Ръст и една четвърт
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Ръст и една четвърт

Shutterstock

Ръст и една четвърт

Развитието на пазара на дигитална реклама е позитивна история с няколко "но"

Мария Манолова
6210 прочитания

Shutterstock

© Shutterstock


Ако се считате за средностатистически българин, вероятно прекарвате пред телевизора 23 часа всяка седмица и допълнителни 16 часа в интернет. Поне така твърди изследването Mediascope Europe, което мери медийното потребление в 28 държави, сред които и България. Ако сте рекламодател обаче, вероятно виждате картината по друг начин. И все още харчите огромната част (около 70%) от бюджетите си за тв реклама, а за онлайн отделяте едва 5%. 

Въпреки това дигиталната индустрия не страда от липса на самочувствие. Пазарът върви с кротки стъпки нагоре въпреки кризата. А през изминалата седмица се окичи с ново отличие - този път за ръст на инвестициите от 25% за последната година. 

Много ръст, малко пари

Поводът за гордост на дигиталната индустрия е скокът от 36.3 млн. лв. до 45.4 млн. лв., който пазарът е направил между 2011 г. и 2012 г. Данните са на организацията на създателите на онлайн съдържание в България - IAB (Interactive Advertising Bureau), която на 5 март за трети път организира ежегодния си форум. Представените там резултати от AdEx (съвместно проучване на IAB и Ipsos България), са единственият количествен измерител на случващото се с интернет рекламата. Накратко резултатите за 2012 г. изглеждат така: една четвърт по-високи приходи, продължаваща доминация на дисплей рекламата, бързо развитие на мобилния маркетинг. Обнадеждените погледи са насочени към видеото, социалните медии, а в по-далечно бъдеще защо не и в нови бизнес модели като наддаването в реално време (виж по-долу).

Със своите 45 млн. лв. през 2012 г. обаче интернет рекламата надали е прехвърлила 5% от общия рекламен пазар. През предходната година секторът се пребори за 4.1% от инвестициите, а година по-рано - за четири процента. Очевидно въпреки ръста този маркетинг канал остава маргинален. Базата за сравнение дойде от форумa на IAB.

"Делът на онлайн от рекламния пазар във Великобритания за 2011 г. е 32%. В Русия делът на дигиталния маркетинг е 15", разказа анализаторът в една от най-големите компании за изследване на медийния и рекламен пазар - IHS Screen Digest, Камила Нигматулина. Прогнозите за двете държави за 2016 г. пък са съответно 38 и 25 на сто.

Дребният шрифт

Положителният резултат на дигиталния бранш върви с поне още три бележки под линия. Първо, той изглежда се смалява, погледнат от разстояние. Според тазгодишния форум, пазарът за 2011 е бил 36.3 млн. лв. Миналата година обаче на същия този форум бяха отчетени 42 млн. лв. Обяснението е просто - в изследването в двете години са участвали различни компании. Данни за своите приходи от интернет реклама са престанали да подават от "Дарик нюз", "Маркетинг комуникации", Mail.bg и "Резон медиа". През 2012 г. за първи път са се включили BG Maps, "Вестникарска група България", "Мобилтел" и ABC Design and Communication. В проучването тази година участват общо 21 играчи на пазара (при 20 миналата), а от IAB и Ipsos твърдят, че то обхваща 70% от пазара. При всички положения обаче извън него остава не малко интернет пространство с етикет "некласифициран".

Най-голямото бяло петно са гигантите на "клик рекламата" Google и Facebook. Двете компании не дават официални данни за България. Според директора "Бизнес развитие" в Investor.BG Драгомир Григоров например рекламодателите им отделят средно около 5-6% от бюджетите си. "Можем да кажем, че Google и Facebook са поне 30% от пазара", пък коментира пред "Капитал" председателят на "IAB България" Жанет Найденова. Така по сметките на двамата стойността на дигиталната реклама, включвайки Google и Facebook, е над 59 млн. лв.

Тук идва мястото на третото "но": за стойността на онлайн рекламата през 2012 г. Данните от AdEx са брутни - числата са подадени от самите компании и отразяват официалните им тарифи за реклама. Отстъпки, както навсякъде в рекламата обаче не липсват и тук, а намаленията достигат до 30-40% от тарифите.

Тенденции с едно наум

Освен с мигане, подскачане по екрана или нахално завземане на цялото пространство в браузъра, дисплей рекламата не може да се похвали с големи промени от създаването на интернет насам. През 2012 г. обаче тя продължава да доминира микса на онлайн бюджетите - цели 88% от всички инвестиции са били именно там (същият дял като през 2011 г.). Но браншът насочва погледа си извън стандартните избори.

С ръст от 580% за една година, мобилната реклама изглежда като големият отличник на дигиталния маркетинг. През 2011 г. обаче той на практика не съществуваше - тогава нишата генерира едва 85 хил. лв. приходи. През 2012 г. числото все пак достигна половин милион. "Ако и през 2013 г. видим трицифрен ръст, ще имаме повод за радост", коментира на форума Жанет Найденова. Медия директорът в Publicis Modem Cybermark Дилян Величков обяснява случилото се през 2012 г. в мобилния маркетинг с поне два фактора. "Много международни компании вече имат добри мобилни версии на сайтовете си", разказва той. Това значи, че включването на мобилна реклама в стандартни дисплей кампании не е свързано със сериозни допълнителни разходи за производство. Facebook е другият двигател на мобилното мислене, защото "позволява достигане на много сериозен обхват при ниски цени".

Рекламата във видеосъдържание е пораснала със скромните 11%. Освен че остава по-голяма от мобилния маркетинг обаче (с инвестиции от 718 хил. лв.), тя е и с по-близка перспектива за развитие. "Вече имаме много повече съдържание, повече възможност и формати", коментира Дилян Величков. Според него убеждаването на клиента, че комбинацията между телевизионна кампания и онлайн видео може да разшири обхвата остава огромно предизвикателство. "А в определени случаи цената за контакт е много по-ниска също както и процентът загуби", допълва той. Според медия директорът в Initiative Media Club Александър Тошков, видеокриейтив за интернет все още се създава изключително рядко. "Рекламодателите използват същестуващия криейтив за конвенционални медии, защото това е изключително лесно", обяснява той.

Мениджърът дигитални комуникации в L’Oreal Никола Иванов е обнадежден за потенциала на видеорекламата. "В телевизията рекламите заемат до 20% от съдържанието, а в онлайн видеото в момента - до 0.5%. Има още много, докато омръзнем на потребителите", шегува се той. Козметичната компания вече е реализирала кампании изцяло в сайтове за видеосподеляне. Препятствие обаче остава липсата на "партньор, който да ни предлага възможност клика да води до директна продажба", смята Иванов.

За да внесе доза перспектива, Камила Нигматулина коментира, че и на развитите пазари приходите от видеореклама остават малки, а медиите още търсят правилния бизнес модел. "Дигиталните проекти на телевизионните и филмови компании носят по-малко от 10% от приходите им", уточнява тя. Според данните на IHS Screen Digest, видеорекламата е най-развита в Швеция, където има 9.8% дял в инвестициите в дисплей реклама през 2011 г. Средно за Европа делът е 7.6 на сто, а в Румъния - 1.2%.

Чрез данни към прогрес

Другият феномен, който тепърва предстои да набира скорост тук, е real-time bidding (наддаване в реално време - бел. ред.). Наддаването в реално време изглежда така: рекламодателите купуват свободно рекламно пространство в движение без предварителни заявки. Общо казано, в случай че повече от един рекламодател иска да сервира рекламата си на дадената позиция, печели този, който е склонен да плати повече. Подобен модел вече работи на няколко български сайта, но от индустрията са откровени, че той няма много общо с развитите пазари. "Там се работи с много по-сложни платформи и вместо пространство на даден сайт, наддаваш за рекламата пред точно определена аудитория, например майки между 28 и 45-годишна възраст", обяснява Дилян Величков.

Според него атрактивността на този модел се крие във формулата "по-добро таргетиране, оптимизиране разходите на рекламодателя от една страна, а от друга, приходите от иначе трудно продаваем инвентар на онлайн медиите." В момента според IHS Screen Digest, този формат на продажба на реклама носи около 8% от онлайн приходите в петте най-големи европейски пазара (Франция, Германия, Италия, Испания и Великобритания). До 2016 г. обаче трябва да стигнат една четвърт. За да раздвижи българският онлайн пазар, real-time bidding моделът ще трябва да стъпи на стабилна основа - огромно количество данни, технология и образованост на медии и компании. А всичко това засега изглежда много далечно. 

Ако се считате за средностатистически българин, вероятно прекарвате пред телевизора 23 часа всяка седмица и допълнителни 16 часа в интернет. Поне така твърди изследването Mediascope Europe, което мери медийното потребление в 28 държави, сред които и България. Ако сте рекламодател обаче, вероятно виждате картината по друг начин. И все още харчите огромната част (около 70%) от бюджетите си за тв реклама, а за онлайн отделяте едва 5%. 

Въпреки това дигиталната индустрия не страда от липса на самочувствие. Пазарът върви с кротки стъпки нагоре въпреки кризата. А през изминалата седмица се окичи с ново отличие - този път за ръст на инвестициите от 25% за последната година. 


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

3 коментара
  • 1
    nedyalkodonev avatar :-|
    nedyalkodonev

    За да се рекламира в Интернет се иска специализирано знание и уеб технологии, които изискват още по-висока степен на технологично познание - много пари.

    По-голяма част от бизнеса в България използва телевизията, защото не са запознати с възможностите на Интернет, а дори и да знаят нещо, то е повърхностно, не задълбочено.

    Времето ще е безмилостния рефер на предизвестената битка за първото място между телевизията и Интернет.

    Засега динозавъра е жив, но Дигиталната Ера не е за пра-исторически същества, освен за музеите.

    Интересно четиво по темата:

    "Издателство Axel Springer постигна рекорд благодарение на дигиталните медии"

    Приходите от подразделението за дигитални медии скачат с 22% до 1,17 млрд. евро и за първи път са главен източник на приходи

    http://www.investor.bg/novini/261/a/izdatelstvo-axel-springer-postigna-rekord-blagodarenie-na-digitalnite-medii,147872/

  • 2
    kristianb avatar :-|
    kristianb

    Докато в България разходите на домакинство не стигат за храна, сметки и кредити и пенетрацията на банките е 59 процента не търсете пари в Интернет.

  • 3
    kozhouharov avatar :-|
    kozhouharov

    И какъв е извода когато тенденцията е в пъти по-изразена в развитите държави? Бизнеса е мега некадърно некомпетентен! Първото изречение е само достатъчно:)
    БГ мутрата не знай къ да прай пачка без бата!


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK