Внимавай в рейтинга
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Внимавай в рейтинга

Внимавай в рейтинга

Сравнението на данните за гледаемостта на телевизиите между двете пипълметрични системи показва смущаващи разлики

Весислава АНТОНОВА
17580 прочитания

© Инна Павлова


Можете ли да си представите, че турският сериал "Пепел от рози" е бил гледан от 60 хиляди мъже повече в сравнение с излъчващия се по същото време мач от европейското първенство по футбол? Картината действително е такава, поне според данните на компанията, измерваща зрителския интерес, GARB. 

Историята помни много случаи на съмнения в достоверността на пийпълметричните данни за гледаемостта. Потребителите им - телевизии, рекламодатели и рекламни агенции, отдавна направиха свой комитет. И те настоявят за независим одит на системата, по която доставчикът на данни – GARB, измерва телевизионната гледаемост. Одитът започна и ще приключи през октомври.

Напрежението в сектора относно достоверността на пийпълметричните данни се изостри допълнително, когато на пазара се появи нова пийпълметрична агенция, чешката Mediaresearch. Компанията заяви присъствието си на пазара още в края на 2012. Няколко месеца след като започна ежедневно да предоставя данни за телевизионната аудитория, тя вече има сключени договори с телевизии, рекламни агенции и продуцентски къщи. В момента 18 тв канала правят анализи и планират дейността си, използвайки данни от Mediaresearch. Откакто това се случва, много от играчите на медийния и рекламния пазар констатират сериозни различия в данните на GARB и тези на чешката компания. Някои от тях виждат тенденциозност в завишаване рейтингите на един определен телевзионен канал - TV7 (виж таблицата). На какво се дължат тези разлики е въпрос на анализ, какъвто се очаква да бъде направен от компанията, одитираща работата на GARB. Факт е обаче, че наличието на две пийпълметрични агенции поставя важни въпроси за пазара и поражда нови съмнение в и без това крехкото доверие в достоверността на рейтинговите данни.

Какво губи пазарът

За да сме коректни, е важно да се уточни, че националния панел на Mediaresearch ще бъде с размер 1380 домакинства, като на този етап данните, предоставяни от компанията, са представителни за София и големите градове и са на базата на 500 домакинства. В панелната извадка на GARB са инсталирани 1050 домакинства от цялата страна, като показаните в таблицата данни са само от домакинствата в София и големите градове. В потвърждение на наблюдаваните различия в данните на двете пийпълметрични агенции медия директорът на Argent Симона Тенчева коментира, че при така конструирания панел с данни при сравнение на измерените рейтинги за целева аудитория - всички зрители на възраст 25 - 54 години, в София и градовете над 100 000 души, често се наблюдават разлики в данните на двете пийпълметрии. "Нерядко тези разминавания са сериозни, понякога са дори фрапиращи - с над 50%. Когато анализирахме Топ 10 на предаванията на всеки от четирите водещи телевизионни канала през последните няколко седмици, в БНТ и Nova е относително еднакъв броят на тези предавания, които според едната пийпълметрия имат по-висок рейтинг, и тези, които според същата пипълметрия са с по-нисък рейтинг. В bTV и ТV7 според GARB повечето предавания са с по-висок рейтинг, отколкото според данните на Mediaresearch", обясни Тенчева. Малко по-опростено казано, данните на двете агенции съвпадат като брой зрители, но според GARB повече хора гледат предавания на TV7 и bTV и съответно по-малко гледат Nova и БНТ, отколкото показва проучването на Mediaresearch.

По думите на Тенчева най-ценното, което страда от такава ситуация, е доверието между медии, агенции и клиенти. "В днешно време и за рекламодателите, и за агенциите е от изключителна важност да могат да оценят коректно ефекта от инвестираните в реклама средства и в тази ситуация наличието на такова съмнение не е в полза на никого", каза Симона Тенчева. На практика това създава предпоставки за вземане на решения, които са основани не само на факти и данни, а това от своя страна поражда риск от скъпо струващи грешки.

bTV като голяма медия с чуждестранна собственост е сдържана при правенето на подобни анализи. На въпрос чувстват ли се ощетени от данните на действащата сега пийпълметрична система GARB от медиата коментираха: "Много е удобно да се оспорват данните, особено тогава, когато те не са в твоя полза. Подобен подход сме наблюдавали неведнъж от различни играчи на пазара, но за нас това не е професионално", казаха от bTV и уточниха, че за да коментират данните, разчитат да се направи обективна и безпристрастна проверка за тяхната достоверност, каквато е одитът.

"Нова тв" изрази задоволство от резултатите си както по време на есенния сезон 2012, така и през пролетния сезон, който приключи неотдавна. "Въпреки това, информацията от някои допълнителни източници на данни и от обратната връзка, която получаваме от зрителската аудитория, показва, че резултатите на телевизията са подценени", коментираха от "Нова".

БНТ не изрази категорична позиция. "Когато върви мач, БНТ не се сърди на съдията. Него трябва да го коментират други – в случая, потребителският комитет", заявиха от медията.

Обяснението на GARB  за различията е, че в контекста на сравняване на данните от две различни пийпълметрични системи няма средна стойност или стандарт, спрямо които да се калкулират вариации. "Цифрите всъщност са пропорции: делът на предаванията по групи в данните на GARB, отнесен към дела на предаванията по групи в данните на Mediaresearch. Обясняването на така изчислените отношения предполага съпоставка на всеки един от критериите, на чиято база рейтинговите данни са представителни", обясниха от GARB. От агенцията уточниха, че могат да коментират единствено данните на GARB (в публикуваната таблица) поради факта, че не познават системата на Mediaresearch и нейните стандарти и параметри.

"Тъй като системата на GARB от години доставя официалните рейтинги на българския телевизионен пазар, тя е под постоянното наблюдение на потребителския комитет в лицето на неговата техническа комисия. Системата на GARB е разработена на принципа на прозрачността и стъпва на нормите на GGTAM (Международни стандарти за измерване на тв аудиторията)", коментираха от GARB. Изпълнителният директор на Mediaresearch, Иван Генчев, коментира данните в таблицата по следния начин: "В сравнителната таблица виждаме данни от два независими пипълметрични панела, които имат претенциите да бъдат представителни за територията и населението, които покриват. В случая, данните са от измервания в София и градовете с население над 100,000 жители. Безспорно, виждаме разлики, които в някои от случаите са значителни, но ние не бихме могли да ги обясним, тъй като не познаваме структурата и параметрите на конкурентния панел, както и използваните при производството на данните процеси и алгоритми."

Защо доверието е важно

Ключовият фактор, който обединява телевизии и бизнес, е рейтингът. Войната за зрители не се води само между самите телевизии, в нея са въвлечени рекламодателите и рекламните агенции. Рейтингите са валутата на всички телевизии, а рекламодателите плащат определената за тях цена. Когато сключват договор за излъчване на реклами, те купуват рейтинг-точки - практически плащат според данните на пийпълметрията. Всяко отклонение нагоре или надолу, се измерва в хиляди левове.

Все още огромната част (70%) от рекламните бюджети на компаниите се инвестират в телевизия. Това се обяснява от факта, че средностатистическият българин прекарва пред телевизора 23 часа всяка седмица, показват данните на изследването за медийно потребление Mediascope Europe.

Когато компаниите определят кога и как да насочат посланията си към хората, най-важното за тях е да знаят точно колко и какви хора гледат предаванията на различните телевизии. Затова и доверието в системата за измерване на зрителския интерс – пийпълметрията, е от изключителна важност. Тя е основният инструмент за измерване на зрителския интерс. Точно нейните данни правят аудиторията на телевизията измерима за разлика от канали като печат, външна реклама и радио, където данни на практика няма. Това влияе и когато се решава в коя точно медия да се вложат пари.

Начало на проверката

Дълго очакваната от рекламодателите проверка на пийпълметричната система започна преди близо месец. За целта бизнесът избра CESP - френския Център за изследване на рекламите. Той е световна организация, специализирана в провеждането на одит на пийпълметрични системи. Досега от CESP са били одитирани пийпълметричните системи във Фрация, Италия, Полша, Испания, Германия, Великобритания, Румъния и др. Компанията е позната в България, защото през 2006 г вече проверява пийпълметричния панел в България.

Одитът е поръчан от индустрията в лицето на потребителския комитет, а ангажиментът на GARB е да осигури достъп до системата, документацията и домакинската база за проверката и да окаже пълно съдействие на одиторите.

От провеждащата се ревизия бизнесът очаква да получи независима, експертна, ясна и точна информация за статуса и посоките, в които е необходимо подобрение на сега функциониращата пийпълметрична система в България. Изпълнителният директор на Българската асоциация на рекламодателите (БАР) Росен Мисов коментира, че въз основа на заключенията на одита индустрията очаква да види конкретни действия със срокове за подобряване на пийпълметричната система. "За нас като рекламодатели най-важна е надеждността на данните, върху които се основава медийното планиране, за най-добро достигане до целевите групи. Това повишава възвращаемостта на инвестициите ни в рекламно-комуникационна дейност", кометира пред "Капитал" Мисов.

В БАР членуват 20 от най-големите рекламодатели, сред които още: "Мобилтел", Henkel, "Юниливър", "Нестле България", "Kraft Foods България" и др.

Маркетинг мениджърът в "Данон България " Даниела Узунова коментира, че за големите рекламодатели възвращаемостта на инвестициите е от огромно значение. "Ето защо за нас е важно да получаваме данни, които са надеждни и ни карат да бъдем сигурни, че медия бюджетът ни е инвестиран по най-добрия начин. Настоящият одит е точно с такава цел - да ни покаже дали сега разполагаме с качество на услугата, релевантно на очакванията ни, както и евентуално дали нещо трябва да се подобри", каза тя. Узунова утони, че "Данон България" е член на БАР и позицията на компанията е сходна с тази на останалите рекламодатели от организацията.

Одитът обаче няма да реши 100% от проблемите на пазара. Директорът на медия агенция Mindshare Лили Георгиева обясни, че с годините е позагубила вече надежда проверката на системата да направи някакви драстични промени и най-вече да върне вярата в обективността на данните като цяло. "В това се състои смисълът му, разбира се, и е добре, че все пак се случва, но нямам големи очаквания като цяло", категорична е тя.

Подобна е и позицията на медия директора на "Аргент" Симона Тенчева, според която резултатите от одита сами по себе си няма да имат особено значение от гледна точка на рекламодателите и агенциите. "По-скоро се надяваме този одит да послужи за подобряване качеството на данните, които пипълметрията предоставя. В случай че в методологията или в техническо отношение бъдат установени пропуски или отклонения от стандарта, те да бъдат отстранени и представителността на панела да бъде гарантирана", коментира Пейчева.

От bTV обясниха, че одитът е регулярна процедура за всеки пазар, който се мери посредством пипълметрия. "Задължително е да се прави на всеки 2-3 години, за да се гарантира достоверността и коректността на данните. В допълнение всеки одит дава и препоръки за подобряване на услугата", коментираха от bTV.

БНТ очакват проверката да покаже дали панелът отразява реалността достатъчно добре, т.е. дали се спазва коректно ротацията на домакинствата.

"Нова броудкастинг груп", както и някои други международни канали пък не участват в този одит. "Проверката започна преди GARB да успее да поправи структурата на панела си в съответствие с т.нар. Establishment Survey - нещо, което бе препоръчано и от самия одитор. Тъй като не подкрепяме този процес, представители на "Нова броудкастинг груп" не са участвали в нито една от срещите след февруари 2013 г.", уточниха от медията. От телевизията обясниха, че неотдавна до тях е достигнала тревожна новина, че са настъпили сериозни промени в начина, по който се провежда одитът след напускането и. "Това, което се случва в момента не отговаря на нещата, за които беше постигнато съгласие и  които биха спомогнали за възстановяване на доверието в системата", категорични са от "Нова".

До редакционното приключване на "Капитал" от TV7 не пожелаха да се включат с коментар по темата. Това е каналът, към чиито рейтинги има най-сериозно съмнение от участниците на пазара, че те са изкуствено високи. В таблицата, която "Капитал" публикува (с рейтингите на най-новите и амбициозни проекти на частните ефирни тв канали през изтеклия сезон), прави впечатление сериозното разминаване в данните на двете пийпълметрични агенции - GARB и Mediaresearch. Ако за bTV и "Нова" има различия обаче, те са по-малки и са в двете посоки (т.е. веднъж GARB, друг път Mediaresearch са давали по ниски или по високи рейтинги), а при ТV7 разликите са големи и са само в една посока. GARB неколкократно е увеличавал аудиторията на предаванята й. Разликата е толкова голяма, че е извън всякакви стандарти за статистическа грешка или моментно изкривяване.

Новият играч

Според медия директора на Argent Симона Тенчева е азбучна истина, че конкуренцията във всяка една сфера е полезна най-вече за ползващите продукта/услугата. "Ние вече работим с Mediaresearch. За нас като водеща българска медия агенция всички актуални и коректни данни за медийните аудитории са от абсолютна необходимост. Надявам се, че колегите от Мediaresearch ще развиват и обогатяват предлаганата от тях услуга и тя ще бъде в помощ и от полза на всички участници на българския медиен пазар да работят в среда на пълна информираност."

Подобна е позицията на медия директора на Mindshare Лили Георгиева. Според нея винаги, когато се появи нов играч на пазара на пийпълметричните услуги, се събужда надеждата за една по-съвременна и модерна система. "В момента тестваме новата система на Mediaresearch и се опитваме да открием има ли тя някакви предимства и какво биха ни донесли те евентуално. В зависимост от това, както и от тяхното развитие до края на годината, ще вземем решение за работата си през 2014", каза Георгиева.

Директорът "Обслужване на клиенти" в Media S SMV Александър Гагов е категоричен, че на малък пазар като българския няма място за повече от една пийпълметрична система, защото не може да поеме разходите за поддържането им. "Появата на нов играч в настоящия момент, когато индустрията е сравнително спокойна за данните, които получава, може да доведе до нежелана нестабилност", смята Гагов. По думите му обаче, от друга страна, конкуренцията в сектора може да подобри някои аспекти от дейността на сега действащия доставчик GARB, като обслужването, сроковете, прозрачността. "За да бъде приет нов доставчик на данни, трябва да има консенсус от основните субекти на рекламния пазар – медии, агенции и рекламодатели. Това би могло да стане, ако той докаже по-добро качество на данните, по-добър софтуер за анализирането им, евентуални допълнителни услуги и ценова оптимизация", коментира Александър Гагов.

Изпълнителният директор на асоциацията на рекламодателите Росен Мисов пък е лаконичен, че те биха работили с този доставчик, който предоставя по-надеждни данни за медийното планиране.

"Доколко обаче нашия пазар може да си позволи да издържа два доставчика на пийпълметрични данни и също как ще се избегнат спекулациите при съществуването на две валути на един пазар, е предмет на сериозен анализ и широка дискусия", обръщат внимание от bTV.

"Конкуренцията винаги води до развиване и подобряване на качеството на продуктите и услугите на всеки един пазар. Очакваме националният панел на Mediaresearch да бъде изцяло завършен и едва тогава бихме могли да коментираме в повече детайли", казаха от "Нова".

БНТ разсъждават, че при сегашната ситуация, при която отново имаме две пийпълметрични системи, "един принцип влиза в колизия с друг. От едната страна стои принципът на конкуренцията, от другата – принципът на единната метрика. БНТ ще застане зад решението на мнозинството. За нас първостепенен обаче е друг въпрос - за надеждността на системата и общото доверие в нея", казаха от БНТ.

Пийпълметричният дуализъм не е чужд на българския пазар. Преди 2011 г., когато GARB придоби конкурентната TNS/TV Plan и стана единствената компания, мереща зрителския интерес, в сектора имаше две метрики и това дълго време пораждаше напрежение. Често се наблюдаваха сериозни различия в рейтингите, освен това двете агенции прилагаха две различни системи и методи на работа. Това принуждаваше играчите на пазара да купуват изследванията и на двете компании, за да са сигурни, че планират правилно бюджетите си. На нормалните и добре развити пазари действа една пийпълметрична система, защото на данните се гледа като на своеобразна "валута".

GARB

В панелната извадка на GARB са инсталирани 1050 домакинства от цялата страна (от които на годишна база се подменят до 20%). Те са представителни на национално ниво по критериите населено място, тип приеман тв сигнал независимо от доставчика му (ефирен и неефирен – кабелен аналогов, кабелен дигитален, DTH, IPTV, свободен сателит и комбинации/микс) и численост на домакинствата и живеещите в тези домакинства индивиди - по пол и възрастови групи. До края на 2012 г. 13% от домакинствата от панела на GARB приемат ефирен сигнал, 40% - кабелен аналогов, 18% – кабелен дигитален, 26.6% са абонати на платен сателитен сигнал, а 2.4% приемат друг тип (IPTV, свободен сателит и микс) сигнал. Пийпълметричните устройства се инсталират на всички използвани телевизионни приемници в домакинството, а те са над 2000.

Собствеността в "ГАРБ Аудиенс рисърч България" е разпределена между "София медия асоциация"

ЕООД (регистрирана в България) представлявана от Джордж Лукс, който държи 60% от дружеството и "Юръпиън медиа холдинг" (регистрирано в Женева), което притежава 40% от собствеността. Данните са от Търговския регистър.

Mediaresearch

Предимство на данните на Mediaresearch е готовността им да отчитат всеки тип сигнал и всяка гледаемост - през телевизия, компютър, мобилен телефон. Основното преимущество е възможността

за по-голям брой изследвани домакинства – 1350 (толкова ще бъде националния представителен панел на компанията до края на годината), като 25% от тях се подменят на годишна база. На този етап в панела на агенцията са включени над 500 домакинства в София и големите градове. До края на август тази година, клиентите на компанията ще получат данни от измерванията на телевизионната

аудитория в София и градовете с население от над 100 хил. жители. От началото на следващата година ще предоставя на клиентите си данни от представителен национален панел. Mediaresearch прави измерване и анализ на уебсайтове и кампании за интернет реклама, оптимизация на уебсайтове, излъчване и управление на рекламни кампании, които използват технология, разработена от бизнес партньора на чешката компания, GEMIUS SA.

Новата за българския пазар агенция Mediaresearch има десет годишенопит. Изпълнителен директор на акционерното дружество "Медиарисърч България" е Иван Генчев. Името му е познато от

близкото минало като представител на чешката "Нова холдинг" АД (бивша "Мефхолдинг") за България, която имаше интерес към конкурсите за втора и трета частна национална телевизия. Едноличен

собственик на капитала на "Медиарисърч България" е чешката компания "ПраймТайм Це Ес" ООД.

Автор: Капитал

Можете ли да си представите, че турският сериал "Пепел от рози" е бил гледан от 60 хиляди мъже повече в сравнение с излъчващия се по същото време мач от европейското първенство по футбол? Картината действително е такава, поне според данните на компанията, измерваща зрителския интерес, GARB. 

Историята помни много случаи на съмнения в достоверността на пийпълметричните данни за гледаемостта. Потребителите им - телевизии, рекламодатели и рекламни агенции, отдавна направиха свой комитет. И те настоявят за независим одит на системата, по която доставчикът на данни – GARB, измерва телевизионната гледаемост. Одитът започна и ще приключи през октомври.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

22 коментара
  • 1
    barbarossa avatar :-|
    Barbarossa

    ГЕРГОВ

  • 2
    dicon avatar :-P
    Димитър Димитров

    Стъкмистика

  • 3
    eskimos avatar :-|
    Курт Деликуртев 662 галерии плюс X

    Кой плаща на компанията, мереща телевизионен рейтинг?

  • 4
    rage_against avatar :-?
    Rage Against

    и Мтел и Виваком имат хиляди, дори десетки хиляди абонати на IP телевизии. това значи, че има 1 или повече сървъри в телевизионната система, които записват в реално време какви канали и програми гледат абонатите. а това значи, че бизнесът на пийпълметричните компании е на ръба.

    п.п. това значи, че и Мтел и Виваком могат да публикуват данните си официално... ако приемем, че може да се има доверие на Мтел и Виваком. аз лично нямам доверие на Мтел от 2002 г. (заради Майкъл Чорни и руските интереси в България) и на Виваком от 2013г. (заради Цецку Василевич и руските интереси в България).

  • 5
    rage_against avatar :-|
    Rage Against

    това, което не написах достатъчно разбираемо в пост №4 е, че и Мтел и Виваком разполагат с много по-голяма представителна извадка, която да се използва за пийпълметрични отчети. в кои райони на България, какви потребители (образование, години, семейство, и т.н. данни, с които разполагат), в кои часове на деня какви предавания гледат... както и какви записани предавания гледат (записани предавания от същия ден, или седмица назад), или филми по поръчка/видеотека (video on demand), и т.н. и т.н.

  • 6
    smart_za_batkov avatar :-|
    Батков-вън

    До коментар [#5] от "Rage Against":

    Не е така защото мтел или цифровите кабелни оператори като близу не знаят кой седи зад телевизора

  • 7
    intergalactic avatar :-|
    intergalactic

    Доста склонен съм склонен да повярвам, че българските мъже предпочитат турски сериали пред футбол.
    И това е жалко.

  • 8
    bekiarski avatar :-|
    Олег Георгиев

    Склонен съм да повярвам, след като в ход е акция на евроатлантиченските ценности, където вече е нормално лесбийки и гейове да сключват брак. Статията е един от инструментите, които на подсъзнателно ниво ни подготвят за подобна ситуация и в Българию, че и по-лошо...

  • 9
    rage_against avatar :-|
    Rage Against

    До коментар [#6] от "Батков-вън":

    трябва да се започне отнякъде.
    операторите да си изкарат данните в интернет, да си опишат допусканията или фактите, които знаят, и да публикуват регулярни отчети. с времето системите за отчети ще се изчистят и нагласят и ще имаме по-достоверни данни.

  • 10
    georgi960 avatar :-P
    КМЕТ В СЯНКА

    българска обективност !


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK