Нова година, стар късмет
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Нова година, стар късмет

shutterstock

Нова година, стар късмет

През 2013 г. рекламният пазар може да се раздвижи заради изборите и обществените поръчки

Мария Манолова
7353 прочитания

shutterstock

© shutterstock


Остра конкуренция, свити маркетинг бюджети и липса на свеж полъх, който да издуе платната на рекламния пазар. Всеки, който следи рекламната индустрия, е свикнал с тази картина през последните пет години. По всичко личи, че такава ще е и 2013 г. - и за компаниите, които инвестират в маркетингови активности, и за агенциите, които го обслужват.

Въпреки че пазарът на реклама надали ще порасне, предстоят събития, които ще му повлияят. Цифровизацията на телевизионния ефир, предстоящите избори и нарастващата работа по обществени поръчки са основните фактори, които ще определят развитието на бранша. В същото време обаче и през тази година вероятно няма да се случат по-положителни промени като навлизането на смели нови играчи или ясни правила на пазара на външна реклама например.

За рекламодателите - план А и план Б

"Повечето рекламодатели най-вероятно ще запазят, а някои и ще намалят инвестициите си в реклама. Малко ще бъдат тези, които ще си позволят увеличаване на бюджетите", обобщава прогнозата си за 2013 г. директорът "Продажби" в медия агенция Argent Вера Георгиева. Директорът "Обслужване на клиенти" в Media S SMV Александър Гагов също очаква запазване на нивата от 2012 г. или евентуално леко увеличение. Състоянието на рекламния пазар зависи от потреблението и икономическата обстановка в страната. "Очакванията ни за 2013 г. са за непроменена консумация в категориите, в които участваме, с лек положителен тренд", обяснява маркетинг директорът на един от най-големите рекламодатели в страната, Kraft, Ивайло Найденов. Той допълва, че бързооборотният гигант няма да увеличи инвестициите си и през 2013 г. Kraft ще планира "внимателно", а основна цел ще продължи да бъде стимулирането на потреблението. Подобни са плановете и на автомобилната компания Moto-Pfohe, която също не предвижда увеличение на маркетинг бюджета си през тази година. Според директора "Маркетинг и продажби" в Moto-Pfohe Александър Костадинов и през тази година компанията ще търси "ефективност и резултати". "Активностите ни са практични, следим обратната връзка и тестваме различни иновативни идеи. Когато успеем, развиваме ги, учим се от грешките си", коментира той пред "Капитал". В действителност това обикновено означава, че заради по-трудното предвиждане на продажбите рекламодателите променят маркетинг плановете си в хода на годината. А според Вeра Георгиева от Argent и през 2013 г. те "ще продължават да планират рекламните си бюджети с предвиждане на основен и резервен план според това как се развива годината за тях".

Големите рекламодатели ще продължат да следват линията на по-консервативно поведение при разпределянето на бюджетите си. "Местните играчи имат шанса да бъдат по-гъвкави от големите корпорации и да заменят стратегията "как по-малко да платим " с "какво да направим, за да подобрим собствената си ефективност", все пак вижда възможност за пазара директорът на медия агенция Mindshare Лили Георгиева.

Разпределението на рекламните инвестиции между различните маркетинг канали ще се запази и през 2013 г., смятат от рекламните агенции, а България ще остане телевизионен пазар. "Единствената очаквана промяна е лек ръст на дела на онлайн инвестициите за сметка на останалите класически медии", коментира Александър Гагов, директор "Обслужване на клиенти" в Media S SMV. От двата бързооборотни гиганта Nestle и Kraft например коментираха, че планират ръст на дигиталните комуникации през тази година.. Според Лили Георгиева от Mindshare с инвестиции в интернет ще се включат нови, по-малки рекламодатели, но ръстът на категорията ще е сравнително малък.

Медийни изпитания

"Медийна инфлация." Така Вера Георгиева от Argent описва новата нормалност, която позволява на рекламодателите да купуват повече рекламно време и пространство със запазени и дори намалени бюджети. Няма изгледи това да се промени драстично. "С изключение на телевизията при останалите медии предлагането значително надхвърля търсенето, което ги принуждава да са по-гъвкави при преговорите с рекламодателите", обяснява една от причините за това Александър Гагов. За това и от Argent очакват намаляване на цените на рекламното пространство в някои печатни издания, както и запазване на тарифите на повечето интернет медии и радиостанции. "Очаква се увеличаване на цените за външна реклама в София предвид на предстоящата промяна от дългоочакваната регулация", оптимистично допълва Вера Георгиева. Хаосът в правилата за аутдор реклама всъщност досега не е бил подреждан, а след поредицата сигнални изстрели, които не произведоха никакво решение в последните години, шансовете за това изглеждат малки и през 2013 г.

Далеч не толкова монотонно обаче вероятно ще протече годината за телевизиите. "Конкуренцията там е изострена до крайност и няма как това да не доведе до промени и сътресения", коментира Лили Георгиева. Сред новостите е фактът, че от 1 януари "Нова броудкастинг груп" продава рекламното време на Fox International Channels (Fox Life, Fox Crime, Fox, National Geographic и 24 Kitchen). "Тази промяна доближава групата до основния й конкурент - "bTV медиа груп", обяснява Вера Георгиева. Предстои пускането на новия канал от групата на TV7 - News7. От медия агенциите очакват повишаване на тарифите на основните телевизии и са подготвени за още по-агресивна политика от страна на каналите в битката за всеки голям рекламодател. Лили Георгиева обобщава, че работата на медия агенциите неизбежно ще продължи да се усложнява заради растящата несигурност покрай всички промени на медийния пазар. 

От 1 март България ще въведе и цифрово разпространение на телевизионния сигнал. "Нови програми ще получат национално покритие, което би трябвало да увеличи аудиторията им и интереса към тях от страна на рекламодателите", коментира Гагов. Според директора "Комуникации" в Neslte Мария Христова-Швец опитът на западните пазари показва, че цифровизацията не води до дългосрочни и трайни промени в зрителското поведение. При всички положения обаче усложнява пъзела, който големите телевизионни групи се опитват да наредят, за да станат по-привлекателни за рекламодателите.

Какво да следим през 2013 г.

Докато големите рекламодатели продължават да са настроени консервативно, през 2013 г. не се очакват играчи, които да внесат глътка свеж въздух за пазара. През годината ще отворят врати два нови големи мола, които ще изострят конкуренцията в рекламата на търговските обекти. Те обаче няма да се подредят сред най-големите инвеститори в рекламния бранш. Макар че навлизането на големи марки като мебелния магазин IKEA и марката облекла H&M беще посрещнато с надежда, бюджетите им не повлияха на общата картина.

Така през 2013 г. изглежда, че най-големият източник на раздвижване в сектора ще бъдат политическите партии с предстоящите парламентарни избори и държавата с растящата работа по обществени поръчки. Изборите вероятно ще доведат до моментен ръст в медия купуването (в рекламния смисъл на думата), макар че ако съдим по последните избори, огромна част от бюджетите ще бъде дадена не за купуване на време и рекламни площи, а за влияние върху редакционното съдържание.

Обществените поръчки пък от година на година се превръщат във все по-голям фактор. "За съжаление критериите за оценка на предложенията в конкурсите не са достатъчно пазарно ориентирани, което не стимулира агенциите и медиите към повишаване на качеството на предлаганите услуги", обяснява Александър Гагов. И допълва, че въпреки това много медии ще усвоят тези средства, което ще повиши приходите им.

Остра конкуренция, свити маркетинг бюджети и липса на свеж полъх, който да издуе платната на рекламния пазар. Всеки, който следи рекламната индустрия, е свикнал с тази картина през последните пет години. По всичко личи, че такава ще е и 2013 г. - и за компаниите, които инвестират в маркетингови активности, и за агенциите, които го обслужват.

Въпреки че пазарът на реклама надали ще порасне, предстоят събития, които ще му повлияят. Цифровизацията на телевизионния ефир, предстоящите избори и нарастващата работа по обществени поръчки са основните фактори, които ще определят развитието на бранша. В същото време обаче и през тази година вероятно няма да се случат по-положителни промени като навлизането на смели нови играчи или ясни правила на пазара на външна реклама например.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

4 коментара
  • 1
    vjacho avatar :-|
    Вячеслав Атанасов

    Няма никакво съмнение че непосредствено след изборите,потреблението ще се подобри.Милионите,преминали от партийните каси към избирателите по линия на купуването на гласове,ще бъдат сериознафинансова инжекция на пазара.Поне за тези пари е сигурно че ще бъдат похарчини още преди бюлетините да са окончателно преброени.Така че чакат ни добри дни.

  • nellyb

    Докато цялата ни икономика се осъществява по принципа "тука има далавера, тук нема" няма да се оправим.
    Да са ви честити доходите от рекламните кампании от изборите!
    А после какво ще правите???

  • 3
    nefertiti_egipt avatar :-|
    Нефертити

    Рекламодателите са активни когато пускат на пазара нов продукт. Тогава започват за заливат купувачите с всевъзможни похвали за продукта си. Така, че след като се пускат нови продукти ще се пускат и нови реклами.

  • 4
    georgi960 avatar :-|
    КМЕТ В СЯНКА

    почти всички реклами
    са си чисти измами !!!


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK