С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
20 30 ное 2012, 17:24, 20937 прочитания

Double-click for Action

Пет тенденции, които оформят пазара на онлайн реклама, и ефектите от тях

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Илюстрация

Стари играчи. Нови правила

За най-големите онлайн медии ръстът на пазара не значи по-голяма печалба

"След опиянението дойде махмурлукът." Това е метафората, с която изпълнителният директор на "Дарик уеб" Людмил Кърджилов обяснява състоянието на онлайн медиите в момента. По думите му след бума на интернет рекламата през 2008 г. компаниите в сектора са били принудени да изтрезнеят и да осъзнаят няколко неща. Например, че ръстът от 30-40% на година няма да продължи вечно или поне трябва да бъде забравен за години напред. Също така, че желаещите да спечелят от най-бързо развиващата се медия ще се умножават, а тя може и да не се развива с очакваната скорост. А също така, че зад ъгъла винаги може да дебне някой по-голям, който да ти изяде обяда. 


На пръв поглед игралното поле на онлайн рекламата не се е променяло драстично през последните няколко години. Според мениджъра интернет проекти в "Пиеро 97" Петър Симеонов в десетте най-големи медийни групи и днес продължават да се инвестират около 80% от бюджетите, a дисплей рекламата (интернет банерите) съставлява почти 87% от всички средства, давани за реклама в мрежата. Това би трябвало да са положителни индикатори за онлайн издателите, чийто основен бизнес модел е продажбата на CPM (Cost per mille - цена на хиляда показвания) реклама, подходяща за имиджови кампании на големи клиенти. Въпреки това през октомври трите публични онлайн компании официално декларираха спад на приходите - 6.6% за деветмесечието при "Инвестор.БГ", 20% при "Уеб медиа груп" и 40% в отчета на "Дир.БГ". Повечето медийни групи очакват оборотите през 2012 г. да са много близки до тези от миналата година. Според Людмил Кърджилов обаче в последните две-три години приходите на компаниите успяват да покриват тяхното съществуване, но не им позволяват да се развиват. В медиите, както и във всеки друг бизнес, за да инвестираш в служителите си, да правиш нови продукти и да се развиваш, трябва да си на печалба. 

Facebook срещу всички

При непроменени бюджети от миналата година и растящи очаквания на рекламодателите към интернет средата медийните групи трябва да се справят и с няколко новопоявили се фактора. Фактът, че на пазара има над десет големи онлайн групи, означава силна конкуренция, малки маржове на печалба и затруднен избор от страна на рекламодателите. По-малките сайтове пък се обединяват и продават пространството си в рекламни мрежи като Google AdWords или местните httpool и EasyAds. Макар и да не е алтернатива на банерите, PPC рекламата (цена на клик, рекламодателят заплаща само когато някой кликне върху неговия банер) привлича сериозни инвестиции заради ниската си цена и очакваната висока ефективност. 



Третият фактор е Facebook. PPC позициите не са единственото нещо, което най-голямата социална мрежа в света предлага. "Докато преди някои рекламодатели са давали бюджети за дисплей кампания в български сайтове, сега цялата тази сума може да отиде за една Facebook кампания, която включва приложение", обяснява медия директорът в Publicis Modem Cybermark Дилян Величков. 

Изпълнителният директор на рекламната мрежа HTTPool Венцислав Костов обяснява и друг индиректен ефект, който performance рекламата има върху бизнеса на онлайн медиите. "Начинът на продаване в Google и Facebook - чрез наддаване, се отразява и на онлайн групите, но с обратен знак. Рекламодателят обявява бюджет, звънва пет телефона и който обяви най-ниска цена, печели", споделя той. Така раздробеният местен пазар и тежестта на големите външни играчи като Facebook и Google натискат цената на традиционната онлайн реклама, коментира и Лилия Апостолова, изпълнителен директор на "Икономедиа" (издател на "Капитал" и "Капитал Daily").

Защитна реакция 

Реакцията на онлайн медиите към променящата се среда засега е основно в търговската им политика. Уебмедиите стават по-гъвкави или по-агресивни в продаването на реклама, като това обикновено се изразява в директна връзка с клиенти и предлагане на пакетни и бонусни оферти. Според Любомир Леков, председател на борда на директорите на "Инвестор.БГ", подобно поведение може да се обясни и с позатихналата работа на агенциите, които според него изпълняват с 20 до 40% по-малко поръчки тази година, отколкото през 2011 г. "Българските онлайн групи променят единствено средствата си за продажба, а не и техниките за реклама," пък смята Венцислав Костов. И допълва, че докато компаниите тук инвестират в търговски екипи, Facebook и Google развиват "технология, трикове, оригиналност, а не просто огромни банери, от които не се вижда брандът на медията". 
 
Търговският директор на "Нетинфо" Ирина Поррузян все пак коментира, че засилената конкуренция мотивира тяхната група да "работи усилено по разработването на нови решения и предложения към клиентите и потребителите". Всички онлайн медии регистрират повишен интерес към нови и нестандартни рекламни формати. Според Дилян Величков и Христо Ласков от Publicis Modem Cybermark обаче това крие опасност от прекаляване. Понякога сайтовете са претрупани с агресивни банери, но многото кликове в такива моменти невинаги значат успешна реклама, смятат те. Има трикове като прозрачен фон или трудно затваряне на рекламата, които водят до висока посещаемост и ниска ефективност. "Трябва да се използва софтуер за сервиране, който дава информация например колко време потребителят е взаимодействал с рекламата, дали е пуснал дадено видео и колко време от него е изгледал", обяснява Дилян Величков. 

Людмил Кърджилов от "Дарик уеб" пък предлага трети механизъм, чрез който онлайн групите да защитават бизнеса си. Според него интернет медиите трябва да ограничат споменаването на Facebook и използването на мрежата за контакт с читателите и да върнат комуникацията с потребителите на собствените си интернет страници. "По този начин ще насочим вниманието на тези хора към нашите брандове, а не към бранда Facebook, което не е в наш интерес", коментира той. 

Догодина 

Големите интернет медии не правят възторжени прогнози за 2013 г. Лили Апостолова коментира, че тенденциите от тази година ще се запазят, което означава още по-трудни моменти за компаниите. Според специалистите в отдел "Продажби" на bTV Media Group онлайн издателите ще се стремят да дефинират все по-убедително различната полезност, която те предоставят на рекламодателите. От медията допълват, че очакват размествания сред ключовите играчи на пазара на премиум онлайн реклама през 2013, като вероятно имат предвид продажбата на най-голямата уебгрупа "Нетинфо". "Много е трудно да се гадае как ще се развие сделката", коментира Любомир Леков, но се съгласява, че продажбата може да окаже ключово влияние на бранша.

"Бъдещето според мен е медиите да измислят начин да капитализират по-добре инвентара, който остава празен", смята Петър Симеонов от "Пиеро 97". Именно това може да се окаже основната линия на развитие на групите догодина заедно с факта, че всички групи имат собствени мобилни сайтове и приложения. Най-важно обаче ще остане развиването на техните брандове и качеството на съдържанието, защото именно марките и аудиторията, която стои зад тях, са най-силният им коз.
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Радослав Неделчев: Целим да очертаем правилата на дигиталната реклама 1 Радослав Неделчев: Целим да очертаем правилата на дигиталната реклама

Председателят на браншовото сдружение IAB Bulgaria пред "Капитал"

17 фев 2020, 644 прочитания

"Репортери без граници" призова Европарламента да защити българските журналисти 3 "Репортери без граници" призова Европарламента да защити българските журналисти

В отворено писмо международната организация настоява властите да спрат систематичните си заплахи към медиите

14 фев 2020, 2284 прочитания

24 часа 7 дни
Бюлетин

Бюлетин "Маркетинг и реклама"

Всяка седмица най-интересното от света на маркетинга във вашата поща

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Какво се случи

Въпроси и отговори покрай историята с Алфа банк и издателите на "Капитал"

Още от Капитал
Пазарът на жилища в София: Силен сезон, с първи епизоди на спадове

Ръст на сделките и застой в средните цени през 2019 г. Купувачите са млади, търсят нови сгради, сделките стават по-бавно и доминират двустайните апартаменти

Малайзийски полет към село Щръклево

Община Русе даде предварително съгласие да продаде летището си на дружество с малайзийско участие. Проектът на компанията е за 57 млн. лв.

Българският автопазар: Расте, но и старее

През 2019 г. делът на старите дизелови двигатели продължава да се увеличава, както и на колите над 20-годишна възраст

Вирусът, който смрази света

Епидемията от коронавирус за по-малко от месец запали Китай и уплаши целия свят с пандемия, която не е виждана от десетилетия. Рисковете са много, но и възможностите да бъдат избегнати още са живи и съвсем реални

Порто, Сиза и Елиасон

Музеят Serralves в Порто отбелязва своята 20-годишнина с изложби на архитекта Алваро Сиза и на артиста Олафур Елиасон

Кино: "Ирландецът"

Елегия за човека между доброто и злото

X Остават ви 0 свободни статии
0 / 10