. С най-висок рейтинг през последните седмици са мачове от националното футболно първенство, тегленето на тиражите на тото 2 – втори шанс, обзорното предаване "Панорама" и новинарският блок в 20:00 часа", дава пример тя.

Между бонусите и отстъпките

Обемът на излъчената през първите девет месеца на 2012 г. телевизионна реклама е нараснал с 19% според данните на Be Media Consultant (агенцията, която следи инвестициите в реклама). Общите приходи на тв каналите са се увеличили от 468 млн. лв. за периода януари - септември 2011 г. до 557 млн. лв. за същия период на 2012 г.

Изследването на Be Media Consultant мери дължината и броя на излъчените рекламни спотове и изчислява приходите на медиите според официалните им рекламни тарифи. Реалната брутна стойност на инвестициите обаче не съвпада с тази от мониторинга заради бонусите и отстъпките, които телевизионните канали от години предлагат на рекламодателите. Според играчите на пазара разминаването понякога достига 70%. Така изследването на Be Media Consultant може да е индикация за позициите на отделните канали и тенденциите в тяхното развитие, но не и категоричен измерител за обема на пазара.

Медия директорът в MediaS SMV Таня Ламбова дипломатично коментира, че  нивата на отстъпки и бонуси в телевизиите са се урегулирали през последните четири кризисни за рекламните инвестиции години. Според нея повечето водещи канали "винаги са демонстрирали завидно самочувствие, но не това е определящо в случая. Налага се телевизиите да отчитат пазарните реалности и да се съобразяват с тях", категорична е Ламбова.

От bTV пък обясниха, че рекламодателите винаги оказват натиск за максимално добри условия в телевизиите, но очакванията им са свързани не с по-гъвкави тарифи, а с по-добри условия по конкретни сделки.

Според директора продажби в медийната агенция Argent Вера Георгиева рекламното време в периода октомври - декември е скъпо, блоковете на телевизиите са пълни и затова бонусните, които са част от някои годишни сделки, са по-малко или изобщо липсват в сравнение с други месеци от годината. "Промоциите на телевизиите са най-често в периода януари-февруари и юли-август. Рекламодателите с годишни сделки получават бонуси и през останалите месеци на годината", коментира Георгиева.

По принцип в края на годината рекламодателите имат по-щедри бюджети заради коледните и новогодишните празници, тъй като хората са склонни да похарчат повече. Октомври и ноември са най-натоварените месеци и рекламните блокове на телевизионните канали са изцяло запълнени. В края на годината рекламодателите естествено се активизират, тъй като трябва да изпълнят поставените годишни цели.

Сметките на рекламодателя

Рекламните агенции и рекламодателите винаги са следили навиците на гледаемост на аудиторията и насочват инвестициите си натам, където има съсредоточени най-много зрители. И двете страни имат само един интерес и той е предпочитанията на зрителя. Логично рекламите са в тези предавания, които хората избират да гледат, а жанрът не е определящ фактор.

Рецесията се отрази не само на официалните тарифи на основните тв канали, но и на цялостния начин, по който те продават рекламното си време. Медия директорите коментират, че вече е свършило времето, в което телевизиите диктуваха правилата на пазара, и сега тяхното поведение е много по-гъвкаво и отворено към нестандартни оферти на рекламодателите и рекламните агенции.

Медия директорите обясняват, че рекламното време на каналите вече се купува по все по-сложен начин и сравняването на официалните им тарифи вече не дава ясна картина. Това е едно от възможните обяснения защо цените за 30 сек. рекламен спот се различават толкова драстично в двете основни търговски национални телевизии – bTV и "Нова тв".

Положително на рейтингите в "Нова", а оттам и на рекламната активност се отразява риалити формата "ВИП брадър". Предаването по традиция е с високи рейтинги, не прави изключение и настоящият сезон. В момента това е най-гледаното предаване в ефира на "Нова", коментира Вера Георгиева. Тя уточни, че рекламодателите държат шоуто да бъде включено в медийните им планове въпреки относително високата цена на рейтинг точка. Брандът "Всяка неделя" се оказа добре помнен от българските зрители и също бързо привлече аудитория, като вече присъства и в топ десет на най-гледаните предавания в програмата на "Нова тв", смята още Георгиева. "Предай нататък" на bTV постигна бързо голям успех сред зрителите, отбелязва високи рейтинги и в момента е сред 10-те най-гледани предавания в програмата на bTV. "Революция Z" също бързо набра скорост и вече също е в топ десет. 

Според директора продажби в Argent, изглежда, че единствено сериалът "Къде е Маги" не е оправдал очакванията на зрителите, а и на рекламодателите при сериозната конкуренция на "ВИП брадър" в същия часови пояс. Продуктът не е успял да достигне предвижданите рейтинги, което обяснява и защо вече два пъти сменя мястото си в програмната схема. "Продуцираните в България телевизионни програми, филми и сериали утвърдиха и у нас търсеното от рекламодатели присъствие извън рекламния блок", коментира все пак Вера Георгиева. Затова и двете телевизионни групи активно предлагат на рекламодателите различни възможности за присъствие  със спонсорски пакети и нестандартни рекламни форми като продуктово позициониране.

В едно пазарът и медия директорите са категорични. Войната между bTV и "Нова" продължава. "Двете телевизии се конкурират изключително активно както от програмна гледна точка, така и като търговска политика", категорична е Вера Георгиева, директор продажби в медийната агенция Argent.

По темата работи още: Мария Манолова

*Рейтинг точка (GRP) - показва процент от достигната целева аудитория, която телевизиите гарантират на рекламодателите. Например, ако целевата аудитория са мъже между 18 и 34 години и тв каналът гарантира за нея 9 GRP на цена 200 лв., той гарантира, че 9% от мъжете между 18 и 34 години ще гледат предаването, за което клиентът плаща 1800 лв. за стандартен клип (30 сек.)

**CPP  (Cost per Point - цена на контакт) Този индекс показва съотношението между цената на рекламата и аудиторията на даденото предаване. СРР се получава, когато се раздели стойността на рекламното време на рейтинга на часовия пояс. Това означава, че колкото по-голям е индексът СРР, толкова по-голямо е несъответствието между гледаемостта на предаването и цената на рекламното време в него. Най-изгодни за рекламодателите са часовите пояси с най-нисък показател СРР.

Телевизията по традиция държи най-голям дял от рекламния пазар - 70%. Останалите 30% си делят  интернет, радио, преса и външната реклама. През последните четири години, откакто икономическата кризадирижира рекламните политики на медии и рекламодатели, каналите запазват високия си дял, но не може да се каже същото за цената на рекламното време в телевизия. Тя е в пъти по-ниска, отколкото през силни години като 2007 и 2008. Представителите на медия агенциите са категорични, че рекламодателите никога не са си купували по-евтина реклама по телевизията. Това е и едно от обясненията определени рекламодатели, които преди не са си позволявали сериозни бюджети за тв реклама, сега да ги насочат предимно там.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.

Влезте в профила си

Всеки потребител може да чете до 5 статии месечно без да има абонамент за Капитал.

Вижте абонаментните планове
Close
Бюлетин
Бюлетин

Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа


4 коментара
  • 1
    beriya avatar :-|
    beriya

    Виж графиката ------- А къде е графиката?

  • 2
    e_mil avatar :-|
    tamada

    То не е графика, а таблица, затова се чудиш. Намира се горе вляво от текста, точно над черното каре със свързаните статии.

  • 3
    jonson avatar :-|
    jonson

    Цитат:
    Директорът на Mindshare Лили Георгиева коментира, че "в bTV цената за рейтинг е с 6% по-висока за женската аудитория, 2% по-висока за мъже и само 0,2% за всички хора, т.е. е запазена същата".

    Кой е третия пол?

  • 4
    example avatar :-|
    example

    Много подвеждащо сравнение относно цените за реклама в ТВ. Коректното сравнение е през цена на рейтинг точка (CPP) и нещата изглеждат съвсем различно.
    CPP не е цена на контакт, а цената за достигане на 1% от аудиторията на предаване от определена целева група. CPP = Цена по тарифа/ рейтинг на предаване (за определена целева група)
    GRP = gross rating points е сумата е рейтингите на избраните предавания в медиа плана за съответната целева група.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход