Ледена епоха

Ледена епоха

На иначе замръзналия рекламния пазар две министерства се нареждат сред най-големите рекламодатели

Мария Манолова
6453 прочитания

Дължината на ледените епохи обикновено се измерва в милиони години, а опустошителните им последици - например в брой изчезнали животински и растителни видове. В българската рекламна индустрия обаче са достатъчни и четири години, за да си проличат тежките ефекти от замръзването на инвестициите.

В бранша отдавна не са се случвали големи и вълнуващи събития. Положителните случки - навлизането на големи марки като Lidl, Carrefour или IКЕА се оказа недостатъчно, за да изтласка общите инвестиции поне малко нагоре. Няма изгледи и отварянето на нови молове в София да успее. В списъка с големите рекламни инвеститори се виждат само минимални размествания, a най-активните продължават да са големите международни компании. Ръстът от 11% на брутните инвестиции за първата половина на годината не е повод за особена радост. По същото време миналата година секторът беше пораснал със 17.7% спрямо 2011 г. А и в двата случая данните на Be Media Consultant отразяват официалните рекламни цени на медиите (от които те вече по правило дават сериозни отстъпки, правят промоции и бартери). Реалните нива на общите инвестиции в реклама (телевизия, преса, радио и аутдор) в най-добрия случай се запазват равни с тези от предходната година.

Нови щрихи

Най-любопитно в списъка с най-големите рекламни инвестиции от началото на годината е, че в топ 10 се прокрадват български рекламодатели. Освен традиционно присъстващата там "Фикосота синтез" (собственик на брандовете Тео, Feya, Eхо, Semana, Savex, Emeka и Milde) тази година се появява и Министерството на транспорта (МТСП). Присъствието им на 10 позиция се дължи на рекламната кампания на цифровизацията, за която бяха отделени близо 17 млн. лв. Според мониторинговите данни oт началото на годината министерството е инвестирало 9.5 млн. лв.   

Сред най-големите десет тази година попада и производителят на бира "Каменица", който се придвижва от 23-ото място, което заема миналата година, до 7-ото тази с ръст на инвестициите  от +185%. "За разлика от предишни години през 2013 г. рекламната активност на "Каменица" не е изцяло съсредоточена в активния летен сезон, а стартира от самото начало на календарната година", обяснява директорът "Маркетинг" в компанията Ясен Любенов. Освен основния бранд от компанията са активирали и други марки от портфолиото - Staropramen, Astika, "Каменица Fresh" и Beck’s, "върху които нямаше толкова засилен фокус през 2012 г.", обяснява още той. 

В класацията на 50-те най-големи рекламодатели всъщност по-голямата част отчитат увеличение на инвестициите по брутни данни. Освен при МТСП (от 36 хил. лв. до 9.5 млн. лв. в рамките на година) най-видим положителен резултат имат Министерството на земеделието и храните (МЗХ) - +313%, веригата магазини Carrefour (+230%), "Девин" (+164%), фармацевтичната Sandoz (+134%) и Raiffeisen Bank (+114%). При МЗХ например увеличението се дължи на сериозната сума евросредства за реклама, с които министерството разполага и трябва да изхарчи до края на програмния период през 2014 г. От "Каменица" се хвалят, че активните инвестиции в реклама са им помогнали бранда "за първи път от 2005 г. насам да си върне приза за най-продаваната бира в страната". Скокът при Carrefour пък вероятно се дължи на новите обекти, които веригата отвори от началото на годината.

На обратния край на скалата 19 компании отчитат намаляване на рекламните си вложения за първото полугодие на 2013 г.  При повечето от тях брутните спадове са минимални (около и под 20%), но нетните суми вероятно са намалели по-значително. Най-голям спад отчита фармацевтичната компания Actavis (-67%), както и "Винпром Пещера" (-42.9%), фармацевтичната Bayer (-27%),"Мобилтел" (-25.5%), и бързообортната MARS - собственик на брандовете Snickers, Mars, Twix, Orbit, Whiskas, Pedigree, Royal Canin (-24.5%). От Actavis коментираха пред "Капитал", че през първите шест месеца на годината са намалили рекламната си активност, тъй като "компанията беше в процес на детайлен и задълбочен анализ на своята стратегия, свързана с ОТС бизнеса (лекарства без рецепта)". Данните на Be Media Consultant също така не покриват рекламите в специализирани издания за лекари и медицински конгреси. Вероятно Actavis са пренасочили и част от инвестициите си към маркетинг на лекарства с рецепта, чиято единствена целева група са лекарите. "Намаляването на общия рекламен бюджет на "Мтел" следва тенденцията за спад на маркетинг инвестициите в сектора на телекомите", пък коментираха от "Мобилтел". Спадът при целия сектор спрямо същия период на миналата година е 14%, "което е свързано с общата икономическа обстановка в страната," казват още от компанията.

Замръзнало, но с идеи

Затишието заради липсата на големи нови инвеститори и факта, че много рекламни агенции оперират на минимални комисиони, донякъде се компенсира от рекламни форми, които не се засичат в мониторинга, но пък разнообразяват рекламния пейзаж. През лятото например компаниите са склонни да експериментират повече с ООH (out-of-home или външна реклама). "От края на юни до началото на септември шест от най-оживените спирки в София ще бъдат оборудвани със системи за водна мъгла, които да разхлаждат чакащите в летните жеги столичани", дава пример за инициатива на "Каменица" Ясен Любенов. Той подчертава, че от бирения бранд "инвестират изключителни ресурси" в търсене на по-иновативен маркетинг. За пример Любенов дава миналогодишната инсталация - автомат за бира "Каменица" reFresher в парка "Заимов", както и спонсорството на концертите на Bon Jovi и Sofia Rocks през тази година. От "Мтел" пък разказват, че въпреки традиционно много силното си присъствие в телевизията, пресата и радиото, от година телекомът инвестира все повече в дигитална реклама. "Увеличаваме инвестициите в кампании, които увеличават ангажираността на потребителите като например игра, в която ги предизвикваме да преследват супергерои, за да спечелят смартфон, таблет или автомобил Mini Cooper", коментират от компанията.

От рекламния бранш коментират, че не са учудени от нулевото и дори отрицателно движение на пазара. "Тази тенденция е напълно очаквана с оглед на нестабилната политическа ситуация в България и нетипично хладното лято, което със сигурност повлиява на продажбите в много браншове", смята Ясен Любенов. Той предвижда спадът да продължи до края на годината.

Дължината на ледените епохи обикновено се измерва в милиони години, а опустошителните им последици - например в брой изчезнали животински и растителни видове. В българската рекламна индустрия обаче са достатъчни и четири години, за да си проличат тежките ефекти от замръзването на инвестициите.

В бранша отдавна не са се случвали големи и вълнуващи събития. Положителните случки - навлизането на големи марки като Lidl, Carrefour или IКЕА се оказа недостатъчно, за да изтласка общите инвестиции поне малко нагоре. Няма изгледи и отварянето на нови молове в София да успее. В списъка с големите рекламни инвеститори се виждат само минимални размествания, a най-активните продължават да са големите международни компании. Ръстът от 11% на брутните инвестиции за първата половина на годината не е повод за особена радост. По същото време миналата година секторът беше пораснал със 17.7% спрямо 2011 г. А и в двата случая данните на Be Media Consultant отразяват официалните рекламни цени на медиите (от които те вече по правило дават сериозни отстъпки, правят промоции и бартери). Реалните нива на общите инвестиции в реклама (телевизия, преса, радио и аутдор) в най-добрия случай се запазват равни с тези от предходната година.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.

Влезте в профила си

Всеки потребител може да чете до 5 статии месечно без да има абонамент за Капитал.

Вижте абонаментните планове
Close
Бюлетин
Бюлетин

Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа


0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал