Двоен стандарт
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Двоен стандарт

Двоен стандарт

Телевизионният пазар отново ще купува данни от две рейтингови агенции ГАРБ и "Медиарисърч"

Весислава АНТОНОВА
8461 прочитания

© Божидар Симеонов


От всичко по две и на всяко действие - контрадействие. Под тези зависимости измина старата година, под техен знак започва и новата. Двойният стандарт ще дава своя отпечатък и върху рекламодатели и телевизии.

От началото на 2014 г. рекламният и медийният пазар отново ще се съобразяват и ще купуват данни за рейтингите от две агенции - ГАРБ и Mediaresearch.

Чешката пийпълметрична компания Mediaresearch обяви още в края на миналата година, че националният й панел за измерване на зрителския интерес вече е напълно изграден. Тя вече се налага като втората агенция след ГАРБ, която ще доставя данни за гледаемостта на телевизионните канали.

Подобна ситуация не е новост за пазара. Преди няколко години отново работеха две рейтингови агенции - "ТВ план/ТНС" и ГАРБ. И в крайна сметка втората придоби първата. Коя от сега действащите системи ще бъде припозната от бизнеса е въпрос на време и доказване.

Според медия директора на Argent Симона Тенчева рано или късно по-качествената услуга, включваща по-прецизни и подробни данни, доставяни възможно най-експедитивно, ще бъде предпочетена от бизнеса. Тя уточни, че приоритет на агенцията винаги е бил да осигури най-качествената услуга за клиентите на агенцията. "Наличието на надеждни алтернативни източници на информация е от особено значение, ние ползваме данните на MediaResearch Bulgaria от началото на юни 2013 и имаме намерение да продължим партньорството си, стига офертата им за 2014 да бъде приемлива за нас", каза Тенчева.

В началото на годината предстои Комитетът на потребителите на пийпълметрични данни* (рекламодатели, рекламни агенции и медии) да си избере нова техническа комисия. Първата й задача ще бъде детайлно да разгледа препоръките на френската компания CESP, която извърши одита на системата на ГАРБ. От нея се очаква да даде препоръки и да изготви план с конкретни действия за подобряване на пийпълметричния панел.

Новият играч

Преди една година пред бизнеса Mediaresearch обеща да изгради представителен и надежден пийпълметричен панел, използващ най-добрата към момента технология в света.

"Представихме резултатът от нашите едногодишни усилия и сме горди от постигнатото. Вече имаме работещ и представителен национален пийпълметричен панел, състоящ се от 1380 домакинства, в които имаме инсталирани 2200 устройства, мерещи зрителския интерес (т.нар. тв метри)", коментира пред "Капитал" изпълнителният директор на Mediaresearch, Иван Генчев. Според него досега никой в България не е подхождал към тази дейност толкова професионално, колкото го прави чешката компания. "Убеден съм, че нашето присъствие и начинът, по който правим нещата, дават шанс на българския пазар да заработи така, както работят развитите пазари по света", каза Генчев. Увереността му се дължала на сигналите, които получава от много от участниците на пазара. "Вече имаме подписани договори с редица телевизии, рекламни агенции и продуцентски къщи, а след презентацията получихме заявки за сключване на немалък брой нови договори", уточни Иван Генчев. На базата на сключените с Mediaresearch договори 24 тв канала получават данни и правят планирането си по тях.

По думите на Иван Генчев много скоро играчите на пазара ще се убедят сами, че "не високият рейтинг в момента е важен, а надеждните и достоверни данни, на базата на които можете правилно да планирате инвестициите, програмните схеми или рекламните си кампании", каза изпълнителния директор на Mediaresearch.

От ГАРБ изразяват готовност да вземат всички необходими мерки и да направят допълнителни инвестиции в системата за мерене на зрителския интерес по препоръките, одобрени от медийния пазар. Те обаче ще са ясни чак след като Комитетът на потребителите на пийпълметрични данни избере нова техническа комисия, която ще обобщи насоките за промени в работата на ГАРБ.

Наличието на пазара на две рейтингови агенции обаче създава безпокойство, защото това означава, че бизнесът ще работи не с една, а с две валути, както се определят рейтинговите данни.

Телевизионни разногласия

Войната за зрители не се води само между самите телевизии, в нея са въвлечени рекламодателите и рекламните агенции. Рейтингите са валутата на всички телевизии, а рекламодателите плащат определената за тях цена. Когато сключват договор за излъчване на реклами, те купуват рейтинг точки - практически плащат според данните на пийпълметрията. Всяко отклонение нагоре или надолу се измерва в хиляди левове.

Все още огромната част (76%) от рекламните бюджети на компаниите се инвестират в телевизия. Това се обяснява от факта, че средностатистическият българин прекарва голяма част от свободното си време пред телевизора. Когато компаниите определят кога и как да насочат посланията си към хората, най-важното за тях е да знаят точно колко и какви хора гледат предаванията на различните телевизии.

През годините нерядко са възниквали медийни войни заради достоверността на рейтинговите данни. Затова бизнесът пожела компанията, мереща рейтингите, ГАРБ да бъде одитирана. Задачата беше поверена на френската компания CESP, но дори и след доклада на авторитетната фирма напрежението продължи. "Нова броудкастинг груп" (която е участник в комитета, но не и в одита) първа се опита да осветли резултатите - и най-вече негативните изводи на одитора за работата на ГАРБ. Всички останали членове на потребителския комитет разчитат оценката на CESP като положителна.

През изминалите седмици след одита в края на 2013 г. "Нова тв" не престана да изпраща прессъобщения до медиите с рейтинговите данни на Mediaresearch, които поставят на първо място по гледаемост "Нова" пред bTV, но във възрастовата група 18 - 49 - аудиторията, която реално телевизиите продават на рекламодателите.

Междувременно ГАРБ също пусна данните си, които обичайно всеки месец дава за 50-те най-гледани предавания през ноември (данните за декември ще излязат след 6.01.2014 - бел. ред.). Сред тях 26 предавания са на bTV, 20 - на "Нова тв", и по 2 на БНТ и TV7.

В месечната класация на Mediaresearch  влизат 25-те най-гледани програми за ноември. Сред тях 11 са на bTV, а останалите 14 - на "Нова тв".

От известно време поведението на "Нова тв" дава всички основания да смятаме, че телевизията се готви първа да преподпише договора си за рейтингови данни с Mediaresearch вместо с ГАРБ, както е в момента. От "Нова броудкастинг груп" коментираха пред "Капитал", че и през тази година ще продължат да наблюдават и анализират данните на Mediaresearch. В телевизионната компания обаче са наясно, че към момента данните, предоставяни от ГАРБ, са официалната валута на българския пазар и съответно от първостепенна важност за него. Това ги и задължава да ги използват. "Въпреки това не бива да се забравят сериозните недостатъци, които системата има, част от които бяха цитирани в доклада от одита, който приключи в края на миналата година", коментират от медията. От "Нова" изразяват готовност да участват във всяка дискусия и дори в изготвянето на план за подобряване на панела, с което системата да достигне нужното качествено ниво. Както всички играчи на пазара, от "Нова" са убедени, че "в дългосрочен план съществуването само на една пийпъметрична система е по-добро решение и за пазара, и за индустрията", казаха от телевизията.

Различни са позициите на конкурентите на пазара bTV и БНТ. От bTV коментираха, че практиката доказва, че на пазара може да има само една валута, за да функционира той нормално. "Практиката доказа, че на пазара може да има само една валута, за да функционира той нормално. Официалната валута е пийпълметричната система на ГАРБ, данните от която се ползват от целия пазар."

От най-гледаната в момента телевизия са на мнение, че появата на втора пийпълметрична агенция повдига друг въпрос - за етичните стандарти, които се ползват в индустрията. "В практиката на всички телевизии има периоди на неудовлетвореност от регистрираните резултати, но това не е причина да искаме замяна на доставчика на данни. Вместо да сменяме доставчика, може би е по-добре да анализираме и коригираме програмните си решения.  Нашата принципна позиция е, че наличието на две измервателни системи на един пазар е невъзможно в дългосрочна перспектива, а в краткосрочна – само ще доведе до объркване на участниците в него", казаха от bTV.

Според БНТ обаче конкурентната среда във всяка сфера има положителен ефект спрямо продукта, който се предлага. "Сегашната ситуация на медийния пазар с две пийпълметрични агенции предполага, че стремежът към доусъвършенстване на продукта ще се повиши. Интересът към сравняване на данните от двата панела ще бъде висок при всички положения." От БНТ смятат, че в момента е много рано да обсъждат вариант, при който биха работили с  Mediaresearch вместо с ГАРБ.

Какво от това

Купуването на пакети с рейтингови данни от две агенции безспорно ще натовари бюджетите на компаниите и в рекламния, и в медийния бранш. "В медия агенция Argent предпочитаме да разглеждаме информацията не като разход, а като инвестиция (особено по време на криза!), която ни осигурява важно конкурентно предимство. Това все пак не означава, че придобиването й трябва да е на всяка цена, а по-скоро на разумна цена, която ще позволи и съответната възвращаемост в оперативен срок", коментира медия директорът на агенцията Симона Тенчева.

Липсата на прозрачност и точни данни не носи дивиденти на никого. За рекламните агенции например данните са задължителни за измеримост на ефективността от инвестициите на техните клиенти.

Отново както през 2011 г. пазарът ще работи с двете рейтингови агенции, преди да реши данните на коя му гарантират по-добра ефективност при планирането. Въпреки че началото на годината изглежда спокойно, по него не бива да съдим за телевизионната 2014. Каналите тепърва ще обновяват програмните си схеми и ще анализират рекламните си политики, а по този път ще има сътресения и част от тях ща са и заради рейтингови данни.

*Пийпълметрията е широко разпространена в цял свят практика за измерване на телевизионната аудитория. Тя представлява компютризирана система, при която към тв приемниците на определен брой подбрани по определени критерии семейства се монтират специални устройства. Те показват кой канал колко време се гледа. Основните потребители на този вид продукт са самите телевизии и рекламните агенции

От всичко по две и на всяко действие - контрадействие. Под тези зависимости измина старата година, под техен знак започва и новата. Двойният стандарт ще дава своя отпечатък и върху рекламодатели и телевизии.

От началото на 2014 г. рекламният и медийният пазар отново ще се съобразяват и ще купуват данни за рейтингите от две агенции - ГАРБ и Mediaresearch.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

1 коментар
  • 1
    geoimg avatar :-?
    Geoimg

    И как ще си ги мерят - нужна е трета!?


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK