Трудният ръст на рекламния пазар
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Трудният ръст на рекламния пазар

Shutterstock

Трудният ръст на рекламния пазар

Рекламни агенции, рекламодатели и медии най-сетне залагат повече инвестиции за 2014 г.

Мария Манолова, Весислава Антонова
11641 прочитания

Shutterstock

© Shutterstock


Когато дойде време да попитаме анализаторите какво очаква рекламния пазар през 2014 г., прогнозите им се разтвориха като ветрило - от оптимистични, през сдържани до песимистични. Маркетинг директорът на един от средно големите рекламодатели дори отбеляза, че се въздържа от оценка, защото сигналите са силно противоречиви. И действително, тъй като рекламният пазар е функция от надеждите на бизнеса за икономиката, а политическата ситуация в страната е, меко казано, нестабилна, малцина са готови да скочат на категорични изводи.

И все пак не липсват позитивни сигнали. Такива например идват от международните анализатори. Звеното за анализи на третата по продажби в света рекламна агенция Publicis Groupe - ZenithOptimedia предвижда, че в глобален мащаб разходите за реклама ще нараснат с 5% през 2014 г. Според компанията най-бърз се очертава ръстът в Източна Европа, Централна Азия и Латинска Америка.

"Бихме заложили на по-ниски процентни нива в прогнозите за ръста през 2014 г. у нас от дадените за европейския пазар", бе по сдържана в позицията си директорът "Бранд и маркетинг комуникации" в Globul Галина Чулева. Според официалните мониторингови данни на Be Media Consultant (агенцията, която следи инвестициите в реклама) през 2013 г. общо 1.07 млрд. лв. са били инвестирани в телевизия, преса, радио и външна реклама от големите рекламодатели. Ръстът на пазара през изминалата година е 14% (спрямо предходната година) на брутна основа.

По принцип брутните инвестиции в реклама са с лек годишен ръст от 2011 г. насам, а според играчите на пазара е логично при възстановяваща се икономика през 2014 г. те да са по-високи от тези през 2013 г. "Безспорно позитивните индикации на ръст на пазара в Европа ще повлияят стимулиращо и на българския рекламен пазар. Очакваното подобрение на реалния темп на растеж на БВП и съответно бавно възстановяване и ръст на икономиката през следващата година би трябвало да насърчат фирмите към по-смели маркетингови инвестиции, стимулиращи потреблението", коментира пред "Капитал" директорът бизнес комуникации в UniCredit Bulbank Кирил Бъчваров. Според него конкуренцията с кредитни продукти и предлагането на нови и иновативни банкови продукти и услуги също ще се нуждае от рекламно представяне, което би могло да доведе до ръст на рекламата в банковия сектор.

Общият поглед върху българския рекламен пазар също дава индикации за ръст и позитивно развитие според изпълнителния директор на медийната агенция Carat Bulgaria Мария Грашнова. "Поради спецификите на ситуацията в държавата ни обаче прогнозният ръст е минимален и по-скоро е в посока на преразпределение на бюджетите между използваните медии, отколкото като общо увеличение на инвестициите", уточнява тя. По думите й в поведението на рекламодателите се забелязва още по-внимателен подход при разпределението на годишните бюджети и търсене на възможности за оптимизиране на рекламното присъствие.

"При трудностите, които имат рекламодателите на всички пазари - все по-силна конкуренция, все по-фрагментиран медиен пазар, съвсем коректно е да се заложи ръст в рекламните инвестиции", коментира директорът на медийна агенция Media Club Александър Тошков.

Изпълнителният директор на групата агенции All Channels Communication Group Александър Дурчев пък добавя, че нормализирането на пазара е започнало да се усеща още в края на миналата година. "Явно бизнесът свикна с политическите катаклизми и започна да мисли по-смело и позитивно, което се отразява на маркетинговите бюджети", казва Дурчев. Въпреки това той не очаква ръстът на пазара да бъде драстичен. "Причината за това е притеснителната тенденция на изместване на централните офиси за региона на големите международни компании в Букурещ. Това логично води до централизирани маркетинг концепции и оптимизиране на много от дейностите за нашия пазар", отбелязва изпълнителният директор на All Channels.

Вторият най-голям рекламодател в страната Kraft Foods (след P&G) също очаква рекламният пазар да се събуди и да отчете положителни стойности на развитие. "С точни проценти не бихме се наели, тъй като те биха варирали според пазара. За България със сигурност очакваме ръст – може би леко по-висок от този през 2013, но ръст със сигурност", уверява Елена Илиева, медия мениджър на Kraft Foods за България и Източна Адриатика (бившите югославски републики - бел. ред.).

Повечето рекламодатели възнамеряват да запазят маркетинг бюджетите си, а някои възнамеряват да ги увеличат, но уточняват, че ще е с малко. "Със сигурност сред нашата клиентска база няма сигнали за клиенти, които имат намерение да си намаляват пак бюджетите", обяснява медия директорът на "Аргент" Симона Тенчева. "В най-лошия случай бюджетите ще се запазят и ако не се случат непредвидени политически събития, има шанс дори и да се увеличат малко", допълва тя. 

Най-активно в медийно присъствие отново ще инвестират производителите на бързооборотни стоки и мобилните оператори. Други пък отбелязват, че размерът на рекламните инвестиции все още се уточнява. "Бюджетът ни е сравним с миналогодишния, но все още се финализира", уточниха от Kraft. Последните години на пазарна несигурност принудиха компаниите все повече да планират разходите си на тримесечия, което пък се отрази на несигурността на медиите, които в добрите години разчитаха на годишни договори с рекламодателите. 

Царството на телевизията

Разпределението на рекламните инвестиции между различните маркетинг канали ще се запази и през 2014 г., смятат от рекламните агенции. А именно България ще остане телевизионен пазар. Единствената очаквана промяна е лек ръст на дела на онлайн инвестициите за сметка на останалите медии.

Телевизията все още е водеща при разпределението на рекламните бюджети и запазва стабилен дял в общия медиен микс, казва Мария Грашнова. Медия директорът на Media Club Александър Тошков споделя наблюдението си, че големите рекламодатели (от топ 100) - избират телевизията. "Там все пак е най-прецизна метриката, а и телевизиите са много активни", уточнява той.

Медия мениджърът на Kraft Foods Елена Илиева е категорична, че телевизията винаги ще остане основен канал за реклама. "Тя е най-ефективна като покритие на аудитория и цена на контакт. От тази гледна точка тази медия все още е най-ценният канал за комуникация", уточни тя. Тази логика е характерна за бързооборотните стоки, които рекламират много марки, таргетират масовата публика и търсят максимално широк обхват.

Конкурентната битка за дял от аудиторията и от рекламния пазар между bTV и "Нова тв" вероятно ще се ожесточава в хода на сезона. Каналите се надпреварват да предлагат новости в програмните си схеми, да си разменят предавания и журналисти. Сериозен знак за начало на изостряне на съперничеството им е и смяната на изпълнителния директор на bTV - Вики Политова, с Павел Станчев (преди години изпълнителен директор на "Нова тв"). От политиката му в медията зависи бъдещото й представяне срещу претендента за първата позиция "Нова". 

Именно конкурентните битки могат да нанесат и поражения върху приходите на тв каналите. Според Александър Дурчев от All Channels чрез ценовите войни, които водят помежду си, основните тв канали рискуват да влошат финансовите си резултати, което ще се отрази на качеството на съдържанието им. "Това заедно с необосновано дългите рекламни блокове би пренасочило много от зрителите към нишовите канали", коментира Дурчев. В крайна сметка според него евтината телевизионна реклама за поредна година е един от факторите, които се отразяват на инвестициите в интернет.

Новият главен изпълнителен директор на bTV Павел Станчев е категоричен, че е много важно медията да поддържа качеството на съдържанието и да се предпази временна криза да не доведе до някакво прекалено намаляване на цените за реклама. "Това е важно, защото опитът от други пазари показва, че ако цените много се намалят, след това при стабилизиране на пазара и излизане от кризата трудно може да се върнеш към по-високите цени", каза Станчев.

Ще порасне ли бързо интернет

Всички на рекламния пазар отчитат спад на инвестициите в печатни медии. "Промяна в микса може да настъпи, ако печатните медии най-сетне узреят за промяна в бизнес модела си и започнат да инвестират по-сериозно в онлайн и мобилни издания с качествено съдържание", коментира изпълнителният директор на All Channels Александър Дурчев. "В "Аргент" интернет вече е втората медия след телевизията по реализирани обороти", разказва Симона Тенчева. Тя обаче уточнява, че това едва ли е снимка на пазара, "а по-скоро отражение на нашето усилие да развиваме интернет като медия". Проблемът в реалната преценка за пазара на интернет реклама според нея се корени в липсата на адекватни данни за обема и разпределението му.

Изпълнителният директор на Carat Bulgaria Мария Грашнова подчерта, че тенденцията към увеличаване на онлайн присъствието се задълбочава през последните години, но не с динамиката, с която пазарът очаква. "Забелязваме силно намаление на принт инвестициите, което е обяснимо и с факта, че онлайн платформите на съответните издания изместват хартиения носител. Отчитаме засилване на интереса към радио и външна реклама, които по наша преценка запазват стабилен дял в общия микс", каза Грашнова.

Според нея и колегите и от бранша онлайн рекламата е най-динамично развиващият се сектор,  доминиран все още от премиум реклама. "През 2014 г. очакваме ръст на  мобилната реклама и по-сериозно развитие на рекламата във всички социални канали (не само Facebook)", уточни Грашнова. "И през 2014 за най-големите ни клиенти "Мтел" и "Монделез" (Kraft Foods) ще продължим да изготвяме мащабни онлайн медийни стратегии, изключително прецизирани според спецификите на съответните категории на бранда и конкурентната среда. Една от най-важните и открояващи се тенденции, която започна през 2013 г. и ще продължим да следваме и през 2014, е нестандартното контекстуално присъствие", коментира изпълнителният директор на Carat Bulgaria. Маркетинг директорът на "Carslberg България" Камен Алексов пък също коментира, че през 2014 г. компанията планира да увеличи дела на дигиталните медии в комуникационния си микс, както и планира да се фокусира повече върху директните контакти с потребителите чрез събития. Александър Тошков от Media Club уточнява, че онлайн ще продължава да има ръст, но трябва да се направи уговорката, че е необходимо да се планира много внимателно, тъй като онлайн аудиторията (за разлика от телевизионната) е много фрагментирана и не разчита на случаен ефект. "Професионализмът на планиращия екип е ключов фактор за успеха на кампанията. У нас все още се приема, че който има Facebook профил, разбира и от Facebook планиране, както и който ползва Google, е капацитет в Google реклама. Успешните кампании не са случайни, а са планирани от професионални екипи", категоричен е Тошков. 

Сред другите очаквани събития на 2014 г. е отварянето на два нови големи мола, които ще изострят конкуренцията в рекламата на търговските обекти. Те обаче едва ли ще се подредят сред най-големите инвеститори в рекламния бранш. От зимните олимпийски игри в Сочи и световното първенство по футбол през лятото ще спечели само БНТ. Обществените поръчки от година на година продължават да са голям фактор за попълване на медийните бюджети. От сектора коментират, че за съжаление критериите за оценка на предложенията в конкурсите не са достатъчно пазарно ориентирани, което не стимулира агенциите и медиите към повишаване на качеството на предлаганите услуги. Въпреки това много медии ще усвоят тези средства, което ще повиши приходите им.

Прогноза на "Икономедиа" за рекламния пазар

Станислава Атанасова, търговски директор "Икономедиа", коментира, че въпреки запазващата се несигурност очаква бизнесът да възстанови ритъма на рекламните си инвестиции и сделките да не се бавят в изчакване на политическите събития, както се случваше през силно променливата 2013 г. Тя отбелязва, че общият спад на принт рекламата в България е по-рязък и заради развалената медийна среда. "Но ние запазваме абонаментната си база, където са основните ни потребители, и това не ни дава повод да планираме спад. Принтът има своето естествено място в рекламния микс и уникални предимства като средство за определен вид кампании", добавя тя. По думите й има положителна обратна връзка от рекламодатели, които след рязко пренасочване на бюджетите си към дигитални формати през последните години частично ребалансират към печат и са доволни от контакта с аудиторията, която "Капитал" им дава. Атанасова прогнозира ръст за "Икономедиа", защото компанията има предимството да предложи икономически активната аудитория. "Планираме да извадим нови дигитални продукти с атрактивни рекламни формати и фокусирано развиваме инструменти за таргетирана реклама към специфични аудитории. Вече успешно продаваме директен мейлинг, който дава много добри резултати. Имаме и огромен ръст на мобилната реклама, разбира се, засега от ниска база", уточнява търговският директор на "Икономедиа".

Когато дойде време да попитаме анализаторите какво очаква рекламния пазар през 2014 г., прогнозите им се разтвориха като ветрило - от оптимистични, през сдържани до песимистични. Маркетинг директорът на един от средно големите рекламодатели дори отбеляза, че се въздържа от оценка, защото сигналите са силно противоречиви. И действително, тъй като рекламният пазар е функция от надеждите на бизнеса за икономиката, а политическата ситуация в страната е, меко казано, нестабилна, малцина са готови да скочат на категорични изводи.

И все пак не липсват позитивни сигнали. Такива например идват от международните анализатори. Звеното за анализи на третата по продажби в света рекламна агенция Publicis Groupe - ZenithOptimedia предвижда, че в глобален мащаб разходите за реклама ще нараснат с 5% през 2014 г. Според компанията най-бърз се очертава ръстът в Източна Европа, Централна Азия и Латинска Америка.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

6 коментара
  • 1
    wall_e avatar :-?
    WALL-E

    Интересно защо никой от запитаните не е споменал, че предстоят поне едни избори през годината, което често налива в медийните касички приходи съпоставими с тези от традиционната реклама...
    Не е вярно твърдението, че медийния пазар е сегментиран - точно напротив силно окрупнен е, което пък играе срещу посредниците - рекламните агенции, за които е все-по трудно да оправдават комисионните за сървис, "професионалисти" и "специалисти" които искат от клиентите си ;)

  • 2
    cezar_cezar avatar :-|
    есе

    Труден, но ръст!

  • 3
    kihano avatar :-|
    kihano

    Рекламата е обществено зло, което, както пикаенето и с..то, трябва да бъде урегулирано така, че да се ограничава само на определени места и определени моменти. Който иска да ходи да се облъчва. Масовото натрапване на рекламата никому не е полезно, а за децата и подрастващите е изключително вредно.

  • 4
    virgin avatar :-|
    Virgin

    Не знам доколко откриването на молове ще раздвижи рекламният пазар, но при телекомите ще има завишени бюджети - дори само заради предстоящото ребрандиране на "Глобул".

  • 5
    dohoditednes avatar :-|
    dohoditednes

    Явно периодът за рекламния пазар продължава да е сложен.
    Телевизионната реклама се издига в мантра, но дали е така? Обяснението може да бъде единствено заради слабото познаване на възможностите за таргетиране на онлайн медиите.

    В тази връзка вече е в действие една концепция, която се нарича "Big Data- Големите данни". Всеки от нас е изпитал възможностите й. Вече ни се предлагат реклами, които са на база поведението на купувачите, а не се разчита основно на демографското таргетиране.

    Тук съществува голяма ниша пред рекламодателите. Как да осъществят тази концепция, за което е нужно да предприемат действия за по- добро познаване на поведението на своите купувачи.

    За тази нова тенденция в рекламата има повече инфо тук
    http://dohodite.com/big-data/how-big-data-is-transforming

  • 6
    e_mil avatar :-|
    tamada

    [quote#5:"dohoditednes"]"...една концепция, която се нарича "Big Data... За тази нова тенденция в рекламата има повече инфо тук..."[/quote]

    Big Data нито е рекламна тенденция, нито е маркетингова концепция, нито е толкова нова, колкото си мислите.
    Те и електронните медии откриха голяма ниша за паразитната реклама (както личи от поста Ви), но това не означава, че куцо и сакато разбира механизмите им. :)


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK