Гъвкавият танц на медиа агенциите

Оценките на медиашопа "Пиеро 97" за рекламния пазар през 2012г. далеч не бяха оптимистични. Прогнозите на медиа агенциите за догодина са раздвоени между спад и запазване на нивата.

Гъвкавият танц на медиа агенциите

Конкуренцията между фирмите, които продават и планират реклама, се засилва

Мария Манолова
9086 прочитания

Оценките на медиашопа "Пиеро 97" за рекламния пазар през 2012г. далеч не бяха оптимистични. Прогнозите на медиа агенциите за догодина са раздвоени между спад и запазване на нивата.

© Надежда Чипева


753

млн.лв. са общо брутните инвестиции в реклама от началото на годината, които са разпределили медия агенциите. Данните са на Be Media Consultant

"Ние вече сме в 2014 г." Така отговарят медия агенциите, когато в средата на октомври ги питаме какви са очакванията им до края на тази година. Спете спокойно, потребители, повечето коледни промоции са вече измислени. Tърговците са решили с какво ще изкушават купувачите в най-силния търговски период. A медия агенциите са ги убедили, че посланията им са възможно най-ефективно разпределени в телевизионния праймтайм, първите вестникарски страници или най-посещаваните сайтове в интернет. 

Малко агенции си признават, че бизнесът им от началото на годината не върви. На пръв поглед изгубени клиенти почти няма, а спечелените са много. "След сериозния спад на рекламните инвестиции от 2009-2011 г. през 2012-2013 г. пазарът дори се стабилизира", казва Мария Гергинова от Mindshare. Само за година-две се появиха три нови медия агенции, управлението на най-големия медия шоп се смени, а съвсем скоро ще влезе и още един нов играч (вижте допълнителния текст). Колкото и да стагнира рекламният бизнес, ролята на ковчежника, който разпределя бюджетите, няма как да изчезне. Заплахата идва единствено от бизнесите, които се опитват да се договарят директно с медиите. На тази конкуренция агенциите отговарят с богат арсенал от предимства: софтуери за медия планиране, добри контакти с всички медии и познаване на навиците на потребителите - знание, което една фирма трудно би натрупала сама. 

Адаптирай се

След петгодишни наблюдения е кристално ясно, че кризата в рекламата не идва заради глобални трендове, а заради свито потребление. "Маркетинг разходите са инвестиция в бъдещето. Защо трябва да инвестираш сериозно в бъдеще, което не е сигурно, че съществува и че е светло", мрачно отбелязва Десислава Олованова, която е съосновател и съдружник в reforma. Мнението е разбираемо, когато един от най-големите клиенти на агенцията спира дейността си заради законодателни промени (в началото на годината сайтът за залагания bet365 прекрати всякаква рекламна дейност заради промени в Закона за хазарта, а миналата година reforma получи наградата "Най-добра медийна агенция на годината" на рекламния фестивал ФАРА именно за работата си с тях). 

Адаптацията към новата рекламна нормалност е единственият правилен път и за медии, и за агенции. "Основната промяна е в това, че медиите са безкрайно гъвкави. Те са основният ни партньор при създаването на tailor-made предложения, което е гигантска крачка напред от времето, в което с пълна сила важеше "това го няма в общите ни условия", обяснява Лили Илиева, управляващ директор на Havas Media. "Освен че има доста нови медии – основно в интернет и мобилното пространство, предлагането, спектъра и начина на продажби в медиите стават с все повече условности, варианти, изискващи все повече познания, отчитане на детайлите и реалностите на пазара – силна и нелоялна конкуренция, незачитане на правила и пазарно късогледство", коментира управителят на най-големия медия шоп "Пиеро 97" Иво Цеков.

Според управляващия директор на All Channels Communication Group Александър Дурчев от началото на годината рекламодателите се държат почти невротично. "Въпреки дългосрочните сделки много от клиентите променяха стратегиите си в процеса на работа" казват и от неговата и от много други агенции. Оценката на кампаниите се случва по-често, а ако нещо не върви достатъчно добре - може да бъде прекратено по средата. Което според агенциите много нагледно и не чак толкова приятно илюстрира как нестабилната политическа обстановка води до нестабилен пазар, а това накъсва работата на медии и агенции. "Случват се и някои нарушения на професионалната етика, като опити от страна на някои медии да бъде елиминирана агенцията и сделката с клиента да бъде сключена директно", допълва списъка с трудностите медия директорът на Argent Симона Тенчева.

Тези правила на играта очевидно не са уплашили три нови агенции - Carat (част от межународната верига Aegis), Vizeum (също на Aegis) и PHD (част от Omnicom Group). И трите влязоха в България след началото на 2012 г. и твърдят, че отчитат добри резултати. Обяснението - всяка международна агенция води със себе си и клиенти по международни договори. "В България работим с всички международни клиенти на Dentsu Aegis Media, като обслужваме и локалните клиенти, спечелени от Carat и Vizeum в България", уточнява управляващият партньор в Carat България Мария Миланова. След вероятни промени в собствеността на най-голямата агенция за препродажба на медийно време - "Пиеро 97", нейният собственик Красимир Гергов скоро ще отвори и български клон на сръбската Direct Media.

