Адаптирай това
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Адаптирай това

Адаптирай това

Как оцеляват агенциите за маркетингови изследвания при свити бюджети за проучвания

Мария Манолова
9371 прочитания

© shutterstock


С изследователи се говори лесно. Мисълта им e стройнo структурирана, а всяка теза илюстрират услужливо с числа и проценти. Затова и когато ги попиташ за анализ на собствения им бизнес, зад привидно стабилните показатели те чертаят далеч по-сложна картина.

От 2011 г. маркетинговите агенции подобно на рекламните работят в условия на силно съкратени бюджети за проучвания. За тях това означава опит да посрещнат проблема с различни решения. Бизнесът им все повече се раздалечава по осите на локалните и аутсорсинг проектите, традиционните и интернет изследванията, частните и държавните проекти. А две години след задълбочаването на кризата само някои от тези модели позволяват на агенциите да гледат на обема на пазара от 53 млн. лв. с оптимизъм. Други са далеч по-хладнокръвни. За компаниите пък, макар че надали биха го признали, кризата понякога означава взимането на маркетингови решения на сляпо.

Индийска връзка

Ако проследим данните на Световната организация за маркетингови и социални проучвания на общественото мнение (ESOMAR), в България проучванията всяка година са носили все по-голям приход на агенциите. През 2011-2012 г. са стигнали пиковите засега почти 53 млн. лв. Сумата обаче не означава автоматично ръст за всички агенции всяка година. "В България вече има фирми, които създадоха много големи хъбове за обработка на данни за техни клиенти в целия свят - Gfk и Ipsos", обяснява изпълнителният директор на Market Test Ивайло Богомилов. "Физически приходите идват в България, но те не са от маркетинг рисърч дейност, поръчана от клиенти на българския пазар." Персоналът на Gfk тази година е достигнал 400 души, разказва мениджърът в компанията Мирослава Георгиева. Тя обаче настоява, че воденото от нея поделение, което е фокусирано само върху българския пазар, също се представя добре. "За нас кризата означава забавяне на темпото", казва Георгиева.

Според представителя на ESOMAR в България и съсобственик в MAP Marketing Research Елена Онбрайт пазарът е разделен почти поравно между вътрешния и аутсорсинг пазарите. Нейната агенция MAP е една от най-големите, концентрирани в този вид дейност. "През 2001 г. напълно се отказахме от традиционните изследвания", разказва Елена Онбрайт. Фирмата преминава към интернет проучвания и почти изцяло обслужва чуждестранни клиенти - около 30% от САЩ, а останалите от Западна Европа. "Това, което правим, не е проектът от самото му задание, а само изпълнителската част", обяснява тя. "Клиентите на аутсорсинг компаниите са други изследователски компании, а не самите брандове. Те идват при нас с готов въпросник", допълва Онбрайт.

На офшор пазара базираните в България агенции се срещат с любопитен конкурент. "Клиентите идват при нас и в Индия и така диверсифицират риска - идеята е, ако се случи нещо с проекта там или тук, другият екип да поеме целия проект", обяснява тя. Заради културната особеност на индийците никога да не отказват нищо (дори и впоследствие да не вършат обещаното) и заради по-малката часова разлика България става все по-предпочитана от клиентите, обяснява и Мирослава Георгиева от Gfk. Според нея аутсорсинг агенциите си разпределят около 46-47% от всички приходи. Така оценката на вътрешния изследователски пазар остава малко над 20 млн. лв.

Минимум проучвания, максимум резултати

Тук ситуацията вече не изглежда толкова оптимистична. "Kлиентите търсят изследвания с по-ниски цени, по-ефективни изследвания и намаляване на извадки", казва Ивайло Богомилов. И допълва, че "ако едно изследване миналата година е направено за цена Х, тази година клиентът иска да го направи за 10-15% по-ниска цена". Има тенденция клиентите да преминават към интернет изследвания с идеята, че те са по-евтини. "Там няма интервюиращ, този разход се спестява, но има бонус на всеки респондент", обяснява Богомилов, според когото този вид проучвания всъщност не е по-евтин. 

В последните няколко години "в сектора на бързооборотните стоки се инвестира основно в постоянните данни за наблюдение на пазара", пък разказва мениджърът бизнес развитие в Market Links Добромир Живков. Според него телеком и банково-финансовият сектор също са се свили. "Сериозно бяха засегнати и банките и застрахователните институции - там пакетът от изследвания беше сведен до санитарния минимум, който изискват компаниите майки". Основният проблем тук според Мирослава Георгиева и Добромир Живков е, че с намаляването на бюджетите се изпарява и собствената инициатива на локалния мениджмънт на компаниите. "Категорично намаляха ad hoс проучванията", отчита Живков.

"През годините оптимизирахме броя на изследванията, техния обем, дори представителност. Но сме опитали да запазим качеството им, за да имаме сравними данни през различните периоди, и натрупваме информация, която води до евентуални изводи за трендове", обяснява директорът "Маркетинг и продажби" в Moto-Pfohe Александър Костадинов. Според изследователите автомобилният е един от секторите с най-свити бюджети за проучвания. Директорът маркетинг в "Белла България" Кирил Хаджидинев пък дава противоположна оценка за инвестицията в проучвания напоследък. Според него нуждата от по-ефективно планиране и изпълнение на маркетинг плановете всъщност води до нарастване на дела на маркетинг изследванията.  

"По моя оценка над 70% от оборота на вътрешния пазар на традиционните агенции за изследвания идват от държавата", казва Елена Онбрайт. Като представител на ESOMAR нейната роля включва следене на сегментите на пазара. И според Добромир Живков местните агенции се пренасочват към проекти с еврофинансиране. "Кандидатстваме и развиваме такъв капацитет, защото всички усещаме свиването на пазара, а това е естествена реакция", коментира Живков. По негова оценка обаче дейността на агенцията продължава да е 80 - 90% фокусирана върху частни клиенти.

Адаптация 

"Около избори всички се снишават и чакат да видят какво ще стане. Но тази година много дълго чакат", казва Ивайло Богомилов, който е и председател на Българската асоциация на професионалистите в маркетинговите изследвания и проучванията на общественото мнение (БАМОР). И според Мирослава Георгиева политическите турбуленции значат предпазливост у клиентите. Затова и тя очаква годината да е слаба за бизнеса. Междувременно глобалната тенденция е рекламодателите да окрупняват бизнеса си и да търсят глобални партньори, което е лоша новина за местните агенции. Има обаче и положителни сигнали от пазара. "Забелязваме някои по-малки български клиенти, които може би досега не са били склонни да инвестират в рисърч, вече да го правят", казва Добромир Живков. "Такава вълна имаше и преди 7-8 години. Но това не идва самостоятелно, мениджмънтът не узрява изведнъж, а чрез готови изследователски продукти, които ние им предлагаме", допълва той.  

И големите, и малките клиенти на българския пазар обаче остават колебливи. Това влияе на и без това малкия изследователски бранш. Затова съсобственикът на агенция "Естат" Иво Желев има и доста крайна прогноза - на пазара на маркетингови проучвания няма да остане място за всички агенции, които оперират в момента, а оцелелите ще бъдат четири или пет. Дори и тази прогноза да не се сбъдне обаче, на всички ще им се наложи да променят бизнеса си, и то скоро. 

С изследователи се говори лесно. Мисълта им e стройнo структурирана, а всяка теза илюстрират услужливо с числа и проценти. Затова и когато ги попиташ за анализ на собствения им бизнес, зад привидно стабилните показатели те чертаят далеч по-сложна картина.

От 2011 г. маркетинговите агенции подобно на рекламните работят в условия на силно съкратени бюджети за проучвания. За тях това означава опит да посрещнат проблема с различни решения. Бизнесът им все повече се раздалечава по осите на локалните и аутсорсинг проектите, традиционните и интернет изследванията, частните и държавните проекти. А две години след задълбочаването на кризата само някои от тези модели позволяват на агенциите да гледат на обема на пазара от 53 млн. лв. с оптимизъм. Други са далеч по-хладнокръвни. За компаниите пък, макар че надали биха го признали, кризата понякога означава взимането на маркетингови решения на сляпо.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

2 коментара
  • 1
    eskimos avatar :-?
    Курт Деликуртев 662 галерии плюс X

    Сигурно паралелно гледат на боб и леят куршум?

  • 2
    spz34316709 avatar :-|
    spz34316709

    Пазар, доминиран от голф-синдиката. Да оставим настрана кражбата на името Галъп. Користта, оценявана на десетки милиони, на Стойчев-Райчев и сие ежедневно манипулира стотици рекламодатели. Данните в полза на медиите на тези, които плащат повече – я Гергов, я Пеевски – продавани от GARB, наливат огромен ресурс в агенцията. Както и слугуването на платежоспособни политически кръгове. Това я прави независима от търсенето на маркетингови изследвания и й гарантира оцеляване. Тази агенция ще е от няколкото останали, уви.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност.