Криейтив експорт
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Криейтив експорт

Капитал

Криейтив експорт

Няколко български рекламни кампании представят марки на чуждестранни пазари

Мария Манолова
6290 прочитания

Капитал

© Капитал


В първите си седем години българската реклама растеше плахо под дебелото крило на адаптирания криейтив. Формулата "създадено в централата на компанията - преведено за България" беше най-често срещана в рекламните блокове. Напоследък обаче немалко измислени за България идеи намират място на сръбския, македонския или румънския пазар, а се случва да стигнат и до нетипични дестинации като Ирак.

Пестенето на средства и търсенето на най-верния път до потребителите са двете основни причини за миграцията на идеите.

"Съседските взаимоотношения са характерни и сходни в трите страни - в сериала например имаш баба и дядо, семейство и две деца, които живеят под един покрив." Така управляващият директор на Saatchi&Saatchi Милин Джалалиев обяснява как се е стигнало до идеята кампанията "Пред разкритие" за телевизорите Philips да се реализира и в Македония и Сърбия. Това е първата идея, която агенцията реализира за тв подразделението на Philips и представлява 8-серииен онлайн шортком (сериал с кратки епизоди). От Saatchi искат да избегнат стандартното за индустрията обясняване на технологично нововъведение с технически термини. Така избират да направят сериал, в който телевизорът има собствена роля, а приложението на смарт функциите му се вижда в реални житейски ситуации.

Според Джалалиев именно нетипичното представяне на продукта се е харесало на рекламодателя и е причината за пренасянето на концепцията и в съседни държави. "Пазарът в Македония наподобява нашия по развитие и в случая изборът е на база сходни пазарни позиции и общи проблеми за решаване", обяснява Джалалиев. Подобно на тук, на рекламодателя му се налага да обясни какво точно представлява продуктът му - нещо, което не би било нужно във Великобритания например, където разпространението на такива продукти е много по-широко. А и резултатите от българската кампания вече са видими. За шестте седмици от началото й тя е събрала над 100 хил. гледания в сайта за видеосподеляне vbox7. Philips и Saatchi все още обсъждат детайлите, но вероятно през есента кампанията ще бъде преведена и дублирана за македонския и сръбския пазар.

Механика на експорта

Пренасянето на рекламни идеи обикновено става по два канала - или по линия на международни компании с офиси в различни държави, или при разширяването на дейността на българска компания към други пазари. Така например преди време TBWA - София, разработва промоционален механизъм за бързооборотния гигант MARS (собственик на брандовете Pedigree и Royal Canin), при който вместо промоутъри компанията наема студенти по ветеринарна медицина. "Tе са много по-компетентни и имат различен подход", обяснява Теодора Тенчева, която тогава управлява агенцията, а сега е управляващ директор на IntoIt (която продължава да работи с MARS). Изградената от екипа на Тенчева стратегия влиза във вътрешен доклад на марката и вече се прилага в други държави като Хърватия. 

По подобен механизъм кампанията на New Moment New Ideas Company за млечната напитка ДЗП на Danone намира място сред маркетинг активностите на бранда в Румъния. "Kампанията е изключително успешна", разказва мениджърът "Комуникации" в българския офис Цветелина Георгиева. Концепцията е "забелязана и одобрена както от централата на Danone, така и от всички Danone компании, като е призната като една от т.нар. най-добри практики." Според Георгиева е вероятно да бъде използвана и в други държави. Пречка за това е само фактът, че "брандът ДЗП е специфично локален и повечето от тях не разполагат с подобна младежка марка за напитки", казва още тя.

"Клиентът оперира на много пазари в Европа и постоянно следи и сравнява какво правят агенциите му в различните държави", пък разказва съсобственикът в The Smarts Гергана Иванова. През есента на 2012 г. агенцията печели конкурс за енергийната напитка Tiger и създава телевизионни клипове за бранда. Целта на кампанията е да повиши разпознаваемостта на бранда, тъй като той тепърва навлиза на българския пазар. Tymbark - Румъния, харесват готовата концепция и я прилагат там през пролетта на 2013 г.

Различен обаче е опитът на IntoIt от работата им по друга кампания, която се реализира на няколко пазара. Рекламната концепция за памперсите Pufies се използва в Румъния, Сърбия, Черна гора, Македония, Молдова, Беларус, Армения, Украйна и Ирак. Агенцията участва на конкурс за разработването на цялостна комуникационна платформа. "Брандът е една от най-силно представените марки на компанията по международните пазари и се старахме да мислим за него глобално", разказва Теодора Тенчева. И допълва, че IntoIt е променила цялостната комуникационна платформа на марката за всички пазари, съобразявайки се със спецификите на всяка държава. "Там, където марката присъства от по-дълго време и вече е изградила познатост и лоялна база потребители, използвахме криейтивa директно във версията, реализирана в България", допълва маркетинг директорът в компанията - собственик на бранда, "Фикосота синтез" Емануил Костов. В държави, където марката тепърва прохожда, е направена адаптация, която да представя по-добре ценностите на Pufies и да вдъхва повече доверие в качествата на продукта, допълва той.  

Практика на адаптацията

От The Smarts разказват, че не са имали допълнителни ангажименти около адаптацията на клипа в Румъния, тъй като за това се е погрижила обслужващата агенция на Tymbark там. В българския си вариант клиповете са озвучени с песента на Ангел и Моисей  "Сутрин лягаме, вечер ставаме". В Румъния клиентът също избира популярен хит като саундтрак - "песен на Алекс Велеа с 15 млн. гледания в YouTube". Това променя текста на рекламата, тъй като "в нея се пее за "горещата" мацка, която никой не може "охлади" - за това местната агенция пренаписва текста така, че да носи лека сексуална закачка", обясняват от The Smarts.  

Прилагането на измисления в България криейтив всъщност често остава в ръцете на локалните агенции. И в случая с румънската адаптация на кампанията на Danone ДЗП например за това се грижи местната агенция, а при превода на рекламния сериал за Philips Saatchi&Saatchi вероятно ще търси помощ от местните офиси на агенцията. "Най-важното е да се намери верният път към потребителя, който да е общовалиден за  различните държави", обобщава пък Емануил Костов от "Фикосота Синтез" и допълва, че адаптацията е по-лесната задача.

Пример за това са и активностите около други брандове на Danone, като например "Активия". "Целевата група навсякъде – жени, позволява да използваме общото между тях. За всяка жена през зимата например не е изненада, че преяждането, липсата на движение и лежането на дивана могат да доведат до стомашно-чревен дискомфорт", разказва Цветелина Георгиева. За това компанията използва както адаптирани международни, така и местни кампании. "Практика steal with pride ("да откраднеш с гордост") е присъща за категориите на стоки и услуги, в които целевата група е еднаква или обща в различните страни (например за шампоани или прах за пране), но и за бизнеси с много по-локална стратегия, специфичен потребител и със строго локални марки като млечната категория", смята още мениджърът "Комуникации". Но допълва, че понякога преносът на идеи от България към други държави не е възможен. "Има много успешни български реклами на "Активиа", които не могат да бъдат използвани в част от страните в Западна Европа, защото типичната българка брюнетка в тях се различава от общоприетата представа например за шведка, полякиня и т.н.," обяснява тя.  

Бизнес ползи

Ползата от използването на готови рекламни идеи е ясна - ефективно използване на рекламните бюджети. "Да договориш права за излъчване на другия пазар е финансово доста по-изгодно, отколкото да заснемеш изцяло нова продукция", обяснява например Милин Джалалиев от Saatchi & Saatchi. От Danone пък допълват и друг плюс: "Адаптациите осигуряват много по-голяма сигурност за идентичността на бранда, т.е. има много по-малък риск стилът на рекламата, тонът й, както и специфичните елементи на марката да се различават от пазар на пазар." И докато по-големият процент от идеите се адаптират за, а не от българския пазар, Теодора Тенчева има по-позитивна прогноза за малките пазари като генератори на идеи. "Компаниите разчитат на повече творчество и гъвкавост от наша страна. Защото къде заради законодателството, къде заради липса на средства или други ограничения сме свикнали да сме по-креативни и по-резултатни", коментира тя. И допълва, че по-големите пазари "вървят доста рутинно, особено в областта на промоциите или на shopper маркетинга". A агенциите, чиито идеи се изнасят зад граница, се обединяват около мнението, че най-важно е удовлетворението, "че сме създали нещо, което е достатъчно добро, за да работи извън нашия пазар".

В първите си седем години българската реклама растеше плахо под дебелото крило на адаптирания криейтив. Формулата "създадено в централата на компанията - преведено за България" беше най-често срещана в рекламните блокове. Напоследък обаче немалко измислени за България идеи намират място на сръбския, македонския или румънския пазар, а се случва да стигнат и до нетипични дестинации като Ирак.

Пестенето на средства и търсенето на най-верния път до потребителите са двете основни причини за миграцията на идеите.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

Гласът на хората

Гласът на хората

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност.