Страна като слънце
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал
Новият брой: Новите визи

Страна като слънце

Страна като слънце

Образът на България в чуждестранните медии се разминава с този, който ни се иска да продаваме. Важно е какви ще са последствията

Мария Манолова
12541 прочитания

© Инна Павлова


Късче от рая, което обединява красотата на топлото сапфирено море с хармонията на величествените снежни върхове. Известно с дългите си топли лета, замечтаният аромат на розовите полета, богато оцветените овощни градини и обляните в слънце лозя." Така започва представянето на България в сайта на международното изложение за туризъм ITB в Берлин миналата седмица. Честно.

Разбира се, тези поетични строфи са далеч от представата на всеки, който следи отвътре събитията от последните два месеца. В същото време България е по средата и на друго маркетингово предизвикателство - да се наложи като добра среда за външни инвестиции. Това е причината в последния месец посланието "България: Ела на гости, върни се за инвестиция" да грее от страниците на бизнес медии като Financial Times и Bloomberg.

В това да продаваме на туристите картина на българската природа, макар и поизтъркана и преекспонирана, вероятно има логика. Те рядко се интересуват от политическата и икономическата атмосфера, ако пясъкът, слънцето и баровете са си на мястото. Но задачата на Българската агенция за инвестиции (БАИ) ще става все по-трудна. Ще включва неловки усмивки и претендиране, че фразите "Хизбула", "отнемане на лиценз" и "политическа нестабилност" не се отнасят за нас. А тези думи бавно и упорито се вплитат в образа на страната. Колкото и тихо да се повтаря мантрата "черната овца" в ЕС за България в големите световни медии, тя ще има последствия. А колкото по-дълго се повтаря, толкова по-трудно ще става да се отърсим от лошите асоциации.

Малко новини за малка държава

Да опишеш имиджа на една държава е като да хванеш облак дим в дланта си. Информацията е навсякъде, а общата картина сякаш винаги ти се изплъзва. Ако все пак се опитаме да си представим как изглежда България отдалеч, най-малкото общо кратно сигурно е "непозната". Това показаха изследванията на туристическия пазар на МИЕТ от последните четири години. Това показва и опитът на БАИ. "Повечето хора, които попадат на събитията на агенцията за инвестиции, не знаят къде се намира България, камо ли кой е на власт, разказва изпълнителният й директор Борислав Стефанов. "Ние нямаме политика, която може да произведе новини в международен план. Това, че в България е направена една магистрала, може да е местна дъвка, но не може да стане международна новина", казва Деница Сачева, собственик на PR агенция Intelday Solutions. Няма и една тема, която страната да е поставила на дневен ред в Европейския съюз, която да има сериозен резонанс, смята тя.

В началото на годината обаче държавата произведе едно от редките изключения. Прожекторите на големите международни медии се обърнаха насам заради замесването на ливанската групировка "Хизбула" като вероятен организатор в атентата на бургаското летище. Новината се изстреля на първите страници на медии като New York Times, CNN, Fox News, BBC и The Guardian. Дали заради повишената чувствителност след това, страната продължи да се появява с историите за прилива на имигранти във Великобритания, отказа на Германия да допусне България в Шенген, протестите и самозапалванията, потенциалното отнемане на лиценза на ЧЕЗ, уволнението на министри и оставката на правителството. В британските медии се прокрадна историята на един откраднат "Страдивариус" от 1696 г. на стойност 1.8 млн. лв., оказал се у български ромски барон. Руски и индийски вестници пък харесаха опита на митрополит Николай да плати тока на църква, като продаде своя Rolex на търг.

Според Борислав Стефанов и Деница Сачева обаче събитията от януари насам не са имали сериозен международен отзвук. "За България по принцип се пише толкова малко, че дори събития, които ние намираме за особено големи, нямат кой знае какъв отзвук", коментира Стефанов. Според него протестите срещу корупцията и бедността и оставката на министър-председателя не са нещо необичайно. Дава за пример протестите в Румъния през изминалата година. "Субективното ми усещане е, че в последните четири години България по-малко присъства в чуждестранните медии в сравнение с преди, а дори информацията около протестите и оставката на правителството беше суха и като че ли прекопирана", пък смята Деница Сачева.

Дори проверка в Google News Alerts обаче показва, че текстовете около събитията в България не са малко. Заглавията в англоезични онлайн медии от 1 февруари насам са почти 700 (виж графиката с най-често използваните думи). Само новините в Reuters са 40, като те вероятно са били основа на стотици други. В Bloomberg и New York Times са се появили по 12 статии, в BusinessWeek 6, а в Wall Street Journal - 5. Интерес е имало и от европейските медии -  BBC (18), Euronews (10), Deutsche Welle (8), The Spiegel (6). Колкото и малко да са, всеки от тези текстове слага етикети като "лидерска криза", "изгубена вяра в политиката",  "най-бедната страна в ЕС", "национализация" и "лошо предзнаменование за развиваща Европа" до името на България. От февруари и медиите в Чехия са обърнали поглед насам заради заплахата най-голямата местна компания ЧЕЗ да изгуби най-голямата си чуждестранна инвестиция - лиценза за българския пазар. Изводите за България там са четири - бизнес средата е несигурна, атаките са политически мотивирани, "мафията" контролира 25% от бизнеса на ЧЕЗ, а страната е толкова бедна, че хората не могат да си плащат сметките.

"Тази година, колкото и да е учудващо, държави като Испания, Италия и Великобритания не са усетили влиянието на кризата толкова остро като Румъния (изпаднала с 40 места надолу), Чехия (паднала с 32 места), България (с 25 позиции надолу)." Оценката е на международната консултантска компания Futurebrand, която мери публичния образ на всяка държава в класацията Country Brand Index. Проучването следи пет параметъра - ценностна система, качество на живот, добра бизнес среда, културно наследство и туризъм. "Тези държави пострадаха от особено големи спадове в категориите "инвестиционен климат" и "квалифицирана работна ръка", което подсказва, че те изостават във вижданията си за иновации в частния бизнес и предприемачеството", отсича за България докладът за 2012-2013 г. Изследването е субективно, но се основава на мнението на 3600 "лидери на мнение" от цял свят и на възприятието на жители, инвеститори, туристи и чужди правителства за дадена страна. През 2012 г. България е на 79-а позиция от 118 държави. А мненията и възприятията на някои международни експерти за страната със сигурност са подплатени с много прочетени новини.

Омагьосан кръг

"Това е смешното - ако някой пише за нас в голяма международна меди, ние го възприемаме като дядо Господ", шегува се Борислав Стефанов. Той описва процеса така: "The Economist нямат журналист, който да пише за България - някой покрива целия регион. Той ще дойде веднъж в годината дотук, ще спи една вечер в "Шератон", ще излезе с някой познат и така ще придобие впечатления." Стефанов има и собствен поучителен опит с такива медии. През изминалата година БАИ си поставя за цел да покани бизнес журналисти в България, за да ги запознае с големи компании и събития. "Преди си представях, че ако се обадим на някого от FT и кажем "покриваме ви самолетния билет, елате да видите какво е, нямате задължения да пишете", много хора ще се съгласят", разказва Стефанов. В действителност шестима души от The Economist поред отказват, преди в крайна сметка да изпратят човек.

"В България има много малко чуждестранни кореспонденти, а източниците на новини в 75-80% от случаите са българи." Така обобщава ситуацията Деница Сачева. Това има любопитен ефект - когато Reuters напише нещо лошо за България, българските медии цитират Reuters, а после Reuters цитира българските медии. Ситуацията напомня за класическата дефиниция за резонанс - ако батальон с войници марширува в такт по мост, трептенето се усилва дотолкова, че мостът не издържа и може да се срути.

Мълчанието струва повече

Дали кризата в България е буря в чаша вода, трудно може да се измери в момента. Но въпреки класическия принцип, че първо трябва да оправиш продукта, а след това да го рекламираш, страната няма как да се скрие от всички, докато политическата ситуация се стабилизира, а икономиката разцъфти. "Ако тук постоянно има  протести, сменя се законодателството, нямаме правителство или избираме политици, на които не можем да разчитаме, това не може да бъде компенсирано с каквато и да било рекламна кампания", категорична е Деница Сачева. Но и не смята, че трябва да спираме да говорим изобщо, защото съвсем ще изпаднем от радара. 

От две години БАИ работи по европейски проект за популяризирането на България като дестинация за бизнес. Той е на стойност 15 млн. лв. и част от него са и рекламите "Ела на гости, върни се за инвестиция". Кампанията започна преди три седмици и се върти в най-големите бизнес вестници, две телевизии и сайтовете им. "Имахме и 12 събития в Европа, САЩ и Азия. FT ги организират и канят потенциални инвеститори или такива, които влияят на хората, които взимат инвестиционни решения", разказва Борислав Стефанов, който в момента е в Хонконг, където се провежда последното събитие. Този проект е глътка въздух за иначе критично малкия маркетинг бюджет на БАИ и ще приключи скоро.

В пъзела на комуникацията на България тази година влизат и 24 млн. лв. за реклама на туризма. Не е ясно дали тя ще включи новия бранд на страната, защото проектът за 1.6 млн. лв. е изпаднал от дневния ред на МИЕТ към момента. Има още около 1 млн. лв., които Министерският съвет даде преди месец за "утвърждаването на положителния имидж на България в ЕС" по света и у нас. Основен инструмент за това трябва да са честванията на 70-ата годишнина от спасяването на българските евреи (виж стр. 44-45 ). Остава въпросът дали тези 40 млн. лв. ще доведат повече инвеститори и туристи и ще изтупат имиджа на страната? Но както се казваше в една популярна реклама, "Не става само с пари, трябва и акъл". Тоест ще са нужни по-добри политически знаци за бизнеса, по-качествен туристически продукт и повече вътрешно убеждение, че всичко в крайна сметка ще бъде добре.

Така изглежда списъкът на най-повтаряните думи в заглавията за България от последния месец и половина.
Източник: Wordle

Късче от рая, което обединява красотата на топлото сапфирено море с хармонията на величествените снежни върхове. Известно с дългите си топли лета, замечтаният аромат на розовите полета, богато оцветените овощни градини и обляните в слънце лозя." Така започва представянето на България в сайта на международното изложение за туризъм ITB в Берлин миналата седмица. Честно.

Разбира се, тези поетични строфи са далеч от представата на всеки, който следи отвътре събитията от последните два месеца. В същото време България е по средата и на друго маркетингово предизвикателство - да се наложи като добра среда за външни инвестиции. Това е причината в последния месец посланието "България: Ела на гости, върни се за инвестиция" да грее от страниците на бизнес медии като Financial Times и Bloomberg.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

10 коментара
  • 1
    kristianb avatar :-|
    kristianb

    Рядко безсмислена статия

  • 2
    nureto avatar :-|
    Mai Tai

    Всъщност статията е реклама на БАИ :)

  • 3
    z82 avatar :-|
    z82

    Хората, които сериозно мислят за инвестиции нямат никаква нужда от реклама от типа предвиждан за Financial Times. Всички сериозни финансови институции постоянно разполагат с анализи на цялостната икономическа ситуация и бизнес средата във всяка една страна от ЕС и не само. Останалите инвеститори може би също. Ако администрацията и съда започнат да работят добре, тези инвеститори сами ще дойдат без никой да ги кани.
    Да плащаш за такива реклами в световни медии, когато в същото време всички в бизнес средите в и извън България знаят, че гониш инвеститорите е чиста форма на корупция. Може би се е предвиждало тези реклами да бъдат съпътствани от ласкателни статии за правителството на Борисов, което пък междувременно взе че падна. :-)
    Което идва да покаже, че на ,,авторитетните" световни издания май нищо нашенско не им е чуждо и журналистическата съвест навсякъде се продава за пари.

  • 4
    stoiank avatar :-|
    stoiank

    Някой прави ли анализ след това какъв е ефектът от изхарчените 40 млн. или просто дайте да дадем едни пари на наши хора.
    Имидж най-трудно се изгражда и най-лесно се губи, така че първо да се поставят реални рекламни послания и след това да се харчат парите.
    Не знам дали е истина, но това Правителство страхотно прие идеята с огромни финансови бюджети за реклама. Примерно сега опукаха 4-5 млн. за реклама на цифровизацията, което си е чиста кражба и като бюджет и като смисъл. После и с логото и т.н.
    А когато трябваше да се опънат на Английското Правителство румънците със смешен бюджет се справиха имиджово по-добре.

  • 6
    Consumer avatar :-P
    Consumer

    Образът е ясен, но първо да усвоим средствата, след което набързо сервираме едни яйца на очи. Няма страшно, пиянките на Златните и Слънчев бряг не ги вълнуват послания.

  • 7
    4i4open avatar :-|
    Masala Sama

    Всички акции, провеждани с обществени пари, които са "по принцип" - популяризиране на страната като туристическа, бизнес, розова, красива и пр. са си чиста проба невежество, от което някой печели само за себе си. Ако не изтъкваш нещо конкретно и смислено, никой няма да ти обърне внимания... Това важи и за статиите, впрочем ;)

  • 8
    plaats avatar :-?
    Луд Общественик

    "Имахме и 12 събития в Европа, САЩ и Азия. FT ги организират и канят потенциални инвеститори или такива, които влияят на хората, които взимат инвестиционни решения", разказва Борислав Стефанов...
    –––––––––––––
    Участвахме във въпросната поръчка. Няколко седмици след подаване на документи, получихме факс един късен петък следобед, който гласеше нещо рода на:
    "при ремонт на стаята, където се съхранява тръжната документация, бяха ЗАГУБЕНИ 2 (два) КАШОНА с документи и поръчката се отменя." Ще бъдете покани за ново подаване на документация!
    СМЕТАЙ за 12 млн. лв!!!
    Та, докато г-н Стефанов не може едни кашони да опази, да не говори за привличане на инвестиции :)
    За тези, който не знаят - сградата на БАИ се охранява доста добре и достъп е възможен само след показване на лична карта, и т.н.

  • 9
    pepataneva avatar :-|
    pepataneva

    Имидж само с красива природа и „повече вътрешно убеждение, че всичко в крайна сметка ще бъде добре” не се гради, колкото и пари да се вложат в реклама. Докато персоналът по хотели и заведения е на толкова ниско ниво и обслужването е безобразно, докато не се мисли за качествена и пълноценна почивка на туристите, а не само как да им измъкнем парите, докато по курортите е пълно с мръсотия и простотия, няма да направим добро впечатление. Отделно са условията за инвестиране, където чуждите бизнесмени на всяка крачка се сблъскват с корупирани и некомпетентни чиновници. И какъв е ефектът от тези милиони по европейски проекти за популяризиране на БГникой не знае.

  • 10
    mirohero avatar :-|
    mirohero

    Отивате на tripadvisor.com, и четете ревюта - това е популяризацията и необходимата реклама, никой не го вълнува нищо друго. На разните международни изложения, единственото което се прави, е да се сключват договори между големи туроператори и хотелски вериги - нещо, което бизнеса би трябвало сам да си финансира и прави.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

Шестото лого на БТК

Шестото лого на БТК

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK