Ефирен ръст
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Ефирен ръст

Shutterstock

Ефирен ръст

Според статистиката тв рекламният пазар расте със 17%, но всъщност картината не е толкова оптимистична

Весислава АНТОНОВА
7383 прочитания

Shutterstock

© Shutterstock


Когато в началото на септември започна новият телевизионен сезон, бързият анализ на програмните схеми на националните канали и данните на агенция GARB, която мери зрителския интерес, показа, че сериалите отново ще играят ключова роля за привличане на аудитория и генериране на рекламни приходи. На първо място остават турските, следвани от българските. Веднага след тях са риалити шоутата и музикалните формати. В топ 50 на най-гледаните предавания за изминалия месец влизат още новините и спортните предавания. Телевизиите по традиция инвестираха предимно в изброените типове програми с надеждата да задържат повече зрители пред телевизора, като им предложат ново и интересно програмно съдържание. 

В стремежа си да запалят интереса на аудиторията bTV изпрати популярни екранни лица чак в Африка и продължи сезоните на сериалите си. Nova отново инвестира във воайорския Big Brother и музикалния формат X Factor. Най-силна карта през есенния сезон на БНТ пък е сериалът "Четвъртата власт". TV7 също заложи на поредица показваща телевизионното задкулисие - "Sex, лъжи и телевизия" и нов сезон на "Великолепният век". Това, разбира се, не са единствените проекти на каналите, но се очаква това да са основните генератори на висок рейтинг.

Според управляващия партньор в медия агенцията "Carat - България" Мария Миланова новият телевизионен сезон предизвиква интерес както сред зрителите, така и сред рекламодателите. "Промените, които каналите предприеха, са логично следствие от необходимостта от иновации. Липсата на качествено съдържание в някои канали доведе до преразпределение на аудиторията и намаление на рекламните инвестиции", коментира пред "Капитал" Миланова. По думите й всички на пазара очакват, че качествените предавания ще върнат гледаемостта на основните канали. "Макар че имаме предвид, че през периода септември - октомври увеличението на аудиторията е пряко свързано и със сезонния фактор", уточнява Мария Миланова.

Пазарът в цифри

Как тези усилия се отразяват на рекламните инвестиции в сектора през първите девет месеца на 2013 г? Обемът на излъчената през първите девет месеца  телевизионна реклама е нараснал със 17% в сравнение със същия период на миналата година. Това става ясно от данните на Be Media Consultant (агенцията, която следи инвестициите в реклама), според които общите приходи на тв каналите са се увеличили от 558 млн. лв. за периода януари - септември 2012 г. до 653 млн. лв. за същите месеци на 2013 г.

Важно е обаче да се отбележи, че изследването на Be Media Consultant мери дължината и броя на излъчените рекламни спотове и изчислява приходите на медиите според официалните им тарифи. Реалната брутна стойност на инвестициите обаче не съвпада с тази от мониторинга заради бонусите и отстъпките, които телевизионните канали от години предлагат на партньорите си. Според играчите на пазара разминаването понякога достига 50-60%. Така изследването на Be Media Consultant може да е индикация за позициите на отделните канали и тенденциите в тяхното развитие, но не и категоричен измерител за обема на пазара. Медия агенциите вече не работят с брутни цени, а с конкретни рейтинги именно заради несъответствието между цените за преференциалните тарифи и рейтинга на дадена телевизия или конкретно предаване, уточниха играчите на пазара.

Изненадващи удари

Според данните от мониторинга телевизията с най-голям ръст на приходите за последните девет месеца е News 7 (преди това ВВТ). От януари до март каналът фигурира в мониторинга на Be Media като ВВТ, а от април до септември вече като News 7. 24-часовата новинарска телевизия започна да излъчва програмата си в началото на март тази година, два месеца преди парламентарните избори. Към днешна дата рекламните инвестиции в канала са се увеличили пет пъти и половина спрямо същия период на миналата година (от 549 хил. до 31 млн. лв.). Ако в периода януари-септември 2012 ВВТ (вече News 7) бе едва на 28 място по рекламни приходи, в момента е на четвърто място. Основен рекламодател на медиата според мониторинговите данни на Be Media Consultant е Vivacom. На телекома се падат близо 80% от рекламните инвестиции в канала. Четвъртото място е впечатляващо на фона на данните за зрителския интерес на пийпълметричната агенция GARB, според която за периода 1-30 септември 2013 г. рейтингът й е под 1%.

Първите три канала по рекламни приходи са съответно bTV, Nova и TV7. Въпреки че запазва лидерското място, bTV не отчита ръст на рекламните инвестиции. За сметка на това Nova ги е повишила с 9%, а TV7 - с 32%. Другият канал от групата TV7/News 7 - Super 7, също бележи ръст по този показател с 28%. От екипа на каналите обясняват, че прилагат индивидуален подход към всеки клиент, с който работят. Рекламодателите и рекламните агенции могат да закупуват рекламно време в програмата News 7 на пакетни цени. Те се определят на база заявен брутен обем и важат в случай, че брутният бюджет се изразходва в рамките на четири седмици. Ако кампанията излиза извън четириседмичния период, сумата се увеличава пропорционално на увеличението на периода. Разбира се, обяснението е друго - основен рекламодател и в трите телевизии TV 7, News 7 и Super 7 отново е Vivacom, компанията, чийто основен акционер с около 43% от капитала чрез дружеството си "Бромак" ЕООД е мажоритарния собственикът на Корпоративна търговска банка Цветан Василев.

Музикалната MAD TV е другият канал, който бележи впечатляващ ръст на приходите от реклама. Докато за първите девет месеца на 2012 г. постъпленията на телевизията са били 145 хил. лв., то за същия период на 2013 г. те са се увеличили до близо 2 млн. лв. Приходите на обществената БНТ 1 от своя страна са се свили с 50%. Ако от рекламодатели януари-септември 2012 г. каналът е привлякъл 9 млн. лв., за същия период през 2013 г. постъпленията са едва 4.4 млн. лв. В класацията по рекламни приходи БНТ е паднала от 10-то на 18-то място. Едно от обясненията е фактът, че миналата година в портфолиото на канала имаше рейтингови спортни събития като олимпиадата и европейското футболно първенство, които са интересни за рекламодателите, докато през тази го-

дина такова голямо събитие в програмата на БНТ няма. Класирането на телевизията може да се про-
мени с положителен знак през следващата година, когато тя ще излъчи зимната олимпида и светов-

ното футболно първенство в Бразилия.

Тъй като мониторингът на Be Media Consultant обхваща периода до септември, реалният ефект от новите попълнения в програмната схема на телевизията все още не е видим.

Специализираните канали

"За изминалите девет месеца от началото на годината FOX International Channels - България, може да се похвали с близо 44% ръст на нетните приходи от продажба на рекламно време във FOX Life, FOX Crimе, Nat Geo, 24Kitchen и FOX ", коментира Красимир Николов, изпълнителен директор на FOX International Channels България. Според данните на Be Media Consultant увеличението на привлечените бюджети е съответно 169% за FoxLife (през 2012 е 49%) и 268% за National Geographic (през 2012 е 17%). Най-голям е ръстът за Fox Crime - 316% (2012 за 11%). Ако през миналата година единствено при кулинарния канал в групата - 24Kitchen се наблюдаваше спад, то през тази той отчита ръст от 36%.

От средата на октомври 2012 г. портфолиото на групата се разшири и с канала FOX. Той разчита на ексклузивно съдържание от 20th Century Fox, другите големи студиа и най-доброто от европейските продукции. Каналът няма жанрови ограничения. Според Николов причините за добрите резултати на FOX са "успешното партньорство с "Нова тв", които се занимават с продажбите на рекламното време на групата от декември 2012 г., новият канал FOX и качественото съдържание, което се предлага скоро след премиерите в САЩ, както и нетрадиционните рекламни форми, които FOX International Channels България предлага". 

Ако през първите девет месеца на 2012 г. нишовите канали на bTV Media Group, бележеха спад, то за същия период през тази година трендът се е обърнал и те отчитат ръст - bTV Cinema с 1%, bTV Comedy със 7% и bTV Action с 26%. Намалял е интересът на рекламодателите към музикалния канал Planeta TV (-74%), към TLC (-40%), AXN (-40%) и детския Cartoon Network (-40%), както и към спортния канал в портфолиото на "Нова броудкастинг груп" - Nova Sport (-18%). 

Като цяло обаче картината на пазара на телевизионна реклама изглежда сравнително спокойна. Каналите чакат края на годината, когато рекламодателите отпускат по-големи бюджети заради коледните и новогодишните празници, тъй като хората са склонни да харчат повече.

Рекламни приходи(в хил. лв.)

Когато в началото на септември започна новият телевизионен сезон, бързият анализ на програмните схеми на националните канали и данните на агенция GARB, която мери зрителския интерес, показа, че сериалите отново ще играят ключова роля за привличане на аудитория и генериране на рекламни приходи. На първо място остават турските, следвани от българските. Веднага след тях са риалити шоутата и музикалните формати. В топ 50 на най-гледаните предавания за изминалия месец влизат още новините и спортните предавания. Телевизиите по традиция инвестираха предимно в изброените типове програми с надеждата да задържат повече зрители пред телевизора, като им предложат ново и интересно програмно съдържание. 

В стремежа си да запалят интереса на аудиторията bTV изпрати популярни екранни лица чак в Африка и продължи сезоните на сериалите си. Nova отново инвестира във воайорския Big Brother и музикалния формат X Factor. Най-силна карта през есенния сезон на БНТ пък е сериалът "Четвъртата власт". TV7 също заложи на поредица показваща телевизионното задкулисие - "Sex, лъжи и телевизия" и нов сезон на "Великолепният век". Това, разбира се, не са единствените проекти на каналите, но се очаква това да са основните генератори на висок рейтинг.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK