Скъпо струващо доверие
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Скъпо струващо доверие

shutterstock

Скъпо струващо доверие

Играчите на пазара искат одит на пийпълметричната система, за да престане съмнението в рейтинговите данни

Весислава Антонова
7245 прочитания

shutterstock

© shutterstock


Ключовият фактор, който обединява телевизии и бизнес е рейтинг. Войната за зрители не се води само между самите телевизии, в нея са въвлечени рекламодателите и рекламните агенции. Рейтингите са валутата на всички телевизии, а рекламодателите плащат определената за тях цена

Когато компаниите определят кога и как да насочат посланията си към хората, най-важното за тях е да знаят точно колко и какви хора гледат предаванията на различните телевизии. Затова и доверието в системата за измерване на зрителския интерс е от изключителна важност.

През годините обаче не са редки случаите на сериозни съмнения в достоверността на данните за гледаемостта. Така се случи и по време на спора между "Булсатком", bTV и ТВ7. В медии и социални мрежи се изказваха догадки, че GARB не отчита съвсем точно рейтингите.

Телевизионни тревоги

Въпреки че в България отдавна съществува комитет на потребителите на пийпълметрични данни* за тв аудитория, който включва телевизии, рекламодатели и рекламни агенции (т.нар Потребителски комитет), правилата на пазара се определят от доставчиците на данни. В случая от GARB.

В рекламния и телевизионния бизнес основните играчи не крият притеснението си и искат системата, по която GARB мери зрителския интерес, да бъде одитирана. Разговорът за проверка на рейтинговата система върви повече от година, но кога ще се състои, участниците на пазара още не са взели решение.

Нещо повече, когато става дума за публичен коментар, страните, ползващи рейтинговите данни, са, меко казано, сдържани. От "Нова тв" отказаха да изкажат мнение нужен ли е одит на системата и на какво се дължи съмнението в данните. От bTV са категорични, че провеждането на одит е задължителен елемент от взаимодействието между пийпълметричния доставчик и неговите клиенти. "Твърдо вярваме в необходимостта от регулярно провеждане на одит и през последната година като членове на потребителския комитет положихме много усилия в тази посока", казаха от медиата.

Програмният директор на БНТ Севда Шишманова бе най-критична към данните, предоставяни от GARB: "Ако има потвърждение на съмненията в истинността на пийпълметричните данни със скандала между "Булсатком" и bTV/TV7, то това е, че той доказа основанията за претенции към легитимността на панела, който измерва рейтингите." Според Шишманова са се потвърдили съмненията в представителността на пийпълметричния панел за присъствие на каналите, които са включени като брой, като отчитане на типа сигнал, който ги приема, и като информация, подавана към измервателната система от разпространителите.

Според нея към това следва да се прибави и фактът, че има пристрастие към промяна на географията в разположението на измервателните апарати, което по думите й очевидно е съобразявано с покриваемост и концентрация на абонати на някои нови канали с ограничен обхват на сигнала, на които бързо трябва да се "инжектира" рейтинг. "Такъв е случаят в началото на миналата година, когато само в рамките на месец един канал с ограничен обхват получи повишаване на рейтинга на слотове на телевизията с между 0.5 до 2.0. Така получаваме отговор кой има интерес да се бави одитът", каза Севда Шишманова.

Ако се проследят данните за рейтингите на тв каналите за периода, когато се формираше новият пийпълметричен панел, след като GARB придоби "ТВ План", единствената телевизия, която странно бързо се изкачи от 11-о на 4-5 място по гледаемост (в рамките на близо една година) е TV7. Старият доставчик "ТВ План" бе придобит (средата на декември 2010 г.) от GARB. Преди сделката целият пазар купуваше данни от двете рейтингови агенции поотделно. Това бе извънредна и трудна за пазара ситуация, защото за сектора е важно да има една обективна пийпълметрична система, данните от която да се признават от всички.

Каквито и да са програмните инвестиции в TV7, подобен резултат е трудно да бъде достигнат за такъв кратък период от време. Това се отчита от много компании на пазара, които имат ежедневен достъп до пийпълметричния панел, но те са предпазливи за публични коментари.

Интересен е фактът, че след придобиването на  "ТВ План" от GARB като управители на дружеството "ТВ План" от март 2011 г. (след сделката) в Търговския регистър са вписани Джордж Лукс и Свилен Попов. Последният е управител и на "НУРТС България" от октомври 2011. Това е дружеството, собственост на първите два цифрови мултиплекса, контролирани от основния акционер на Корпоративна търговска банка Цветан Василев.

Гласът на рекламния бизнес

Рекламната индустрия нееднократно е декларирала, че одитирането на пийпълметричния панел е важна стъпка. Управляващият директор на Media Direction Боряна Несторова обясни, че по принцип тези процеси отнемат време, защото изискват съгласието на големите телевизионни групи. "Oдитът се забавя поради изискването за подмяна на домакинствата в панела. Добре е този процес да се ускори и възможно най-бързо да се предприеме одит", категорична е тя. Според нея трудно би могло да има пълно доверие в данни. "По-важно е да се приемат данните от целия пазар, периодично да се обновява панелът, както и да се препроверява систсемата с независим одит", казва Несторова.

Изпълнителният директор на Българската асоциация на рекламодателите (БАР) Росен Мисов коментира, че от одита рекламодателите очакват да им предостави ясна и точна информация за статуса и посоките, в които е необходимо подобрение на сега функциониращата пийпълметрична система в България. "Въз основа на заключенията на одита ние очакваме да видим конкретни действия със срокове за подобряване на системата. Това е важен фактор за засилване на доверието ни като инвеститори в рекламната дейност. Пазарът може само да спечели от по-скоростното приключване на одита."

За да постигат целите си, рекламните кампании трябва да достигат точно до аудиториите, за които са предназначени. "Това налага да търсим и доказателства за правилното достигане до целевите групи и публики, което се основава на пийпълметрията. Данните за зрителския интерес са важна променлива, на основата на която се обосновават инвестициите в рекламна дейност. Разбираемо е рекламодателите в ролята си на инвеститори да очакват максимална достоверност на данните", категоричен е  Росен Мисов.

Никой не печели от липсата на прозрачност и точни данни. "Това е въпрос на измеримост на ефективноста от инвестициите. Нормалната бизнес логика е, че колкото по-ефективно инвестираш в комуникации, толкова по-успешно постигаш целите си и инвестираш още повече, за да имаш още по-големи успехи", коментира пред "Капитал" маркетинг директорът на Toyota Balkans S.A. Невена Цекова. Според нея всички имат интерес "мъглата да се разсее" по-бързо. "Тогава инвестициите ще се увеличат, а това допринася както за подобряването на общия бизнес климат, така и пряко за живота на хората, работещи по веригата медиа - рекламна/медийна агенция - рекламодател", каза Цекова.

Защитна реакция

Коментарите за съмнения в рейтинговите данни GARB коментира кратко: "Ако са правени подобни изказвания, бихме ги коментирали като неверни твърдения от некомпетентни лица."

От агенцията припомниха, че представители на "Булсатком" също твърдели, че GARB не би могла да измерва гледаемостта в техните домакинства, тъй като "Булсатком" не са им дали техническата възможност за това. "От стъпването ни на пазара през 2006 г. GARB разполага с техническа обезпеченост да измерва всякакъв тип дигитален сигнал (кабелен и сателитен). В този смисъл не се налага да влизаме във взаимоотношение с провайдера на телевизионен сигнал в домакинството, а единствено с членовете на домакинството", уточниха от рейтинговата агенция.

В панелната извадка на GARB са инсталирани 1050 домакинства от цялата страна – представителни на национално ниво по критериите населено място, тип приеман тв сигнал независимо от доставчика му (ефирен и неефирен – кабелен аналогов, кабелен дигитален, DTH, IPTV, свободен сателит и комбинации/микс) и численост на домакинствата и живеещите в тези домакинства индивиди - по пол и възрастови групи.

До края на 2012 г. 13% от домакинствата от панела на GARB приемат ефирен сигнал, 40% - кабелен аналогов, 18% – кабелен дигитален, 26.6% са абонати на платен сателитен сигнал, а 2.4% приемат друг тип (IPTV, свободен сателит и микс) сигнал. Пийпълметричните устройства се инсталират на всички използвани телевизионни приемници в домакинството, а те са над 2000. От GARB уточниха, че 22.2% от домакинствата в панела са абонати на "Булсатком", което означава че 77.8% от зрителите в панела нямат проблем с приемането на каналите на bTV, а абонатите на "Булсатком" също могат да гледат bTV с добавена антена за приемане на ефирен сигнал.

Докато индустрията се подготвя да направи одит на действащата пийпълметрична система, развивана от GARB, в края на 2012 г. нова компания заяви интерес да стане доставчик на рейтингови данни на българския пазар - чешката Mediaresearch. Тя вече е изградила голяма част от пийпълметричния си панел на българския пазар.

*Пийпълметрията е широко разпространена в цял свят практика за измерване на телевизионната аудитория. Тя представлява компютризирана система, при която към тв приемниците на определен брой подбрани по определени критерии семейства се монтират специални устройства. Те показват кой канал колко време се гледа. Основните потребители на този вид продукт са самите телевизии и рекламните агенции

Ключовият фактор, който обединява телевизии и бизнес е рейтинг. Войната за зрители не се води само между самите телевизии, в нея са въвлечени рекламодателите и рекламните агенции. Рейтингите са валутата на всички телевизии, а рекламодателите плащат определената за тях цена

Когато компаниите определят кога и как да насочат посланията си към хората, най-важното за тях е да знаят точно колко и какви хора гледат предаванията на различните телевизии. Затова и доверието в системата за измерване на зрителския интерс е от изключителна важност.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

7 коментара
  • 1
    simeonov_ avatar :-|
    simeonov_

    Никоя телевизия не е доволна от пийпълметрията и данните за рейтингите ако ги питате.Нека да направят одита по-лесен за да няма съмнения,а обяснението за бързо повишаващия рейтинг на ТВ7 е много прост,просто телевизията стана национална с ефирно излъчване и освен това купиха някои много рейтингови продукти като българското първенство по футбол.Имаше момент в който пийпълметричните агенции бяха две и тогава имаше големи разправии за рейтингите,явно е трудно всички да са доволни.

  • 2
    todortrifonov avatar :-|
    todortrifonov

    ма понеже някой се интересува от рейтингите им, освен самите тях:)))

  • 3
    georgi_colov74 avatar :-|
    georgi_colov74

    Мен какво ме интерсува рейтинга на една телевизия при положение, че има предавания, които се гледат и такива, които не се гледат. Ето например БТВ с нейните канали - аз гледам основно футбол, други хора ще гледат основно турски сериали. При ТВ7 е същото - сега БГ футбола като започне - ще се гледа. Изобщо това с рейтингите ми е малко измислено и ненужно, освен за рекламодателите може би от части.

  • 4
    vladimiraruseva avatar :-|
    vladimiraruseva

    Хм .. интересно - "Булсатком" не били дали на ГАРБ да замерват гледаемостта в техните домакинства - що ли?! :)

  • 5
    a_lizzard avatar :-|
    a_lizzard

    До коментар [#3] от "georgi_colov74": Ами тя статията не е за това, какво ни интересува нас като зрители, а какво интересува телевизиите и рекламодателите :)

  • 6
    kokoto2 avatar :-|
    kokoto2

    Засичането на рейтингите може да става и от няколко фирми. Всяка фирма ще заплаща на хората "приютили" устройствата им и ще получава парички за да предоставя получените данни на рекламодателите. Така лесно ще се изнегнат съмненията във фалшифицирането на рейтингите. При сегашната ситуация не се знае колко са устройствата, къде са поставени, кой е доставчика на телевизи, какъв е социалния статус на зрителя.

  • 7
    osudeni_dushi avatar :-|
    osudeni_dushi

    Освен, че ни ограбват, опитват да ни "поробят, поставят в зависимост" чрез финансовата система и инструменти, ами за целта прилагат и масова манипулация, а онези, които следва да отстояват правата ни и свободата ни, чакат да видят какво ще се случи, накъде вървят нещата и тогава евентуално, ако се издъни схемата, ще се намесят. И ако това не е някакво изчадие на диктатурата, то какво е?!


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK