Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Димитър Гавански и Нико-Александър Ян са част то екипа, работил по новия бранд и лого.

ЛОГОрея

Или защо е грешка, че Министерството на икономиката и туризма даде на заден ход за логото на България

Мария Манолова
20758 прочитания

Димитър Гавански и Нико-Александър Ян са част то екипа, работил по новия бранд и лого.

© Цветелина Белутова


Свределът е положение в авиацията, при което самолетът пропада неконтролируемо, въртейки се в спирала. Причините са грешен ъгъл на атака (ъгълът, под който лети самолетът) или загуба на скорост. Обикновено поводът е пилотска грешка. И единствено пилотът на самолета може да излезе от ситуацията.

Точно така изглежда кратката история на новите бранд и лого на България през последния месец. Проектът тръгна неубедително и не успя да набере скорост заради негативните коментари в медиите и социалните мрежи. Изпадна в неконтролируема спирала от скандали и дезинформация, а Министерството на икономиката, енергетиката и туризма (МИЕТ) не показа никакви признаци, че знае как да управлява този самолет.

В четвъртък министър Делян Добрев уби изцяло скоростта на проекта, като замрази неговото изпълнение. Министерството и туристическият бранш все още няма да използват новата визуална идентичност. Тъй като логото предизвика най-силни публични страсти, Добрев поръча на рекламната агенция да го преработи за собствена сметка, докато "стигнат до знак, който да бъде одобрен от всички". Така изпълнителят на вече приключилата обществена поръчка тепърва ще трябва да търси консенсус с всички професионални организации, които не харесаха символа. Краен срок за това няма. Освен това условието е, меко казано, неизпълнимо - няма запазен знак в света, който да се хареса на всички. Дайте логото на "Кока-Кола" на тукашната критика и то ще бъде безжалостно нахейтено.

Всъщност центърът на дискусията срещу проекта беше изначално изместен. Вместо да се фокусира върху въпроса "ще работи ли" новата ни бранд стратегия за привличане на повече и по-качествени туристи, разговорите се въртят около това "харесва ми или не" картинката, която претендира да представя България. Те показаха, че няма едно мнение за това с какво разполагаме и как да го продаваме.

Хронология на скандала

Така оспорваното лого е част от доста по-големия проект за "бранд България". МИЕТ обяви конкурс за него в началото на 2012г., а през август го възложи на "Обединение за бранд България" срещу 1.35 млн. лв. от ОП "Регионално развитие". Срещу тази сума държавата трябваше да получи проучвания на туристическите пазари и анализи, стратегия за управление на бранда, лого и слоган на страната, десет подбранда за различни видове туризъм (например "Приключенски почивки" и "Градски пътувания") и един бранд за регион "Тракия".   

Когато консорциумът представи проекта през януари обаче, оценката беше отрицателна. Първите негативни мнения в интернет на професионалисти и лаици го оприличиха на пържено яйце, критикуваха го за това, че е претрупано и не отговаря на професионалните стандарти. В началото на февруари Съюзът на българските художници (СБХ) изрази дълбокото си възмущение от логото чрез отворено писмо до президента. "Представените компоненти в семиотичен, композиционен, пластичен, цветови и идеен план не подпомагат високоотговорната и представителна функция, която графиката трябва да излъчва", коментираха тогава художниците. От СБХ се обидиха и защото "професионалният авторитет на една значима художествена общност, категорично доказала своя артистичен талант и способности", е останал подценен и пренебрегнат в процеса на създаването на логото.

В историята неволно се намеси и един британец в Киргизстан, който бе изключително учуден да открие, че на 12 февруари блогът му е посетен от над 1000 българи. Това се случи, след като във Facebook се появи линк към туристическо лого на централноазиатската република, което е представено през септември миналата година. То също описва кръг и включва слънце, планини, поляни и вода и според някои наподобява новото лого на България. Това откритие върна създателите на бранда обратно в новините, като освен посредственост, недобро изпълнение и висока цена към списъка с обвиненията се включи и потенциална кражба на идея.

Право на отговор

От сдружението, което включва агенциите Publicis и "Прагматика", имат аргументи в своя защита по всички тези точки. Директорът на "Прагматика" Симеон Желев например подчертава, че консорциумът е предложил една от най-ниските цени на конкурса на МИЕТ. Докато прогнозната стойност на поръчката е била 2.6 млн. лв., останалите участници са предложили съответно 2.2 млн. лв. (Brand Society), 2.1 млн. лв. ("Ню бранд България"), "МАГ адвъртайзинг" (1.92 млн. лв.). "Хората се хващат за сумата от 1.4 млн. за лого. Но ние говорим за бранд, за стратегия, а и имаме огромни външни разходи", коментира Желев. И дава пример с изследванията на 11 пазара, в които са участвали общо 11 105 души.

"Абсолютизирахме, даже фетишизирахме логото като елемент заради спора, който се води, но той е на плоскостта нa дискусията е "харесва ми или прилича ми на сладолед", пък коментира изпълнителният директор на Publicis Group за България Николай Неделчев. Според него критиците на проекта забравят, че става дума не за естетическа, а за маркетингова задача. "Тази форма на логото е тествана, дала е резултати, харесва се сред целевите групи", коментира Неделчев. И допълва, че не трябва да се забравя, че заданието на МИЕТ е не за едно, а за система от дванадесет лога, които да са обединени от общ знаменател. "Ако направим нов конкурс и изберем нови лога, но те не се харесват на целевите пазари, каква ще е следващата стъпка?", пита той.

"Готов съм да говоря с всеки, който ми представи единия, уникален символ на България", защитава идеята си един от водещите дизайнери в проекта - Димитър Гавански. Според екипа критиката за прекалена бъбривост на логото е всъщност неговата сила. "Реалността е, че през 2013 г. хората не знаят какво да очакват тук освен слънце и ниски цени. С това трябва да работим", коментира Нико-Александър Ян, който също е работил по проекта. "Перу имат късмет, защото имат нещо силно разпознаваемо - кръговете в платото Наска. Повярвайте ми, ние нямаме. Пробвахме всичко. Няма нито една идея, която можем да вземем и да кажем, че е България", смята Гавански. Така например според изследванията чужденците свързват розата много повече с Англия, отколкото с България. Според Гавански представеното лого е честно и не обещава прекалено много, защото "с това разполагаме - по малко от всичко, но нищо, което да сложим на пиедестал".

Глаголицата, шевиците и мотивите от антични съдове са част от символите, които екипът е имал предвид в процеса на създаване на логото. Обмисляли са и редизайн на досегашното национално лого. Накрая се спират на традиционната питка и слънцето. "Проучванията показаха, че ако има нещо, с което чужденците свързват България - това е слънцето. Решихме, че трябва да го използваме като мост", разказва Ян. И допълва, че "това е отворена, гъвкава и много модерна система. Винаги имаме формата на питката, на погачата, но можем да променяме елементите в нея". Екипът е стъпил и на изследвания, според които в туристическия бранш аудиторията предпочита описателни лога и кръгли форми, затова са избрали именно тази визия.

Без полезен ход

"Туристическият бранш искаше и сега да използва логото, но им казахме да задържат, докато и дизайнерите, и художниците се съгласят." Така маркетинг директорът в МИЕТ Анелия Генова коментира настоящата позиция на министерството по проекта. "Изпратили сме писмо до изпълнителите, с което искаме да проведат дискусии с всички заинтересувани страни, за да може да бъде постигнато консенсусно решение", обяснява тя. От министерството не оспорват бранд стратегията, а дизайна на логото.

Новата визуална идентичност на България трябваше да бъде използвана за първи път на международното туристическо изложение ITB в Берлин през март. От Publicis обясняват, че са организирали българският да бъде един от четирите щанда, които Ангела Меркел ще посети тази година. "Бяхме съгласували бранд комуникацията ни да бъде пусната приоритетно до 7000 получатели на информация от ITB в цял свят", разказва Николай Неделчев. Според директора на Publicis изложението е щяло да генерира PR ефект за няколко милиона лева. Новата визия обаче няма да бъде използвана. "Имаме си друго, национално лого - това с розата, така че няма да има празнота", заключва Анелия Генова.

Изводите

Какъвто и да е крайният продукт обаче, той е създаден с активното участие на МИЕТ на всяка стъпка от процеса. От министерството са знаели по каква логика се създават концепцията за бранда и логото и как ще изглеждат. Би следвало държавата да може да се аргументира и да застане зад решенията си. Както и да знае, че един бранд се налага с увереност, постоянство и самочувствие. Вместо това обаче МИЕТ върна една стъпка назад, за да се опита да спечели подкрепата на всички и да осигури по-плавен втори старт на логото.

Фалстартът на "Бранд България" се оказа добра илюстрация на два принципа. Брандът не може да надскочи продукта, а за изпълнителя на една услуга е трудно да надскочи своя клиент. Така, докато екипът зад проекта го обосновава със "с това разполагаме", неговият поръчител показа, че всъщност не знае какво иска. А сега предстои да видим изпълнението на още по-странна задача -  как се прави символ, който се харесва на всички.

Свределът е положение в авиацията, при което самолетът пропада неконтролируемо, въртейки се в спирала. Причините са грешен ъгъл на атака (ъгълът, под който лети самолетът) или загуба на скорост. Обикновено поводът е пилотска грешка. И единствено пилотът на самолета може да излезе от ситуацията.

Точно така изглежда кратката история на новите бранд и лого на България през последния месец. Проектът тръгна неубедително и не успя да набере скорост заради негативните коментари в медиите и социалните мрежи. Изпадна в неконтролируема спирала от скандали и дезинформация, а Министерството на икономиката, енергетиката и туризма (МИЕТ) не показа никакви признаци, че знае как да управлява този самолет.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

36 коментара
  • 1
    shift avatar :-(
    shift

    Много жалко, ако мислете, че недоволството на толкова много хора има единствено естетични мотиви. Недоволството е свързано с безобразния начин, по който обикновено се пропиляват обществените финанси. Не знам дали статията е включена в хартиеното издание на вестника, но аз лично не съм склонен да платя нито за подобно лого, нито за преразказ с елементи на разсъждение по темата.

  • 2
    borabora54 avatar :-|
    borabora54

    Всичко което пишете е вярно - и хейтването, и известна завист, и "изместването" на въпроса, и урежданиците и пр. и пр. Всичко това обаче е следствие на идиотския начин на провеждане на подобни търгове. Първо и най-важно (говоря го от десетилетие) - при провеждане на търгове за графични решения за каквото и да било (дори най-проста брошура) състезанието трябва да е между ПРОЕКТИ!!!! И после между избраните да се търси оптимална цена. Как е сега? Някой печели заради най-ниска цена и гадаеш какво ще ти сервира. Провала е неминуем! Освен това - има показна дискриминация за да участваш - При поръчка от милион и половина - ти искат да покажеш обороти от около 4-5 милиона за предходната година!?! Ами те - участниците са предварително известни... А новите идеи, в никакъв случай не излизат от големите фирми. У нас дори напротив - най-голямата плява и боза се излива от големите рекламни агенции...

  • 3
    svetla_1 avatar :-|
    svetla_1

    Чета, чета и се чудя докога ще го дъвчем това лого. То не бяха писаници, то не бяха изказвания колко е зле, ама колко пари сме дали.. дрън, дрън. Логото представя това което имаме- планини, море, слънце. Дали сме много пари.. еми да, ама парите не са само за логото, а за цялостната стратегия. Хората са участвали и са спечелили проекта. Моите извинения към художниците и другите рекламни агенции, но да бяха участвали и те, вместо сега да хейтват.

  • 4
    kristianb avatar :-|
    kristianb

    Първо - проблемът е в ЗОП. Докато този с най-ниската цена печели - така ще е.
    Второ - хайде да измислим символ на българския туризъм? Няма такъв. И никога не го е имало, защото туризмът в България е приказен герой - всички говорят за него, но никой не го е виждал.

    Много по-важно е да има гъвкав визов режим за руснаците и да има по-малко хотели и ресторанти, но качествени и отговарящи напълно на изискванията.

    А иначе тежко и горко на този дето ще рисува нероден Петко.

  • 5
    kristianb avatar :-|
    kristianb

    А логото трябва да се преробти. Трябва да се върне още 20 пъти, за да се разбере, че не можеш да разчиташ само на лого за туризъм.

  • 6
    npaine avatar :-|
    NPaine

    Недоволството е основно свързано с безобразния начин на харчене на обществени пари.

    Щом се дават 50 хил за подържане на фейсбук профил, хората автоматично приемат че 1.4млн за лого са просто подарени пари.

    Нетърпимоста към държавата е стигнала изключителни крайности.

  • 7
    2.5 avatar :-P
    2.5

    "Перу имат късмет, защото имат нещо силно разпознаваемо - кръговете в платото Наска. Повярвайте ми, ние нямаме. Пробвахме всичко. Няма нито една идея, която можем да вземем и да кажем, че е България", смята Гавански"

    Имахме един гений, който едва ли би могъл да каже цитираното по-горе. Казваше се Стефан Кънчев (лека му пръст)...
    Разликата в конкретния случай е моженето. Уядените агенции, които се надцакват в оферти с по 200 хил. лв., просто можеха да аутсорсват(сиреч да разиграят конкурс) графичния проект за да има реална конкуренция сред авторите. Това обаче не им отърва, защото ще лъсне голата истина, че големите агенции се занимават предимно с преразпределение на рекламни бюджети - сиреч местят едни пари, като в онзи виц...
    :-)

  • Чарли Мишкин

    Кадърно, кадърно, колко може да е кадърно това лого?


    Направо НЕКАДЪРНО Е!

  • 9
    dimdim avatar :-|
    Дим Дим

    Тази статия е някакъв грозен опит да се помогне на осралата се фирма. Логото е не просто грозно, а отвратително, отделно от това за великата им стратегия и лого са дадени безобразно много пари. И да не ми се оправдават че са правили тъпи проучвания между два плажа в чужбина, защото и така сметката НЕ ИЗЛИЗА. На тези за тази мизерна работа трябва да ги санкционират не да рисуват ново лого, което струва 5-10 хил. лв, а да си вземат тъпата стратегия и да върнат парите. Защото рекламисти, които казват, че не могат да намерят едно качество на даден продукт, което да изпъкне (в случая държавата България) просто не са си свършили работата. А в министерството който се е подписал да им даде толкова пари от утре би трябвало да е не само в бюрото по труда, а и в съда

  • 10
    wakeop avatar :-|
    wakeop

    Докато 1-2 отрасъла се толерират държавно и получават всичко наготово, ще е така - взиране, критики и настояване за отчет за харчените пари.
    Никой нямаше да обърне внимание на омлета, ако фирмите в бранша бяха събрали пари помежду си и бяха платили сами за рекламната си кампания. Но се съмнявам, че при самофинансиране биха отпуснали подобен бюджет.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

Гласът на хората

Гласът на хората

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност.