В края на 2008 г. гръцката компания Liberis регистрира съвместно дружество с бизнесмена Спас Русев, за да започне издаването някои от марките в портфолиото на най-голямата издателска група в света - CondеNast Publications. В крайна сметка обаче на български излезе само единият от двата ѝ шумно рекламирани проекта - женското Glamour. Проектът за мъжкото GQ бе замразен в очакване на по-добри времена. Рекламния пазар обаче остава подчинен на кризата и издаването на списания от този клас би изглеждало по-скоро като авантюра или гола амбиция, отколкото като логично бизнес решение. Заради нивото на медийния и на рекламния пазар от години са замразени и други проекти като Esquire, Dove и Vogue.

Още надолу

Спадът на рекламните приходи в сегмента на месечните списания през 2012 г. е 18% (виж таблицата). Данните на Be Media Consultant са за онези медии, които са се съгласили да участват в измерването, и не включват различните отстъпки от официалната тарифа, както и различните форми на платени публикации. Спадът опровергава крехкия оптимизъм от първите месеци на годината (януари - март 2012), когато ръстът от около 19% събуди надежда за възстановяване. С днешна дата равносметката за изминалата година е: пазарът се бори да запази нивото на приходи, но му става все по-трудно под продължаващия натиск на рекламодателите за отстъпки. Въпреки числата в България все още няма издатели, които да дават индикации или да признават, че някои от списанията в портфолиото им са застрашени от фалит.

Ако не за движението на рекламния пазар, данните на Be Media Consultant са показателни за това, че може би е време да се помисли за друг начин да се изчислява неговият обем. Задача, чието решаване зависи много повече от медии и рекламни посредници, отколкото от социологическите агенции. В момента истината за спада на пазара е скрита зад неясни тарифи и индивидуални договорки с отделните рекламодатели - стратегия, която само скрива надпреварата в свалянето на цените.

Според директорa "Реклама" на "Вестникарска група България" (ВГБ) Веселка Станчовска и в началото на тази година рекламният пазар за списанията е почти без промяна в сравнение със същия период на миналата година. "Нивата на отстъпките остават относително същите, но клиентите очакват повече бонуси в рекламни площи към кампаниите си", коментира тя.

Освен традиционната реклама все повече рекламодатели предпочитат да участват с нетрадиционни форми на реклами – PR, брандиране, конкурси, игри. "Успяхме да убедим клиентите си, че схемата copy/paste на готово подаден PR не работи. Затова те предпочитат да си сътрудничат с нас, за да могат техните послания да достигат до точната аудитория", коментира Веселка Станчовска.

Качеството преди всичко

Изпълнителният директор на S Media Team Любомир Станиславов потвърждава факта, че читателите следят качеството на изданията. "Нашите продажби на сергия отбелязаха двуцифрен ръст през 2012, а за нас това е показател, че хората искат да четат повече, но стават все по-взискателни към качеството на купуваните от тях списания", казва Станиславов. Според него има ниша за качествени и смислени издания, а аудиторията вече развива усет към повърхностни заглавия, в които издателят не е вложил много усилия, и започва съзнателно да ги избягва. Станиславов е категоричен, че рекламодателите стават все по-прагматични и искат да видят резултат от тяхната реклама веднага, а не дългосрочно. "Това естествено избутва напред изданията с по-добри продажби и по-честа периодика", твърди изпълнителният директор на S Media Team.

От години проблемът при голяма част от печатните медии е липсата на прозрачност и достоверна информация за тиражите им. "Много от рекламодателите предпочитат да не рискуват и да рекламират предимно в медии, които могат да бъдат измерени относително прецизно. Именно поради тази несигурност какво всъщност купуват, когато решат да инвестират в преса, рекламодателите държат да получат възможно най-ниска цена и повече добавена стойност към сделките – бонус публикации, безплатни адвърториали, продуктово позициониране и т.н.", категорична е медия директорът в "Аргент" Симона Тенчева.

В дългосрочен план обаче тази тенденция е опасна. Размиването на границата между редакционно съдържание и реклама води до загуба на доверие и ефектът от т.нар. PR-и ще отслабне, докато читателите ще бъдат трайно отблъснати.

Списанията преобладаващо имат роля на поддържащ, а не основен медиен канал за рекламните кампании. "Те често са подходящ рекламен канал за рекламодатели от областта на лайфстайл продуктите и услугите – козметика, мода, спорт. Автомобилните компании също активно ползват списанията като рекламоносител, въпреки че телевизията е водеща и продължава да увеличава дела си в медийния микс на този сектор", коментира медия директорът на "Аргент".

От години българският рекламен пазар се диктува от телевизията, която има най-голям дял. "Действията на големите телевизии диктуват поведението на рекламодателите, а те продават рекламата си пакетно и с големи отстъпки, което няма как да не влияе и на пазара на останалите видове реклама. Проблемът за изданията с големи тиражи и добри продажби е, че те нямат толкова големи маржове, за да си позволят толкова големи отстъпки, колкото тези в тв бранша", коментира Любомир Станиславов.

Прогнози и скромни надежди

Прогнозата на медия директора на "Аргент" е, че поляризацията на пазара ще продължи да се задълбочава – големите издателски групи все така ще консолидират портфолиото си, като се борят да запазят и увеличат пазарния си дял. "Тези печатни медии, които предоставят качествено, задълбочено, подробно и интересно съдържание и които имат гъвкава търговска политика, предлагаща специални оферти и разнообразни нестандартни форми на присъствие, имат по-голям шанс за оцеляване и развитие", коментира Симона Тенчева.

На българския пазар вече има и първи опити да се създават дигитални версии на лъскавите издания. Едни от първите заглавия със собствени версии за приложения в App Store на Apple са "Жената днес" и "Наш дом".

"Sanoma - Блясък България" също има електронни версии на някои от списанията, които се предлагат онлайн, но от издателството коментират, че интересът към тях не е голям. "Все още говорим за единични бройки. Специални версии за таблет не сме разработвали, защото се оказа, че трябва да заплащаме допълнително за права към лицензодателите и фотоагенциите, което на този етап не би могло да се изплати", обясни търговският директор на Sanoma Богдана Черногорова. Новите платформи очевидно не са надеждата, която ще увеличи интереса към гланцираните издания.

По важното е медиите да не правят компромис със съдържанието си и да открият баланса между интереса на рекламодатели и читатели.

"Основните годишни сделки вече са сключени и са резултат от сериозни преговори – рекламодателите са агресивни като искания за условия, а паралелно с това са предпазливи в поемането на годишни ангажименти с медиите", обобщава тенденцията на пазара Богдана Черногорова

Топ 20 по приходи от реклама (в лв.)

Автор : Капитал

Преглед на оригинала