Бранд България: Опит за намиране

Илюстрация Увеличаване Автор: shutterstock Смаляване

Малко под 24 млн. лв. Това е сумата, която България ще даде догодина, за да се рекламира като туристическа дестинация пред света. През 2013 г. за първи път, чрез рекламна кампания на стойност 7 млн. лв. ще се опитаме да привлечем посетители от Румъния, Полша, Украйна и Швеция. Ще "повторим" и състояли се през 2012 и 2011 г. кампании в Германия и Русия.

Важното този път е, че разнородните активности на Министерството на икономиката, енергетиката и туризма (МИЕТ) най-накрая ще бъдат обединени от стратегия. Проектът за създаване на бранд "България", "регионални и продуктови брандове" и въвеждане на "интегриран бранд мениджмънт" ще бъде готов през януари 2013 г. В последната година от програмния период по ОП "Регионално развитие" МИЕТ ще изгради концепция за това как използва за маркетинг парите от програмата.

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

Няма бранд, няма проблем

За рекламата на дестинация България са похарчени над 30 млн. лв. европейски средства от 2009 г. насам, а до края на следващата година ще стигнат почти 48 млн. лв. (виж таблицата). Държавният бюджет осигурява допълнителни 40 млн. и така сборът за четири години е около 90 млн. лв.

Срещу част от  тази сума през 2009 г. МИЕТ получи четири 30-секундни имиджови клипа с посланието "Магията живее тук". Те обаче породиха сериозна критика заради липсата на смислена творческа концепция и цялостна стратегия. Със същите пари бяха платени и няколко кампании - рекламите се завъртяха хиляди пъти по глобални канали като CNN, Euronews, EuroSport и National Geographic. Клиповете бяха пуснати и в Германия, Великобритания и Русия, като общата стойност на рекламните активности в трите държави беше 6.5 млн. лв. Любопитен факт при тези (и други) поръчки на МИЕТ е, че в заданието имаше изисквания за брой публикации и излъчвания в конкретни медии. Да заложиш такива критерии обаче противоречи на идеята, че плащаш на рекламна агенция за нейното експертно мнение и консултантска услуга.



В 90-те млн. лв. влиза и бюджетът за сайта bulgariatravel.org. Онлайн порталът беше "доразвит" с 1.46 млн. лв. от ДЗЗД "България травъл 2010" (консорциум с участието на "Медиа планинг груп", "Сиенсис" и "Скрийн брадърс") и представен в началото на 2012 г. Популяризирането на сайта пък включваше "публикуване на 20 бр. рекламни банери на предни позиции в 20 туристически портали и сайтове, реализация на две игри с награди, създаване и разпространение на 8 бр. електронен бюлетин". За това се погрижиха ДЗЗД "Медия контактс айсиджен" срещу 2.68 млн. лв. (които само между другото разработиха рекламното послание на ГЕРБ за президентските избори през миналата година).

Няколко години и милиони левове по-късно резултатите от усилията на МИЕТ обаче остават абстрактни. Клиповете бяха поръчани, снимани и излъчени, преди да ни бъде съвсем ясно какъв точно продукт искаме да продадем на туристическия пазар. Преди да сме изследвали внимателно аудиторията и конкуренцията. Ефектът от маркетинговите усилия не се измерваше в брой привлечени туристи, а в броя на завъртените по телевизията реклами. А разхвърляните досега активности тепърва ще бъдат подредени в стратегия.

Според тогавашния съветник по маркетинг на бившия министър на икономиката Трайчо Трайков Александра Ланг кампаниите "се харесваха на целевите аудитории - на хората в Германия, на хората в Русия, на хората във Великобритания". През пролетта МИЕТ нарече кампанията във Великобритания омагьосваща. Зам.-министър Иво Маринов каза, че крайната цел на bulgaritravel.org е "да кацат повече самолети в България".

Александра Ланг признава, че досега няма свързващата нишка между дейностите на ресор "Туризъм" в министерството. По нейните думи проектът за бранд "България" съществува още от времето на Държавната агенция по туризма (която беше закрита през 2009 г.), но се е забавил по технически причини. "Затова се озовахме в ситуацията да се пускат рекламни кампании преди този проект", обясни Ланг пред "Капитал". Директорът на дирекция "Маркетинг, реклама и информация в туризма" в МИЕТ Анелия Генова се съгласява. "Имаше откъслечни проучвания, които са ни давали някаква картина, и комуникационни активности, които са били добри за онзи момент", коментира тя. Според Александра Ланг обаче усилията преди формулирането на стратегия не са били безсмислени или хаотични. "За мен щеше да е напълно недопустимо да кажем "нямаме стратегия - няма да рекламираме". Имахме клипове, готови неща и ги използвахме", коментира Ланг, която в момента е външен маркетинг експерт по новия бранд.

Нова идентичност

"Брандът е ирационално чувство. Това, което притежава една дестинация, за да накара потребителя да избере именно нея. В момента работим над тази добавена емоционална стойност", описва Генова настоящия проект. След 3-годишно забавяне заради "технически пречки" през януари 2013 г. МИЕТ ще разполага с описание на идеите, ценностите, елементите и логиката на развитие на рекламата на България. Проектът се изпълнява от "Обединение за бранд България" ("Прагматика" ООД и "Публисис" АД) срещу 1.35 млн. лв. Работата на двете агенции включва анализ и изпълнение на проучвания за конкурентните и потенциалните потребители и създаване на стратегия за бранд на дестинация България, неговите лого, слоган и символи. В момента например се изпробват създадените за целите на бранд стратегията визуални концепции. "Обединение за бранд България" разработва и продуктови подбрандове, брандинг стратегия за туристическите региони и един пилотен регионален бранд.

"Открий и сподели." Това е платформата, чрез която България ще се опитва да привлича туристи от 2013 г., макар и детайлите на стратегията все още не са ясни. "Вярваме, че много неща в България са непознати за самите българи", коментира Ланг решението именно това да бъде посланието на бранда. И допълва: "Знаем, че хората ще споделят така или иначе. Но ако заложим на тази интерактивност, ако я стимулираме във всеки един аспект, ефектът ще е много по-голям." Анелия Генова пояснява, че проектът приключва на 4 февруари, а преди това в интернет ще бъде качена платформа със символите и насоките за управление на бранда. В обществената поръчка за рекламните кампании в Румъния, Полша, Швеция и Украйна "изрично е описано, че когато стратегията бъде качена онлайн, всичко по комуникационните кампании ще бъде адаптирано към нея", казва още Генова. Така рекламата на дестинация България на тези четири пазара ще бъде първият тест за новия бранд. Стратегията ще залегне във всички активности на МИЕТ оттук нататък и "всичко ще бъде "открий и сподели", коментира Ланг.

Уловките

На въпроса какво предстои за 2013 г. Анелия Генова отговаря, че МИЕТ ще работи много по-активно с чуждестранни туроператори, ще направи кампании във Франция и Великобритания, както и мероприятия в Китай и Япония. "Акцент догодина ще е основно културният туризъм като този, който дава добавена стойност, този, който не е комуникиран и не е познат, но всъщност дава идентичността на страната ни", обяснява тя. Ще се наблегне и на СПА и уелнес туризма, както и на представянето на спортните състезания, например в голфа и колоезденето.

Нишката "открий и сподели" трябва да бъде вплетена във всичко това. По думите на Александра Ланг:  "Когато се обединим около една идея, тя трябва да се пренесе във всички области, да има синергия." За да заработи новият бранд обаче, той трябва да бъде приет не само от МИЕТ, а и от бизнеса, медиите и хората. А за да се случи това, идеята трябва да е убедителна и най-вече честна. България и в момента се опитва да продаде слънце, природа и магията на културното си наследство. СПА и голф туризмът пък са "новият акцент" от години насам.

Преди година експертът по национален бранд мениджмънт Саймън Анхолт коментира, че България няма Краков, Прага, гръцкото море или световноизвестни активи. "Имате култура, история, археология - както и всички останали", каза тогава той пред "Капитал". Тогава той подчерта, че дебатът за изграждането на марката е безсмислен, ако държавата първо не реши какво място иска да заема в света. Добрата новина е, че ако създателите на новия бранд не са използвали тези принципи достатъчно добре, експериментът ще струва само 1.5 млн. лв. Лошата е, че ще обрече страната на още поне три години посредствени рекламни послания.