За малки, за големи...
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

За малки, за големи...

За малки, за големи...

През 2013 г. държавата ще даде най-голямата сума за реклама на еврофондовете, но по все така неадекватни критерии

Мария Манолова
6655 прочитания

© Антония Тилева


"Широката публика - разнообразна група, състояща се от населението на страната." Това е една от целевите групи, към които е насочена комуникационната стратегия на оперативна програма "Транспорт". За съжаление на чиновниците в министерството на транспорта обаче оперативната им програма не е кока-кола и посланието "за всички" не работи. Подобни учудващи и дори смехотворни идеи обаче има в плановете за реклама на всички европейски програми. Това, което не е толкова смешно, е, че по тези правила се разпределя значим ресурс на рекламния и медийния пазар, който се увеличава непрекъснато.   

През 2013 г. държавата ще използва 32 млн. лв. от ЕС за комуникация - 14 млн. лв. по оперативните програми и 18 млн. по Програмата за развитие на селските райони (ПРСР). Данните са на министъра по управление на средствата от Европейския съюз Томислав Дончев и бяха изнесени тази седмица от в. "Сега". Това е най-голямата сума, с която правителството ще рекламира оперативните програми до този момент, и тя се случва точно в година на избори. А това води след себе си ред притеснения.

Комуникация за милиони

Средствата за популяризиране на седемте оперативни програми и ПРСР са заложени още в комуникационните им планове от 2007 г. Така по първоначални разчети общият бюджет е малко над 150 млн. лв. (виж таблицата), които да бъдат разпределени през целия програмен период за печатни материали, видео- и аудиореклама, филми, уебсайтове, съобщения до медиите, организиране на събития, социологически проучвания.  

По данните на министър Дончев обаче похарчената от 2009 до края на 2012 г. сума обаче е 25.7 млн. лв. Планираните за 2013 г. средства пък са с 64% повече, отколкото през изминалата година. 2013 г. е последната, в която ведомствата могат да договарят средства от настоящия програмен период и всяко се опитва да максимизира усвояването. От земеделското министерствo например имат за цел да изхарчат докрай планираните по ПРСР 36 млн. лева. Дори с чувствителното увеличение на бюджетите за 2013 г. обаче общата сума по перото за комуникация на останалите оперативни програми ще бъде около 40 млн. лв. Сред причините за разминаването с първоначалните сметки е това, че част от парите вероятно са били пренасочени другаде.

Ефективност? Не, удовлетвореност

Единствените правила за популяризирането на програмите са разписани в същите онези планове от 2007 г. Министерствата използват документите като опорна точка за разчетите си в началото на всяка година. Колко неадекватни са те пет години по-късно е видно дори по факта, че завишените суми е трябвало да бъдат пренасочвани. Резултатът от твърде общите стратегии естествено, са твърде общи цели. ОП "Регионално развитие" например гони "повишена информираност за оперативната програма и повишена увереност във финансовите инструменти". ОП "Транспорт" пък залага на абстрактното "ниво на удовлетворение от информационните материали".

Реалните маркетинг казуси рядко са построени около такива показатели. Надали са много бизнесите, които искат срещу парите си да получат нещо толкова абстрактно като "удовлетвореност". "Ние получаваме например задача, която гласи "имаме сумата Х, искаме срещу нея на следващия ден на отворените врати да се запишат поне 15% повече хора, отколкото на предишното събитие, на което дойдоха У души", дават пример неофициално от медия агенциите. Разполагайки с конкретни изисквания, те преценяват как е най-добре да се разпредели даденият им бюджет, което изисква детайлно познаване на пазарите на тв, принт, радио-, онлайн и аутдор реклама. "В изискванията на институциите освен конкретни медийни цели обикновено липсва и важно условие, което винаги имат клиентите, които не харчат държавни пари, а работят за тях", допълва човек от бранша. "И това условие е "срещу най-малко пари". 

Терминът "усвояемост" води до замяната на "как да постигнем добри резултати с най-малко пари" с "какво можем да направим с парите, които имаме". Критериите за оценка на работата на институциите пък остават броят на излъчените клипове или използването на "национални медии" в кампанията, което е вид нонсенс. "Ако рекламираш програма, свързана с риболов или развъждане на морски риби, няма логика да използваш БНР. Програма "Хоризонт" е национална медия и сигурно има най-добро покритие, но можеш да използваш регионални радиостанции със същото покритие, които струват по-малко", дават пример от медия агенциите.

Игра без правила

Сред тази всеобща медийна вакханалия с евросредства най-облагодетелствани продължават да са електронните медии, които дори са изключени от закона за обществени поръчки. Според чл.4, ал.2 на ЗОП, купуването на програмно време в ефира не подлежи на обществени поръчки.

Институциите обикновено оправдават избира си на медии със "структурата и обема на аудиторията и възможността за достигане до специфични целеви групи". От Министерството на земеделието и храните (МЗХ) обаче признават, че нямат капацитет сами да направят медия план за своите кампании. Затова институцията "рекламира в много широк кръг от медии - например в топ 10 на най-гледаните телевизии". Самите канали пък предлагат как да бъде разпределено рекламното време по дадена кампания. И ако през 2012 г. от МЗХ са инвестирали около 1.5 млн. лв. в реклама в електронни медии, вероятно въпросните сами са взимали решения за използването на голяма част от тези пари. В регионалното министерство правят същото - предоставят една и съща сума на всички големи национални телевизии, а срещу парите искат "адекватни оферти". Тактиката "какво мога да получа срещу този бюджет" логично води до различни отговори от конкурс между няколко специализирани агенции, които се състезават при условието "на най-ниска цена". Липсва и единна практика за самите реклами - понякога телевизиите снимат сами клипове, а в други случаи се обявяват обществени поръчки за тях. 

През 2010 г. Съюзът на издателите в България критикува държавата заради неравните условия за разпределяне рекламните бюджети между печатните и електронните медии. Аргументът бе, че текстът в ЗОП идва от неправилно тълкуване на Директива 2004/18 на ЕК. Според тогавашния състав на СИБ оригиналният текст касае единствено БНТ и БНР в ролята им на поръчители, но не и случаите когато държавата възлага работа на електронни медии. Тогавашната дискусия обаче затихна набързо и от нея не произтекоха законодателни промени. Според Томислав Дончев директивата е категорична по отношение на електронното време и дори има решение на Сметната палата, което го тълкува в този смисъл.  Юрист, запознат с материята, коментира пред "Капитал", че причината за този текст е ясно определена - да се информира за отпуснатите средства по фондове и за условията и сроковете, по които да се кандидатства. "Това, че някой използва тези средства за други цели или по лош начин, едва ли се крие в това, че те не се разпределят по ЗОП", коментира той. И допълва, че е въпрос на добра воля да се следва духът на директивата. Самият Дончев също признава, че може да се въведе по-ясен регламент за раздаване на тези пари, но това така и не се е случило.

"Широката публика - разнообразна група, състояща се от населението на страната." Това е една от целевите групи, към които е насочена комуникационната стратегия на оперативна програма "Транспорт". За съжаление на чиновниците в министерството на транспорта обаче оперативната им програма не е кока-кола и посланието "за всички" не работи. Подобни учудващи и дори смехотворни идеи обаче има в плановете за реклама на всички европейски програми. Това, което не е толкова смешно, е, че по тези правила се разпределя значим ресурс на рекламния и медийния пазар, който се увеличава непрекъснато.   

През 2013 г. държавата ще използва 32 млн. лв. от ЕС за комуникация - 14 млн. лв. по оперативните програми и 18 млн. по Програмата за развитие на селските райони (ПРСР). Данните са на министъра по управление на средствата от Европейския съюз Томислав Дончев и бяха изнесени тази седмица от в. "Сега". Това е най-голямата сума, с която правителството ще рекламира оперативните програми до този момент, и тя се случва точно в година на избори. А това води след себе си ред притеснения.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

2 коментара
  • 1
    boris_ivanov avatar :-|
    boris_ivanov

    Миналата седмица влязох в сайта на една от т.нар. Местни инициативни групи, разпределящи европейски фондове в малка община в Южна България. Програмите са за "проекти в селски общини", като това означава села и малки градове. Съответно потенциалните потребители на тези програми са освен институциите, и гражданите/селяните в тези по презупция бедни, обезкървени от хора места.

    Документите са в такова количество и така написани, че ти трябва специална подготовка, за да се осмелиш да се опиташ да извлечеш дори основното, от което да разбереш дали то се отнася и за теб.

    Вместо да се дават пари за телевизионна реклама, нека тези средства отидат за подреждането и смилането на тази плашеща бюрократична материя на обикновен език и за предаването й (на живо!) до обикновените хора, за които тя е предназначена. Нека ако има платени съобщения, те са конкретни обяви в местни медии, където това е многократно по-евтино.

    Иначе резултатът ще е такъв, какъвто го видях на сайта на тази малка община. На първата сесия, ако съм разбрал правилно (не съм сигурен заради използването на неясно бюрократично съкращение в заглавието), се е явил един-единствен кандидат -- земеделски производител. На втората (тук вече е сигурно) има осем проекта, от които четири на самата община, която управлява Местната инициативна група, два проекта на училища и по един на читалище и детска градина. И нито един частен проект.



  • 2
    dohoditednes avatar :-|
    dohoditednes

    Цитат от статията: "Това е най-голямата сума, с която правителството ще рекламира оперативните програми до този момент, и тя се случва точно в година на избори. А това води след себе си ред притеснения."

    Парите на данъкплатците, този път не само на българските, но и на европейците от другите страни, членки на ЕС, ще бъдат похарчени в този случай без ефективност.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK