Когато хората обичат твоя бранд, оправдават грешките ти

ПРОФИЛ Браян Шийън е доцент по реклама в Училището по публични комуникации "Нюхаус" към Syracuse University, щата Ню Йорк. Преди това работи в Saatchi&Saatchi в продължение на 25 години. Започва кариерата си в агенцията Dancer Fitzgerald & Sample (сега Saatchi&Saatchi) в Ню Йорк, където работи за производителя на Cheerios - General Mills. Работи в Япония и Хонконг, като през 1993 г. става изпълнителен директор агенцията в Япония, а след това и на офисите от мрежата в Австралия и Лос Анджелис. Преди Loveworks, публикува други две книги: Basics: Online Marketing (2010) и Basics: Marketing Management (2011).

"Вчера си купих кола. Дъщеря ми отива в колеж, дадох й моята и затова трябваше да си купя нова. Излязох с убеждението, че търся възможно най-евтината и се върнах вкъщи с двойно по-скъпа. Тя е по-голяма, по-красива и има всичко необходимо. В крайна сметка искам да карам точно нея, защото така се чувствам най-добре."

Това не е откъс от сценарий на реклама на автомобилен бранд. Думите обаче са на Браян Шийън, който цял живот се занимава с маркетинг. И говори за него простичко. Всеки продукт, който си купуваш, трябва да те кара да се чувстваш добре, смята той. А от това печелите и ти, и компанията, която ти го продава.

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

Идеята е елементарна и вероятно стои на първите страници на всеки учебник по маркетинг. Преди осем години международната рекламна верига Saatchi&Saatchi се опита да преопакова концепцията в теорията за Lovemarks ("марките на любовта"). Логиката води до заключения, а емоцията - до действия, казва Браян Шийън. За да накараш хората да купят нещо, първо трябва да докоснеш емоциите им. Марките на любовта правят точно това - поставят потребителя на първо място и установяват емоционална връзка с него. "Успешните брандове се познават чрез много конкретен въпрос към потребителите - можете ли да си представите живота без тази марка", описва идеята пред "Капитал" Шийън.

В книгата Loveworks теорията е заменена от конкретни примери за кампании на глобални брандове, които са им донесли статуса "марка на любовта". Това е следващата стъпка от концепцията на Saatchi&Saatchi. Браян Шийън, който е автор на Loveworks, смята, че е нарисувал карта, която всяка компания може да използва.

Ноу-хау в четири стъпки



"Знаете ли, че майките в Китай искат да пускат децата си да играят навън, но заради политиката за едно дете в семейство и конфуционизма ги държат вкъщи от страх, че ще се разболеят", започва да разказва Шийън. Той изследва пътя на сапуните Safeguard към сърцата на китайските потребители. "Safeguard се позиционира не като почистващ продукт, а като бранд, който ти позволява да бъдеш майката, която искаш да бъдеш -  спокойна да пуска детето си навън", обяснява маркетологът. Историята изскача след едно от 200 интервюта, които в продължение на година той води с изпълнителните директори на най-успешните международни компании - Pampers, T-Mobile, Visa, Toyota, Nike. "Въпреки че това са големи международни брандове, много от примерите, които описвам, се случват в "местни географии" - вземете историята Guinness в Нигерия или на Reebok в Япония", уточнява Шийън. В първия случай ирландската бира създава герой, който вдъхновява цяла Африка, рекламите са толкова популярни, че телевизиите ги въртят безплатно, а продажбите на Guinness се удвояват за пет години. Във втория производителите на спортно облекло Reebok успяват с бюджет от 140 хил. долара да създадат клип, който става вторият най-гледан в Япония за 2010 г.

"Може да започнеш с една кампания, но това е дългосрочно усилие. Статусът "марка на любовта" се постига много трудно, а още по-трудно се задържа", обяснява Шийън. Неговата книга представя 20 успешни кампании, но общото между тях са четирите стъпки, които всяка следва. "Трябва да си пределно честен за връзката между клиента и твоя продукт", обяснява авторът за първата стъпка, която нарича откривателство. "Рекламодателите и агенциите обикновено говорят с най-лоялните потребители, които постоянно ни казват колко добре се справяме", смята Шийън. И допълва, че това се усложнява от природната склонност да се хвалиш пред шефа си. "Всъщност гледната ни точка за мислите на средностатистическия потребител за продукта е ужасно изкривена", коментира той.

Шийън описва изследването като втората стъпка към правилната емоционална връзка с купувача. "Всяка агенция се опитва да разбере нещо за потребителите, но е важен начинът, по който стигаш до тази информация", казва маркетинг експертът. "Предварително дефинираните въпроси водят до очаквани отговори, така че е важно да тръгнеш без въпроси и с наострени уши", описва той концепцията, която в опаковката на Saatchi&Saatchi наричат Хploring. На трето място според него идва вдъхновението. "В много случаи идеите не идват, когато напишеш брийф, после го шмугнеш под вратата на рекламната агенция и кажеш, че ще се върнеш след две седмици", е мнението на Шийън. Той разказва за кампанията на зърнените закуски Cheerios от 2011 г. Тогава агенцията провокира рекламодателите - двата екипа се събират в продължение на три дни на поле, където се отглежда овес, докато накрая създават "Просто енергия" (Simple Power). В последния етап според Шийън пък компаниите трябва да въвлекат потребителите, защото "те трябва или да ти помогнат да създадеш кампанията, или да я "усилят" чрез социалните медии".

"Аз говорих с тези хора след успеха на кампаниите и повечето от тях разказват колко прекрасен е бил процесът по създаването им. Имам подозрението обаче, че е много по-плашещо, отколкото си признават", смее се Шийън. Той твърди, че добрата идея може да се роди и от лош брийф. Но е важно клиентът да те подкрепя след това. "Да си смел означава да кажеш: не знам дали ще проработи, но вярвам в него и ще го опитам", обяснява Шийън. Това понякога значи да заложиш работата и репутацията си. "Но всеки, с когото говорих, е защитил идея, която впоследствие е определила каририерата му", обяснява авторът.

Емоции и данни

Една от най-силните линии на критика срещу първоначалната теория на Saatchi&Saatchi за Lovemarks е именно, че тя е самоочевидна. Според автора на втората книга обаче тя напълно изменя традиционната концепция за маркетинг. "Хората използват марките, които уважават, средно по 26 пъти годишно, а тези, които обичат - по 119 пъти", подкрепя се научно той. Друга критика е, че всъщност теорията вече е остаряла. "Често ме питат дали марките на любовта не е концепция отпреди десет години и днес не са ли по-важни големите данни (big data - бел. авт.)", обяснява той. Отговорът според него е, че "ако не използваш големите данни, концепцията за марките на любовта няма да достигне пълния си потенциал. Но големите данни не могат да ти подскажат какво като начало трябва да е рекламното ти послание", смята Шийън.

Според него обаче дори и един бранд да е станал любим на потребителите, понякога това води до самозабравяне. "Apple е добър пример за това - според мен е марка на любовта, която запада", дава пример той. "Те направиха много неща, които не са в полза на потребителите - затворена система са, не работят много добре с други компютри, купуването на всеки нов продукт означава купуване на нова периферия. Това е компания, която може би забравя за какво става дума",  коментира Шийън. Те са толкова силни, че могат да си позволят да изгубят позиции, но в момента вървят назад, смята още той. И допълва: "Когато имаш марка на любовта, хората са склонни първо да я оправдаят. Ако те те обичат, те искат да успееш и когато направиш грешка - ще ти простят и ще забравят по-бързо. Ако си обикновен бранд и сбъркаш - просто те мразят."