Медийно отстъпление
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Медийно отстъпление

Медийно отстъпление

Издателска компания Sanoma си отива от България след няколко трудни години за пазара на списания

Весислава АНТОНОВА
7455 прочитания

Кои са Sanoma?

Sanoma Media е подразделение на финландската компания Sanoma, която оперира в 20 държави. Тя е сред водещите медийни групи в Европа и отговаря за дейностите в Централна, Източна и Югоизточна Европа. Има водещи позиции в Белгия, България, Румъния, Русия, Унгария, Финландия, Холандия и Чехия. В портфолиото и влизат над 140 списания, които са насочени предимно към жени, бизнес списания, вестници, интернет сайтове, телевизионни канали, радиостанции, изложения и събития.

За издаването на Cosmopolitan тогава в България двете компании се обединиха в джойнт венчър с името "Санома Блясък България" АД. Той бе резултат от закупуването на 50% от собствеността на "Блясък медия" от международната медийна компания. SMI е базирана в Холандия и е част от Sanoma Magazines, която е четвъртият по големина издател на списания в Европа, има значителен пазарен дял в Белгия, Холандия, Унгария и Чехия и е дъщерна компания на финландския медиен гигант Sanoma WSOY. Създадената през 2003 г. фирма бе наполовина холандско-финландска собственост, но и до днес се управляваше от българи.

Преди седем години списанията бяха основен двигател на рекламния пазар в сектора на печатните медии. Те дълго време представляваха и най-конкурентната пазарна ниша, като абсолютният пик за тях беше през 2008 г. (виж инфографиката). В този период се появиха почти всички по-важни лицензни издания, които сериозно промениха вестникарските сергии и ги направиха да изглеждат по-примамливи за читателите.

Българският пазар на списания стана привлекателен за чуждите издателства още през 2005/2006 г. Тогава той беше привлекателен основно със свободните си ниши и растящите рекламни инвестиции - на глава от населението те бяха доста по-малки, отколкото на развитите пазари. Това се разчиташе като потенциал за голям ръст, особено след влизането на България в ЕС.

С днешна дата картината е много променена и вещае изпитания за бранша. Показателно е изтеглянето от региона на финландската медийна компания Sanoma, която през седмицата обяви официално, че продава дела си в българското издателство "Санома Блясък България".

Тя е най-сериозната и влиятелна чужда компания, оперираща в този бранш. Така на пазара на списания в България остана една чуждестранна компания - гръцката "Атика медия". Тя също отчита трудностите в региона и вече се изтегли от румънския пазар.

Това не е и първият подобен пример. Изтеглянето от пазара на чуждестранни инвеститори започна още в края на 2010 г., когато германската медийна компания ВАЦ продаде вестниците "Труд" и "24 часа". През 2011 г.  от страната се оттегли и шведската медийна група Bonnier. Издаваният от тях в. "Пари" беше купен от "Икономедиа" АД (собственик на вестниците с марка "Капитал" и "Дневник"). Също в края на 2011 г. си тръгна друг голям чуждестранен медиен играч - ProSieben, която притежаваше радиостанциите от групата на SBS в България. И с това примерите не се изчерпват, а в сектора продължават коментарите, че и други чуждестранни компании обмислят подобни стъпки.

"Безспорно общата политическа и икономическа нестабилност оказват влияние върху активностите на рекламодателите и политиката на медиите. Оттеглянето на голям чуждестранен инвеститор (какъвто е  Sanoma Media - бел. ред.) от българския пазар е индикация за сложната ситуация, в която се намират издателите в България", коментира управляващият съдружник в медия агенцията "Carat - България" Мария Миланова. Тя обаче изрази надежда, че въпреки промените в собствеността изданията на "Санома" ще продължат да се развиват успешно на българския пазар с по-голяма гъвкавост спрямо изискванията на рекламодателите и спрямо спецификите на пазара.

Според медия директора на Argent Симона Тенчева новината за излизането на Sanoma от българския пазар е съвсем логично и икономически обоснована. "Тук размерът на печалбата (ако въобще има такава) е далеч под този, който оправдава усилията за постигането й. У нас ситуацията е още по-сложна предвид постоянно коментираните проблеми със свободата на медиите и разпространителските фирми. Едва ли разумен чуждестранен инвеститор би се задържал на пазар, на който бизнес обстановката е толкова несигурна", категорична е Тенчева.

Sanoma в отстъпление

Купувач на дяловете на Sanoma е компания, собственост на Красимир Друмев и Димитър Друмев - "ДД и Д" ООД. До момента Sanoma държеше 50% в дружеството "Санома Блясък България". Останалите 50% държаха бащата и синът Красимир и Димитър Друмеви.

В съобщението до медиите пише, че "Санома Блясък" ще продължи да издава настоящите си списания - седемте лицензионни издания Cosmopolitan, ELLE, Harper’s Bazaar, Men’s Health, National Geographic, National Geographic Kids и Story, петте български списания "Блясък", "Журнал", "Кулинарен журнал", "Здравен журнал", "Моето дете". Компанията продължава да оперира и всичките си интернет сайтове rozali.com, gotvetesmen.bg, cosmopolitan.bg, moetodete.bg и bliasak.bg, както и книгоиздателската си програма. С тези издания в портфолиото си "Санома Блясък" е едно от най-големите издателства на пазара.

Изпълнителният директор на "Санома Блясък" Димитър Друмев коментира, че сделката представлява добра инвестиция в бизнеса, който той и баща му развиват през последните 20 години. Друмев споделя още, че стратегията на дружеството остава непроменена – "лидерска позиция на пазара чрез качествени издания и ефективни рекламни решения". Пред "Капитал" той уточни, че ще запазят големината на портфолиото си. "Не планираме да спираме списания, защото на този етап няма нужда. Ако забележим, че има издания, които излизат в разрез с пазарната бизнес логика, чак тогава бихме преосмислили какво да отпадне от портфолиото ни. Ние и друг път сме го правили", каза той (виж интервюто).

Финландската Sanoma промени пазара, защото бе една от първите компании, която вкара лицензно издание в нишата на гланцираните издания. Официално на българския пазар Sanoma стъпи през 2003 г. Тогава българските издатели "Блясък медия" ООД и холандската компания Sanoma Magazines International (SMI) спечелиха лиценза за издаването на Cosmopolitan (списанието излезе на български през 2004 г.) в съревнование с издателите на българския Playboy "Атика медия България".

Финансовият отчет на "Санома Блясък България" показва, че общите загуби за 2011 и 2012 г. възлизат на 566 хил. лв. (виж таблицата), макар през последния отчетен период да намаляват. Когато към това прибавим и факта, че в България рекламният пазар непрекъснато се свива, стъпката на финландската компания изглежда логична. През 2012 г. брутният обем на рекламния пазар се е увеличил с малко над 8%, но в действителност инвестициите са намалели спрямо 2011 г. Въпреки че през 2013 г. имаше избори, това не предотврати спада. Рекламните приходи на списанията през първите шест месеца на тази година в сравнение със същия период през 2012 отчитат спад от 13% по официални данни на агенция Be Media Consultant (виж таблицата). Данните на Be Media са за онези медии, които са се съгласили да участват в измерването и не включват различните отстъпки от официалната тарифа, както и различните форми на платени публикации.

На мускули

Погледнато най-общо, принт пазарът продължава да е най-конкурентният медиен сектор според медия директорите. Това тяхно твърдение се потвърждава и от претрупаните с вестници и списания сергии. "На пазара има огромен брой национални и регионални медии. Всички те са с амбицията и желанието да предизвикат читателски интерес чрез съдържанието си", обяснява управляващият директор в агенция Media Club Катерина Буюклиева. Това обаче е на пръв поглед. Всъщност зад фасадата на печатния пазар нещата изглеждат различно. "Големият проблем в този сектор е липсата на прозрачност за тиражите, а оттам и нелогичната цена за реклама", допълва картината Буюклиева. Другият недостатък на сектора според нея е, че като цяло издателската гилдия е изпуснала момента да наложи единна визия за развитието на принт пазара. "Санома Блясък" обаче е групата, която одитира изданията си и предоставя официалните доклади на рекламодатели и рекламни агенции. "Това определено беше оценено много високо и изгради доверие към изданията", коментира Катерина Буюклиева.

Вторият сериозен проблем, произтичащ до голяма степен от липсата на данни за тиражите, е намаляването на приходите от реклама. "Това доведе до явно или негласно свиване на тиражите, обема на изданията, броевете, издавани годишно, както и до намаляването на цените за реклама. Това от своя страна неизбежно доведе до последващо свиване на приходите", категоричен е медия директорът на Argent Симона Тенчева. По думите й този порочен кръг доведе до преустановяване на някои заглавия, а други намалиха редакционните си екипи до степен, която няма как да не се отрази и на качеството на съдържанието им. "Това постепенно задълбочи проблема с намаляващата читателска аудитория и интереса на рекламодателите. Много малко са изданията, които успяха да задържат нивото на качество на предлаганото съдържание", каза Тенчева. Според нея не бива да се пренебрегват и последиците от факта, който проучванията показват, а именно редуцирането на броя списания, които хората купуват, като най-често този брой вече е сведен до 1 издание месечно, докато преди началото на кризата този брой е 2-3 издания на месец по наблюденията на Симона Тенчева.

Има надежда

Всички коментират силния спад в приходите от реклама в печатните издания. Това обаче според Катерина Буюклиева от Media Club категорично не означава, че съдържанието на даден вестник или списание не е интересно за аудиторията. Според нея много от печатните издания са развили успешно интернет платформите си и реално погледнато, приходите от реклама следва да се разглеждат не само през печатните издания, а общо - печатни и електронни. "Начинът, по който се търсят приходи от реклама, трябва да следва навиците на аудиторията", коментира Буюклиева.

Според Мария Миланова все повече рекламодатели предпочитат дигиталните платформи на съответните издания пред хартиения носител. "Това създава нови предизвикателства пред принт медиите, голяма част от които успешно се адаптират към новите условия", каза тя.

Изпълнителният директор на "Санома Блясък" Димитър Друмев: 

Успяват тези издателства, които докажат, че рекламата в тях работи 

Каква беше ролята на Sanoma в съвместната ви работа? 

- Те бяха инвеститор, който ни даде възможност в сравнително кратък период да пуснем много нови списания и така да покрием максимално много сегменти. Помогнаха ни и с контакти с лицензионни партньори, с които не се познавахме. В "Санома" работят професионалисти, от които научихме много. Успяхме съвместно да изградим компанията на база на прозрачност и професионализъм.

С какво си обяснявате изтеглянето на почти всички чуждестранни инвеститори от пазара на печатни издания?

- Sanoma се оттегля от редица пазари в Източна Европа. Компанията преструктурира цялостно бизнеса си и преосмисля географските си приоритети. В този смисъл сигналът не е спрямо България и спрямо печатните издания, а се отнася до очакванията за медийния бизнес в целия регион. Причината е малкият обем на повечето пазари и слабият ръст, който се очертава пред България и съседните страни през следващите години. Очакванията към региона на Източна и особено на Югоизточна Европа от страна на големите западни компании често бяха много високи. Същевременно и медийният пазар в Западна Европа стана изключително труден. Нормално е това да доведе до фокусиране на усилията на някои компании върху по-важните за тях пазари.

Това, че една компания се изтегля от даден регион, не може да е сигнал за бизнеса като цяло. Аз вярвам, че издаването на списания е бизнес с добра перспектива както в големите, така и в по-малките пазари, и в този смисъл можем да очакваме навлизане на нови играчи през следващите години.

Кои са основните трудности пред българските издатели?

- Медиите в България никога не са предлагали толкова много различни и интересни възможности за реклама. Ще успеят тези издателства, които докажат на рекламодателите, че рекламата в тях работи. Основният инструмент за това са одити на тиражите. В момента ние сме единственото издателство, което одитира продадените тиражи, и ще продължим да го правим. Силата на списанията е в това, че читателите им са по-заможни от потребителите на повечето други медии и че са по-активни консуматори – търсещи по-модерни и по-нови услуги и продукти. Но въпреки това предимство никое издателство не може да очаква истински успех, без да доказва наистина колко читатели са си купили неговите списания.

Какви са пораженията, които икономическата криза и свитият рекламен пазар нанесоха на изданията? 

- Спад в нивата и на тиражи, и на реклама. Най-засегнати са по-малките и по-периферни издания, които не успяха да си запазят читателските аудитории чрез уникално и привлекателно съдържание. Факт е, че много списания на пазара бяха закрити. Но кризата също така даде възможност на силните и качествени марки да се откроят и да заемат категорични лидерски позиции.

Каква ще е стратегията ви оттук нататък за развитието на бизнеса ви?

- Продължаваме по същия начин. Целта ни е нашите списания и уебсайтове да са лидери в съответните ниши, като предлагат качествено, а не само "шарено" съдържание, което кара читателите да отварят сайта всеки ден, да купуват списанието всяка седмица или всеки месец. Ще продължим да развиваме успешния си бизнес с организиране на събития. Стратегията ни е да предлагаме комбинирани рекламни решения: преса + интернет + събития за таргет групите, върху които сме се съсредоточили.

Отказвате ли се от плановете си да пуснете и други лицензни марки на пазара?

- Не сме се отказали. Но сме станали по-предпазливи. Миналата година, която също не може да се определи като "силна" в икономически план, пуснахме българското издание на Men’s Health – най-голямото в света мъжко списание. И то се развива много добре. Имаме планове за няколко нови списания и уебсайтове, но ще ги реализираме, когато икономическото положение се стабилизира.

Кои са Sanoma?

Sanoma Media е подразделение на финландската компания Sanoma, която оперира в 20 държави. Тя е сред водещите медийни групи в Европа и отговаря за дейностите в Централна, Източна и Югоизточна Европа. Има водещи позиции в Белгия, България, Румъния, Русия, Унгария, Финландия, Холандия и Чехия. В портфолиото и влизат над 140 списания, които са насочени предимно към жени, бизнес списания, вестници, интернет сайтове, телевизионни канали, радиостанции, изложения и събития.

За издаването на Cosmopolitan тогава в България двете компании се обединиха в джойнт венчър с името "Санома Блясък България" АД. Той бе резултат от закупуването на 50% от собствеността на "Блясък медия" от международната медийна компания. SMI е базирана в Холандия и е част от Sanoma Magazines, която е четвъртият по големина издател на списания в Европа, има значителен пазарен дял в Белгия, Холандия, Унгария и Чехия и е дъщерна компания на финландския медиен гигант Sanoma WSOY. Създадената през 2003 г. фирма бе наполовина холандско-финландска собственост, но и до днес се управляваше от българи.

Преди седем години списанията бяха основен двигател на рекламния пазар в сектора на печатните медии. Те дълго време представляваха и най-конкурентната пазарна ниша, като абсолютният пик за тях беше през 2008 г. (виж инфографиката). В този период се появиха почти всички по-важни лицензни издания, които сериозно промениха вестникарските сергии и ги направиха да изглеждат по-примамливи за читателите.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

1 коментар

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

Ускорена дигитализация

Ускорена дигитализация

Смелите решения печелят

Смелите решения печелят

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK