С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
1 3 яну 2014, 15:27, 8265 прочитания

Двоен стандарт

Телевизионният пазар отново ще купува данни от две рейтингови агенции ГАРБ и "Медиарисърч"

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Илюстрация

Телевизионни разногласия

Войната за зрители не се води само между самите телевизии, в нея са въвлечени рекламодателите и рекламните агенции. Рейтингите са валутата на всички телевизии, а рекламодателите плащат определената за тях цена. Когато сключват договор за излъчване на реклами, те купуват рейтинг точки - практически плащат според данните на пийпълметрията. Всяко отклонение нагоре или надолу се измерва в хиляди левове.

Все още огромната част (76%) от рекламните бюджети на компаниите се инвестират в телевизия. Това се обяснява от факта, че средностатистическият българин прекарва голяма част от свободното си време пред телевизора. Когато компаниите определят кога и как да насочат посланията си към хората, най-важното за тях е да знаят точно колко и какви хора гледат предаванията на различните телевизии.


През годините нерядко са възниквали медийни войни заради достоверността на рейтинговите данни. Затова бизнесът пожела компанията, мереща рейтингите, ГАРБ да бъде одитирана. Задачата беше поверена на френската компания CESP, но дори и след доклада на авторитетната фирма напрежението продължи. "Нова броудкастинг груп" (която е участник в комитета, но не и в одита) първа се опита да осветли резултатите - и най-вече негативните изводи на одитора за работата на ГАРБ. Всички останали членове на потребителския комитет разчитат оценката на CESP като положителна.

През изминалите седмици след одита в края на 2013 г. "Нова тв" не престана да изпраща прессъобщения до медиите с рейтинговите данни на Mediaresearch, които поставят на първо място по гледаемост "Нова" пред bTV, но във възрастовата група 18 - 49 - аудиторията, която реално телевизиите продават на рекламодателите.

Междувременно ГАРБ също пусна данните си, които обичайно всеки месец дава за 50-те най-гледани предавания през ноември (данните за декември ще излязат след 6.01.2014 - бел. ред.). Сред тях 26 предавания са на bTV, 20 - на "Нова тв", и по 2 на БНТ и TV7.



В месечната класация на Mediaresearch  влизат 25-те най-гледани програми за ноември. Сред тях 11 са на bTV, а останалите 14 - на "Нова тв".

От известно време поведението на "Нова тв" дава всички основания да смятаме, че телевизията се готви първа да преподпише договора си за рейтингови данни с Mediaresearch вместо с ГАРБ, както е в момента. От "Нова броудкастинг груп" коментираха пред "Капитал", че и през тази година ще продължат да наблюдават и анализират данните на Mediaresearch. В телевизионната компания обаче са наясно, че към момента данните, предоставяни от ГАРБ, са официалната валута на българския пазар и съответно от първостепенна важност за него. Това ги и задължава да ги използват. "Въпреки това не бива да се забравят сериозните недостатъци, които системата има, част от които бяха цитирани в доклада от одита, който приключи в края на миналата година", коментират от медията. От "Нова" изразяват готовност да участват във всяка дискусия и дори в изготвянето на план за подобряване на панела, с което системата да достигне нужното качествено ниво. Както всички играчи на пазара, от "Нова" са убедени, че "в дългосрочен план съществуването само на една пийпъметрична система е по-добро решение и за пазара, и за индустрията", казаха от телевизията.

Различни са позициите на конкурентите на пазара bTV и БНТ. От bTV коментираха, че практиката доказва, че на пазара може да има само една валута, за да функционира той нормално. "Практиката доказа, че на пазара може да има само една валута, за да функционира той нормално. Официалната валута е пийпълметричната система на ГАРБ, данните от която се ползват от целия пазар."
От най-гледаната в момента телевизия са на мнение, че появата на втора пийпълметрична агенция повдига друг въпрос - за етичните стандарти, които се ползват в индустрията. "В практиката на всички телевизии има периоди на неудовлетвореност от регистрираните резултати, но това не е причина да искаме замяна на доставчика на данни. Вместо да сменяме доставчика, може би е по-добре да анализираме и коригираме програмните си решения.  Нашата принципна позиция е, че наличието на две измервателни системи на един пазар е невъзможно в дългосрочна перспектива, а в краткосрочна – само ще доведе до объркване на участниците в него", казаха от bTV.

Според БНТ обаче конкурентната среда във всяка сфера има положителен ефект спрямо продукта, който се предлага. "Сегашната ситуация на медийния пазар с две пийпълметрични агенции предполага, че стремежът към доусъвършенстване на продукта ще се повиши. Интересът към сравняване на данните от двата панела ще бъде висок при всички положения." От БНТ смятат, че в момента е много рано да обсъждат вариант, при който биха работили с  Mediaresearch вместо с ГАРБ.

Какво от това

Купуването на пакети с рейтингови данни от две агенции безспорно ще натовари бюджетите на компаниите и в рекламния, и в медийния бранш. "В медия агенция Argent предпочитаме да разглеждаме информацията не като разход, а като инвестиция (особено по време на криза!), която ни осигурява важно конкурентно предимство. Това все пак не означава, че придобиването й трябва да е на всяка цена, а по-скоро на разумна цена, която ще позволи и съответната възвращаемост в оперативен срок", коментира медия директорът на агенцията Симона Тенчева.

Липсата на прозрачност и точни данни не носи дивиденти на никого. За рекламните агенции например данните са задължителни за измеримост на ефективността от инвестициите на техните клиенти.

Отново както през 2011 г. пазарът ще работи с двете рейтингови агенции, преди да реши данните на коя му гарантират по-добра ефективност при планирането. Въпреки че началото на годината изглежда спокойно, по него не бива да съдим за телевизионната 2014. Каналите тепърва ще обновяват програмните си схеми и ще анализират рекламните си политики, а по този път ще има сътресения и част от тях ща са и заради рейтингови данни.


*Пийпълметрията е широко разпространена в цял свят практика за измерване на телевизионната аудитория. Тя представлява компютризирана система, при която към тв приемниците на определен брой подбрани по определени критерии семейства се монтират специални устройства. Те показват кой канал колко време се гледа. Основните потребители на този вид продукт са самите телевизии и рекламните агенции
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Кампания за тв платформа спечели "Рекламна академия 2020" Кампания за тв платформа спечели "Рекламна академия 2020"

В тазгодишното издание се включиха рекорден брой студенти

18 фев 2020, 1765 прочитания

Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (18 февруари) Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (18 февруари)

Забранена ли е наистина рекламата на хазарт; Новата кампания на "Сердика център"; Unilever спира рекламите за деца на храни и напитки и др.

18 фев 2020, 1179 прочитания

24 часа 7 дни
Бюлетин

Бюлетин "Маркетинг и реклама"

Всяка седмица най-интересното от света на маркетинга във вашата поща

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Средства за масова дезинформация

Благодарение на общото недоверие към медиите и с помощта на фалшиви Facebook профили, 2013г. беше плодородна за имитациите на новинарски сайтове

Още от Капитал
Драмата с ТЕЦ "Марица-изток 2" - дълга, скъпа и опасна

Каквито и действия да се предприемат, те ще бъдат закъснели, ще струват скъпо и може да доведат до нови проблеми в сектора

Пазарът на жилища в София: Силен сезон, с първи епизоди на спадове

Ръст на сделките и застой в средните цени през 2019 г. Купувачите са млади, търсят нови сгради, сделките стават по-бавно и доминират двустайните апартаменти

Българският автопазар: Расте, но и старее

През 2019 г. делът на старите дизелови двигатели продължава да се увеличава, както и на колите над 20-годишна възраст

Новите дрехи на "Шишман"

Несигурното бъдеще покрай предстоящия ремонт на знаковата улица в центъра на София отново разбуни духовете

От Маракеш до Париж и обратно

Писателят и художник Махи Бинбин за живота между две култури и социалната си дейност в Мароко

Оскари в преход

На еклектична церемония Академията балансира между сигурността и риска. "Паразит" направи история. Брад Пит, Лора Дърн, Хоакин Финикс и Рене Зелуегър спечелиха при актьорите

X Остават ви 0 свободни статии
0 / 10