Много бири и маркетингът да свири
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Много бири и маркетингът да свири

Много бири и маркетингът да свири

Интересните идеи в рекламата на бира това лято идват от малки бюджети и нови канали

Мария Манолова
19322 прочитания

© Надежда Чипева


За хората, които работят за бирените компании, лятото не е онзи сезон, в който можеш ле-е-еко да забавиш ритъма и да си мислиш повече за море. Напротив, за тях това е най-активният период от годината, в който са съсредоточени най-много маркетингови активности.

Тази година пазарът на бира като цяло е в застой, а трите най-големи производителя в България избират различна стратегия за това колко видими да са. "Каменица" ("Каменица Fresh", Stella Artois, Staropramen, Beck's, "Астика", "Бургаско") почти удвоява рекламния си бюджет в сравнение с миналата година - до почти 12 млн. лв. "Загорка" ("Загорка Fusion", "Ариана", Heineken, Amstel) увеличава инвестициите си с една трета до 8.5 млн. лв., а "Carlsberg България" ("Шуменско", "Пиринско", Tuborg, Somersby) ги намалява с почти 20% спрямо 2012 г. (до малко над 3 млн. лв.). Данните са на мониторинговата компания Be Media Consultant и се основават на официалните рекламни тарифи. Затова и тези суми вероятно са завишени с поне 30%, но поне отразяват съотношението между бюджетите на трите компании.

Въпреки че телевизията е най-скъпата им рекламна инвестиция, по-интересните идеи се появяват в по-малките и евтини канали - външна, дигитална и BTL (below the line, или немедийна) реклама. Там корпорациите са готови на по-смели експерименти и се случва по-истинска битка на рекламни концепции. Освен че на всеки ъгъл в началото на лятото се раздаваше безплатна бира, битката за внимание роди и още няколко интересни идеи.  

Пресъхнал растеж

"Очертава се биреният пазар да бъде сходен на миналогодишните нива. Първата половина на годината обаче бе по-силна в сравнение с втората , която започва с по-ниски нива спрямо 2012 г.", разказва пред "Капитал" маркетинг мениджърът в "Загорка" Радина Шкутова. Други го наричат директно стагниращ - с ръст от 1% в продадените количества и точно толкова спад в приходите. Новината не е твърде освежаваща за пазар, който е пораснал само с 1.6% в стойност през 2012 г. (и 4.1% в обем). При тези обстоятелства е особено важно марките да отвоюват своето място - ако не с най-голям рекламен бюджет, то с най-интересна идея. За разлика от предишни години през 2013 г. "Каменица" има целогодишна рекламна активност, а не само през летния сезон. Маркетинг директорът на компанията Ясен Любенов пояснява, че почти всички марки от портфолиото тази година получават повече бюджети, внимание и агресивно активиране. "Тази година "Шуменско" заложи на мащабна национална промоция – "1 000 000 бири под капачката"," пък обяснява съоснователят и творчески партньор в noble graphics Чавдар Кенаров. Агенцията обслужва "Carlsberg България", която тази година се стреми да разшири потребителската аудитория. Кенаров казва още, че компанията е наблегнала на семплингите за повечето си марки. Tuborg, който традиционно спонсорира музикални събития, и тази година предложи промоция с билети за Spirit of Burgas, а Carlsberg "концентрира инвестициите, свързани с английски футбол", обясни пред "Капитал" маркетинг директорът на Carlsberg Камен Алексов. "Бирените миксове продължават да са хитът на сезона, което обяснява тяхната засилена рекламна комуникация", казва още Радина Шкутова. На пазара коментират, че те са и единствената растяща категория - с около 10%, което всъщност е по-ниско от очакваното увеличение.

Вдъхновение с дъх на хмел

"Amstel е бранд, който оперира с по-малки бюджети, но за сметка на това действа смело и с размах", твърди съоснователят на Next-DC Мария Тодорова. Дигиталната агенция обслужва брандовете Amstel и Heineken на "Загорка". Next-DC направи кампаниите Amstel Safe (ако оставиш мобилния си телефон в специално шкафче в заведението, срещу което получаваш безплатна бира) и Amstel Pause (автомат за бира, който пуска безплатно кенче, ако стоиш мирен три минути). Таргет групата на бирата са младите професионалисти, "които живеят активно и работят много". "Изведохме проблема на тези хора и установихме, че днес е почти невъзможно за представителите на тази група да се почувстват далеч от работа. Така след доста анализаторска работа се роди стратегията за брандът, който "освобождава" свободното време", обяснява Тодорова. Тъй като Amstel не е масова бира, целите на марката предполагат използването на повече дигитална и BTL комуникация, обяснява управляващият директор на Next-DC. И най-масовият бирен бранд - "Каменица", обаче също експериментира с нестандартни рекламни форми. Чакането за автобуса е малко по-прохладно изживяване на шест от спирките на градския транспорт в София, защото от компанията инсталираха системи за водна мъгла. "По данни на собственика на съоръженията през шестте локации всеки делничен ден минават средно по 200 хил. души", разказват от рекламната агенция.

"Не бих казала, че има активности, от които сме се отказали. По-скоро се стремим с всяка кампания да сме максимално ефективни", обяснява Радина Шкутова от "Загорка". Бирените компании са толкова големи рекламодатели, че няма канал, който да не използват (ако не за един свой бранд, то за друг). При такъв мащаб е трудно да се говори за спиране или абсолютно пренасочване на бюджетите. "Загорка" например обаче се насочва все повече към дигиталното пространство. "Наблягаме на активната комуникация в социалните мрежи, където "Ариана" и "Загорка" имат завидна фен база – това са двата български бирени бранда с най-голям брой фенове във Facebook (съответно 181 хил. и 157 хил.)", хвали се тя.

Не числа, а отзвук

"За да бъдат адекватно отчетени резултати от всяка кампания, е необходим период от поне 6 месеца. В този смисъл е малко рано да даваме цялостна оценка на тазгодишната кампания", обясняват от маркетинг екипа на "Загорка". Производителите на бира не говорят за конкретни резултати от рекламните кампании в цифри, а за "отзвук". А тази година малките идеи като че ли отвориха повече разговори. "Активностите за Amstel получиха отзвук в Adweek, Contagious Magazine, Huffington Post", разказва Мария Тодорова. "В социалните мрежи и видеопорталите имаме повече от 180 000 гледания и коментари от целия свят, защото явно всички ние имаме належаща нужда да "освободим" свободното си време", допълва тя. Радина Шкутова пък се хвали с продажбите на един от нишовите брандове на компанията. "Имайки предвид, че Heineken e международна премиум марка, позиционирана по-високо в ценовия сегмент, представянето й на пазара е забележително, особено в контекста на моментната икономическа ситуация", обяснява маркетинг мениджърът на "Загорка".

Ако пазарът на бира продължава да забавя темпото си, медийният отзвук и феновете в социалните мрежи няма да са достатъчен показател за успеха на кампаниите. Търсенето на голяма идея, която да раздвижи пазара, а не на BTL трикове и промоции за стимулиране на продажбите, продължава. Дотогава - получаваме безплатна бира, ако запазим три минути спокойствие. Което съвсем не е толкова лошо.

За хората, които работят за бирените компании, лятото не е онзи сезон, в който можеш ле-е-еко да забавиш ритъма и да си мислиш повече за море. Напротив, за тях това е най-активният период от годината, в който са съсредоточени най-много маркетингови активности.

Тази година пазарът на бира като цяло е в застой, а трите най-големи производителя в България избират различна стратегия за това колко видими да са. "Каменица" ("Каменица Fresh", Stella Artois, Staropramen, Beck's, "Астика", "Бургаско") почти удвоява рекламния си бюджет в сравнение с миналата година - до почти 12 млн. лв. "Загорка" ("Загорка Fusion", "Ариана", Heineken, Amstel) увеличава инвестициите си с една трета до 8.5 млн. лв., а "Carlsberg България" ("Шуменско", "Пиринско", Tuborg, Somersby) ги намалява с почти 20% спрямо 2012 г. (до малко над 3 млн. лв.). Данните са на мониторинговата компания Be Media Consultant и се основават на официалните рекламни тарифи. Затова и тези суми вероятно са завишени с поне 30%, но поне отразяват съотношението между бюджетите на трите компании.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

28 коментара
  • 1
    pradinski avatar :-|
    pradinski

    Големият брой фенове във ФБ все още не е гаранция за завидна онлайн репутация. 1% максимум е конверсията.

  • 2
    manoff avatar :-|
    Anton Manov

    Като говорим за нестандартен маркетинг, вижте Хайникен как го правят. https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=PenROORvLyw

  • 3
    whocares avatar :-|
    who cares

    ...хм... не ме разбирайте погрешно... аз обичам жените... даже много... обаче... когато сложиш жена да управлява ... бира, се раждат недоразумения с дъх на лимон, аромат на боровинка, грейпфурт и т.н.
    А истинската бира тази година е Шуменско премиум малц. Мъжете я обожават, жените - също. Само че ние не си пием бирата по социалните мрежи и гледайки реклама, а с приятели на плажа. Затова и мразим "да ни цакат с топла бира". ... Айде кибиците малко настрана ...

  • 4
    delcho_rashkov avatar :-|
    Delcho Rashkov

    "...Дигиталната агенция обслужва брандовете Amstel и Heineken на производителя на "Каменица" Molson Coors."
    Хора, наистина ли не проверявате какво пишете? Амстел и Хайнекен са на Хайнекен т.е. Загорка АД.

  • Луд Общественик

    Ето и най-последната издънка на загорка (с малко з): http://www.youtube.com/watch?v=1UsxGj4bg_M&lc=UUYdkVb7adjzJEk5uSE1J96TAwFKixnRY9QeJUegXgw

  • 6
    dragozow avatar :-|
    dragozow

    Ако реклама на билборд или по телевизията накара някой да пие определена бира то той трябва да е много зле.

  • 7
    stein avatar :-P
    stein

    До коментар [#3] от "who cares":

    Е, все пак безалкохолната бира с лимонова добавка е доста добра за шофьори. Малко си се изсилил за "недоразуменията".

  • 8
    mladenvladimirov avatar :-|
    Владимиров

    До коментар [#4] от "delcho_rashkov":

    И аз четох дотам...........след подобен крещящ пимер за некомпетентност и на автора, и на редактора, не смятам, че има смисъл да продължавам....

  • 9
    netfocom avatar :-|
    ironhorse

    До коментар [#3] от "who cares":

    Без да претендирам за вкусови качества ....
    Шуменско вече се брави в Благоевград !!!
    Завода в Шумен е закрит !!!

    Голяма част от вкусовите характеристики на бирите се дължи на водата !
    Това първи откриха, по трудния начин в Каменица.
    Каменица се произвежда в Хасково !

    Въобще стана един бъркоч ...

  • 10
    veselin1234 avatar :-P
    Веселин

    В тази жега не ми трябва реклама на бира, и без нея унищожавам доволно количество от любимата си марка:)


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK