Кофи с притеснение и оптимизъм на много малки капки - така изглеждаше атмосферата на ежегодния форум на рекламната индустрия AdForum 2014 г. през изминалата седмица.
Събитието събира рекламната индустрия за оценка на случилото се през последната година и прогноза за предстоящата. Изводите за 2013 г. и този път не бяха добри, а очакванията за 2014 г. - студени. Притеснението идва заради две аномалии - свиването на интернет рекламата, което противоречи на логиката, и територията на рекламодателите, където "пазарен принцип" е все по-рядко срещана концепция. Ако съдим по минорните тонове, дребния шрифт и притъмненото осветление на последния AdForum - тази обстановка е накарала браншът да притихне съвсем.
Според председателя на браншовата организация БАКА Красимир Гергов (и негови неназовани източници) в края на пролетта ни очаква нова европейска криза. Независимо дали това предсказание ще се сбъдне, в оглавявания от него сектор ще трябва спешно да се влее нова енергия. В противен случай индустрията я чакат още по-лоши моменти.
На две скорости
Отличниците през 2013 г. отново са телевизионната и външната реклама, стана ясно на AdForum. Приходите на първия пазар са пораснали брутно с 18%, нетно с 3.6%, а като дял от общата реклама - с между 2 и 4 процента. Във външната реклама пък са инвестирани малко над 2% повече от 2012 г. Съоръженията в София и големите градове са все по-заети. Фирмите доставчици на такъв вид реклама предлагат нови формати, а рекламодателите са готови да ги наемат. "Компаниите все по-активно рекламират на ротационни скролери (билбордове със сменящи се реклами - бел. авт.), което е положително развитие, макар и закъсняло с десет години", обясни на AdForum Иво Цеков от медиа агенция "Пиеро 97". С други думи, в част от традиционните медии ситуацията е сравнително стабилна.
"Старите и познати проблеми в сектора не са претърпели никакво развитие." Така обобщават от "Пиеро 97" ситуацията на печатния и радиопазара през 2013 г. Вестниците и списанията продължават да не се одитират. Едва две радиостанции мерят аудиторията си чрез пийпълметрия. "Междуфирмената задлъжнялост в страната се отразява критично на заетите в бранша: рекламодатели-агенции-медии", допълва описанието на обстановката Иво Цеков. Обществените поръчки са основен двигател на двата медийни канала, смята той. Цеков цитира случаи на закъснение на държавата за разплащане от над шест месеца, което е "критично дълго".
На сивия фон на традиционните медии тази година се вижда и притеснително червено петно. Интернет рекламата се е свила - само преди две седмици IAB България премери 7-процентов спад. Според БАКА и "Пиеро 97" потъването в "пазара с най-голям потенциал" е 16.9%. Каква е причината за това сътресение? Вече традиционното обяснение е пренасочването на бюджети на рекламодатели към Facebook и Google, за които липсват данни. Според изчисленията на агенциите става въпрос за около 22-23 млн. лв., смята Цеков. През 2013 г. от пазара изчезнаха и най-големите (поне официално) рекламодатели за 2012 г. - компаниите за онлайн залагания.
Държавата диктува
Забележката тук е, че ръстът в телевизията съществува до голяма степен благодарение на държавата. "Този ръст се дължи почти изцяло на телевизионни бюджети по обществени поръчки на министерства и общини, както и на парламентарните избори през май 2013 г.," коментира Иво Цеков. Ключова роля през последната година е имала кампанията "Абе, момче, как да го свържа?" за цифровизацията на ефира, благодарение на която 19 млн. лв. трябва да са били разпределени между медиите от свързаните с Красимир Гергов агенции "Арчър айдиас" и "Пиеро 97". През цялата 2013 г. държавата е дала с над 70% повече пари за реклама (предимно благодарение на кампаниите за попупяризация на еврофондовете). "Битка без регламент е борбата за спечелване на всяка обществена поръчка", каза по този повод Иво Цеков от "Пиеро 97".
Ако съдим по компаниите, които привидно дават най-много пари за реклама в телевизия и преса (защото само за тези два канала има данни), и сред пазарните играчи има нов господар. През 2013 г. Vivacom е отскочила от десето до първо място по големина на сумата, инвестирана в телевизионна реклама. Над шест процента от всички инвестиции са дошли от телекома, чиито мажоритарен собственик е Цветан Василев, показват данните на "Пиеро 97". Според мониторинга на Be Media Consultant общият бюджет на Vivacom през 2013 г. е над 60 млн. лв., или тройно повече, отколкото година по-рано. В печатните издания пък най-много пари на теория трябва да е дала също свързаната с Цветан Василев TV7 (два процента от общите средства), следвана от ресторанта Riverside (собственост на "Балканска медийна компания" на майката на депутата Делян Пеевски - Ирена Кръстева), Министерството на земеделието и храните и Министерството на транспорта.
Пазарът отвръща на удара
Както може - това е най-краткото описание на това как рекламният пазар отговаря на поведението на рекламодателите и общата обстановка. Ако погледнем медиите: телевизиите са в обострена битка помежду си. "Пазарът е малък и стагниран - аудиторията в активна възраст е едва 3.2 млн. души", обясни на AdForum Маргарита Александрова от bTV Media Group. Най-голямата телевизия се връща в битката с агресивната напоследък "Нова тв" - последното събитие беше доказателство, че "ние сме много по-добри от преките ни конкуренти" ще бъде мантрата и на двете телевизии оттук нататък. Ако се обърнем към другия ъгъл на рекламния пазар - този на агенциите, също ще видим опити за справяне със ситуацията. Все по-фрагментираните желания на рекламодателите водят и до фрагментация на рекламния пазар. От началото на годината се отделиха няколко малки ПР и рекламни агенции, които вярват, че ще успеят да завоюват част от бюджетите на рекламодателите. Последната - The Heads, си поставя за цел да промени работата с компаниите, като работи много тясно с тях и само на проектна база. Преди по-малко от година друг нов проект - агенцията My Wonderful на Емил Захариев, Ивайло Нойзи Цветков и Александър Жеков, също тръгна с амбицията да предлага ново отношение на рекламодателите, но корабокрушира само няколко месеца по-късно.
На AdForum и сред индустрията напоследък обаче си личи проблем, който се простира отвъд това как се държат телевизиите и колко агенции са регистрирани. Симптомите ясно показват коя е болестта. Ако си оставил пазара с най-голям потенциал да се слегне, явно не успяваш да убедиш достатъчно голяма част от клиентите за смисъла от онлайн комуникацията.
Кофи с притеснение и оптимизъм на много малки капки - така изглеждаше атмосферата на ежегодния форум на рекламната индустрия AdForum 2014 г. през изминалата седмица.
Събитието събира рекламната индустрия за оценка на случилото се през последната година и прогноза за предстоящата. Изводите за 2013 г. и този път не бяха добри, а очакванията за 2014 г. - студени. Притеснението идва заради две аномалии - свиването на интернет рекламата, което противоречи на логиката, и територията на рекламодателите, където "пазарен принцип" е все по-рядко срещана концепция. Ако съдим по минорните тонове, дребния шрифт и притъмненото осветление на последния AdForum - тази обстановка е накарала браншът да притихне съвсем.
9 коментара
Като цяло в последно време няма реклама, която да ме е грабнала.
Миналата година добра беше онази с "бат'Бойко, айдуци, айдуци".
Тази година ми харесва " искам П/Б/ониииии".
Много добро попадение!
До коментар [#1] от "Кирето":
На мен пък ми харесва тази на играчките Джъмбо, започвам да си припявам като я чуя, а понякога и на танц го удрям. ;) Gummy bear пробужда детското в мен.
Иначе като цяло не съм впечатлена от масата реклами. Някои са ми безинтересни, други досадни, а трети направо ме дразнят.
Елементарно, Уотсън...
Тези, всичките от AdForum, май тотално забравят, че телевизорите имат дистанционни управления и има много други канали за гледане!
Лично мен 2 досадни реклами ме "изгонват" от съответния БГ канал за поне 2 часа!
Учудва ме тъпата упоритост да се рекламират боклуци от някоя си "Мария", например, в продължение на години!
Очевидно целта е да се усвои един рекламен бюджет и нищо друго!
Тези, които правят рекламните клипове, и "през плет не са видели" как изглеждат истинските реклами!
Препоръчвам им да погледат малко италиански реклами - анимация, закачка, динамика, звук, точни рекламни послания, липса на досада!
У нас - газове, запек, превръзки със сини петна и назидателни "лекции" от Мария!
Ами постигнаха си точно ефекта!
Медиите (телевизии, новинарски сайтове) могат да се разглеждат като икономическо предприятие което принадлежи към сферата на крупния капитал. За целите на рекламата и печалбите медиите постепенно се превърнаха в средство и начин за постигане на неикономическите цели на капитала. Един от водещите принципи които ръководят медиите днес е стремежът към печалби, който не минава без прякото съдействие на рекламата и маркетинга. Да не забравяме че медиите и рекламната индустрия действат като икономически субекти и едновременно с това са както проводници за култура, така и средство за манипулация.
Рекламодателите и така наречените "криейтори" или създатели на рекламен спот са ни много зле. Хората по света правят ненормални реклами дори за прахове за пране...а нашата леля Мария пасти да яде...
19 млн. за цифровизация!? Какво повече да добавиш, кое е пазарното, кое е креативното и къде свършва моралът? И това само е върхът на айсберга, естествено че ще се борят за такива поръчки. Може и 50% ресто да правиш на поръчителя и пак ще си на сериозна печалба. Защо да се мъчиш с претенциозни клиенти, после чалгата ни е виновна. Цялата интелигенция се продава по-евтино от фолк певица, а после мърморене. Къде беше гилдията да се опъне на това безумно и безсмислено харчене на пари в държавата. На топло, а някой и на голф. Накрая ще остане само Държавата да поръчва и всички ще са роби на такива като Пеевски и кукловодите му.
Не успяваш да убедиш или не искаш да убедиш? Второто - маржовете при скъпата телевизионна реклама са много по-големи...
За пореден път държавата е най-големия рекламодател. Рекламните агенции си останаха печалбари наемащи студенти да им вършат работата както могат. Какво друго да очаквате?!
Всеки модерен човек знае, че няма такова животно като онлайн реклама. Има онлайн комуникация, в която продавачът трябва да участва, и да печели репутация и известност, нищо повече. Онлайн рекламата се нарича спам.