Данни няма, планирай

"Вече никой не си позволява да харчи "по усет"," обяснява Симона Тенчева от Argent, "и агенциите, и рекламодателите основават решенията си на надеждни данни и проверена информация". За времето, в което се появиха няколко агенции обаче, изчезнаха няколко от инструментите - измерванията на външна и радиореклама. Мониторингът на радио и аутдор реклама вече е много ограничен, защото и интересът към тези медии е силно намалял. "Все по-трудно е да се дадат точни цифри за медии извън телевизия и интернет," коментира управляващият директор на Media Direction OMD Боряна Несторова. "При работата ни с радио- и външна реклама сме силно затруднени от лимитираните възможности за измерване на аудиторията и ефекта от кампаниите, надяваме се на някакво бъдещо развитие по темата", коментира и медия директорът в Optimum Media OMD Анелия Стоянова. "Понякога отвън ни обвиняват, че индустрията не работи, а агенциите са прекалено пасивни, след като тук няма достатъчно и прецизни метрики", разказва изпълнителният директор на ZenithOptimedia Десислава Стоянова. Трудно е инициативата и натискът да дойдат само от медия агенциите, когато клиентите не са готови да плащат допълнително, а същевременно намаляват комисионите, смята тя.

Повечето агенции си служат със собствените инструменти за планиране, за да убеждават рекламодателите в ефективността на инвестициите им. Всяка агенция е наименувала и продава по различен начин нещо вероятно много сходно - софтуер, който "оптимизира маркетинг бюджети". Инструментът на Carat България се нарича CCS Planner и представлява изследване на потребителските нагласи и медийно поведение на над 3000 респонденти. Havas Media са нарекли конкурентния продукт Meaningful Brands. От агенцията наричат това първата глобална аналитична рамка" - резултат от изследването на 134 000 потребители и 700 марки в 23 държави. Международните агенции използват достъпа до подобни изследвания и софтуери, до "глобално ноу-хау" като предимство през конкурентите. "Тези продукти трябва да се адаптират за пазара, а е и интересно как това става без метрики за радио и външна реклама", отбелязва Симона Тенчева от Argent.

Остра нужда от иновации

"Клиентите ни се нуждаят от промяна и иновации повече от всякога, защото отвъд медиите дигиталната среда, в която живеем, оказва влияние върху всеки бизнес, като едновременно дава безгранични възможности, но може да бъде и тотално унищожителна", казва Доминик Делпор, глобален управляващ директор на Havas за начина, по който бизнесът на медиите и агенциите се движи въпреки замръзването на инвестициите. Телевизията скоро няма да отстъпи първото място - твърде много рекламодатели са консервирали маркетинг стратегиите си в остарял, но доказан модел, смятат от много агенции. И опитват да го разчупят. "Основната пречка е нежеланието за промяна и илюзорното усещане за сигурност в комфорта на отдавна познатото разпределение Телевизия-преса-радио-външна реклама," обяснява Иво Цеков от "Пиеро 97". "Въпреки, че не можем да говорим за значим ръст на дигиталната реклама, присъствието на търсачки, социален и мобилен маркетинг активности е задължително. Трябва да отбележим и отличната синергия телевизия + digital," дава пример Симона Тенчева. Глобалните платформи Facebook, Google, Twitter успяват да наложат различен стил на работа, смята управляващият директор на Media Club Катерина Буюклиева. "Изключително прозрачен модел, който много допада на рекламодателите", допълва тя. За това и всички агенции инвестират в дигитални отдели. "Агенцията ни заделя голям човешки и времеви ресурс за задълбочаване на експертизата ни в дигитални комуникации", обяснява Анелия Стоянова за Optimum Media OMD. "Основен потенциал за развитие в близко бъдеще като рекламни форми са видео, наддаване в реално време, native advertising (напр. "промотирани постове" във facebook или twitter), управление на съдържание", пък смята Симона Тенчева.   

Плановете на планьорите за следващата година са по-скоро хладно реалистични. Прогнозите - между спад на пазара с 5% и запазване на нивата. Някои очакват Световното първенство по футбол и евроизборите да раздвижат желанието да се рекламира. "За първото клиентите включват излъчвания като част от бюджета си, а за второто - политическите партии не харчат както преди години", обаче контрира Десислава Стоянова. Но има и оптимисти. "Всички канали са ефективни, стига да се използват правилно. Дори тава лято се наблюдаваше нещо много интересно - външните рекламни позиции в центъра на София станаха изключително ефективна медия заради това, че всеки ден по време на протестите хората минаваха по улиците покрай билборд позициите в едно много особено еуфорично настроение. Сигурна съм, че рекламодателите спечелиха от тези позиции в този период", казва Десислава Олованова. Нови възможности, с други думи, винаги се появяват

753

млн.лв. са общо брутните инвестиции в реклама от началото на годината, които са разпределили медия агенциите. Данните са на Be Media Consultant

"Ние вече сме в 2014 г." Така отговарят медия агенциите, когато в средата на октомври ги питаме какви са очакванията им до края на тази година. Спете спокойно, потребители, повечето коледни промоции са вече измислени. Tърговците са решили с какво ще изкушават купувачите в най-силния търговски период. A медия агенциите са ги убедили, че посланията им са възможно най-ефективно разпределени в телевизионния праймтайм, първите вестникарски страници или най-посещаваните сайтове в интернет. 


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.

Влезте в профила си

Всеки потребител може да чете до 5 статии месечно без да има абонамент за Капитал.

Вижте абонаментните планове
Close
Бюлетин
Бюлетин

Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа


2 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал