Забравете за рекламата и логото, мислете какво искате да кажете
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Забравете за рекламата и логото, мислете какво искате да кажете

Забравете за рекламата и логото, мислете какво искате да кажете

Непубликуван разговор на "Капитал" с брандинг експерта Уоли Олинс

Мария Манолова
13943 прочитания

© Надежда Чипева



Профил

Уоли Олинс е консултант по брандинг и корпоративна идентичност. Съосновател е на Wolff Olins (която работи за Олимпийските игри в Лондон, USA Today, Spotify, AOL, Sony, General Electric и много други) и председател на борда на директорите на Saffron Consultants, които създадоха новата корпоративна идентичност на "Мобилтел" през 2012 г. Олинс завършва университета в Оксфорд, а след това се мести в Мумбай, където става директор на Ogilvy&Mather. През 1965 г. се връща във Великобритания, където основава Wolff Olins. Втората си агенция основава през 2001 г. Получава орден за заслуги към Британската империя. Написва шест книги, последната от които, Brand New, е публикувана преди седмица.   

Уоли Олинс почина в средата на април на 83-годишна възраст. Предлагаме ви непубликуван разговор на "Капитал" с брандинг експерта от изминалата година.  

 

 Какво е впечатлението ви за България като бранд? 

О.: Смятам, че България има проблем от гледна точна на Европейския съюз, от гледна точка на Европа, от гледна точка дори на Балканите. Това е нация, която обикновено се забравя.

Идвал съм тук и преди, много е красиво, но не правите национално усилие да промотирате страната си. Последиците от това да живееш в глобализиран свят са, че всеки е част от този свят. Това е вярно на едно ниво. Но на друго ниво, ако аз искам ти да изхарчиш твоите пари в моя град, ако искам да инвестираш в моята държава, трябва да се състезавам с всички останали градове и държави, за да те спечеля. Трябва да говориш, да се промотираш, хората да разберат къде си и какво правиш. Доколкото аз виждам, няма абсолютно никаква реклама на България, където и да е било, която да има какъвто и да е смисъл. Нула. От никакъв вид. България съществува, но не вдига шум, а писка.

Наскоро имахме проект за ребрандирането на страната като туристическа дестинация, който включваше и лого, което предизвика огромно неодобрение

О.: Рекламна кампания? С какво ще ви помогне една рекламна кампания? Нека забравим за логото за момент. Ако искаш да лансираш бранд България, за това не ти трябва рекламна кампания или лого. Трябва да е промоционална програма, в която да включиш възможно най-много неща от всякакъв характер, свързани със страната. 

Трябва да имате идея за това какво ще кажете за своята страна. Логото е малката частица, която ви напомня тази идея. Ако спомена Червения кръст, тяхното лого ви напомня какво е това, но не ви казва всичко за организацията. Да работиш върху бранд България и да спориш за логото - това не е основната тема. 

Каква е ролята на местните компании в промотирането на бранда на страната навън?

О.: Ако купиш тениска или рокля "Прада", вероятно ще платиш много повече, отколкото ако етикетът гласеше просто "Направено в Турция". Това има общо със силата на бранда. "Мерцедес" е по-силен бранд от "Хюндай". Едната марка е немска, а другата - корейска. Етикетът "Направено в Италия" означава стил, мода и качество. Уискито Johnie Walker идва от Шотландия, а не от Саудитска Арабия. Това, че е шотландско, значи нещо и плащаш повече за това. Искаш го, защото знаеш, че е по-качествено. Какво означава "Направено в България"? Почти нищо.

Трябва да имаш качествен продукт. Знам, че имате хубава храна. Можете да се фокусирате върху нещата, които само вие имате, а не слънцето и пясъка. Вие имате кисело мляко. Фокусирайте се върху това, което правите изключително добре. Германия значи технологии. Великобритания значи финанси и определени видове храна и напитки. Франция е стил и слънце. Испания от 1975 насам означава мода, култура и футбол. Културата и спортът са изключително важни за националния бранд. Ако имате добри футболни отбори - "Барселона", "Реал Мадрид", "Арсенал", "Манчестър юнайтед", хората се концентрират върху това, асоциират и държавата с това. Това са групи от дейности, на които държавата или нацията се е посветила, които постепенно - за 10-20 години, променят отношението и разбирането за страната. Проблемът е, че правителствата управляват по три-четири години. Заети са с това да се карат помежду си, за това кой има най-много власт и колко пари ще се похарчат. 

Да вземем идеята за made in. Когато сложиш етикет "направено в България", дава ли ти същото предимство като "направено в САЩ", "направено в Германия", "направено в Италия"? Със сигурност не. Ще ви отнеме много време, докато изградите това разбиране. Няма да се случи, като започнете да слагате етикети "направено в България" на всичко. Ще дойде от повишаване на информираността за вашата страна и когато започнете да правите нещо полезно за директните си клиенти. Това е дългосрочен процес и не съм сигурен колко сериозно подхождат българските компании.

Какъв е правилният подход към маркетинга на една държава?

О.: България е много красива, има всякакви неща в нея - балканските връзки, турските връзки, всякакви неща, които можете да използвате, за да проработи. Но трябва да сте пределно ясни. Какви туристи искате? Ако искате да сте евтина дестинация - говорете на хората за цена. Ако искате приключенски туризъм - тогава говорете различно. Измислете програма, с която да промотирате България по един специфичен начин. Чудесната новина е, че така или иначе всяка държава е уникална. Намерете правилните характеристики. Не говорете за слънце и пясък. Всяка държава на света има слънце и пясък с изключение на Великобритания. 

Как трябва да подхождат предприемачите, за да създават брандове, които могат да се конкурират на световно ниво?

О.: Младите предприемачи имат много по-добри възможности да успеят на глобално ниво, отколкото когато и да е било. Не ти струва нищо да сложиш нещо в интернет. Създаваш бранд, идеята ти е добра, хората я виждат и я купуват. Skype започна така. Множество малки козметични компании започват така - измислят продукт и го показват в интернет, хората го харесват и го купуват. Сега е най-доброто време за това. Правилото продължава да е, че 99% от идеите ще се провалят, но 1 процент ще успее. 

Трябва ти идея. Погледнете L'Occitane de Provence - има ги и в София. Тяхната идея е "ние не сме френска компания, а идваме от много специфична част на страната - свързани сме изключително и само с едно място. Ние сме автентични, истински, реални". Трябва ти такава идея.

Каква е разликата между брандинг и рекламна агенция?

О.: Ролята на брандинг агенцията е да ти помогне да разбереш кой си всъщност и какво те прави различен от другите. Традиционно, рекламните агенции бяха консултанти по комуникацията, те правеха всичко. За това те не харесват, когато дойде някой друг и каже "аз мога да правя това". Когато говорим например за ПР или маркетинг изследвания, рекламната агенция се чувства застрашена, когато някой друг каже, че е специалист в нещо и може да го прави по-добре. Много често взаимоотношенията между рекламната и брандинг агенцията са доста трудни. 

Ако имаш малко здрав разум като компания, ще седнеш с всичките си доставчици и решаваш кой какво ще върши. Между организациите има бариери, но всички трябва да седнат заедно и да измислят как да се получи. Брандът е дългосрочната стратегическа посока, в която трябва да върви една компания. Рекламата е тактическото проявление на тази стратегия в различни ситуации. Това е разликата на теория. На практика може брандинг агенцията да си мисли, че може да прави реклама, а рекламната - че знае повече за бранда от брандинг агенцията.

Проблемът с бранда - неговата сила и слабост, е, че той покрива абсолютно всичко. Ако аз ви продавам нож, вие си го поръчате онлайн, а аз ви го донеса до дома, използвам куриерска компания FedEx, която се забави, това ще унищожи взаимоотношенията между компанията и потребителя. FedEx не са моята компания и моят бранд, но аз трябва да управлявам всички тези детайли, включително доставката на трети компании, върху която имам много малко контрол.

Случва ли се компаниите да неглижират своите брандове? 

О.: Ако погледнем банковата криза в Европа и САЩ, досега банките просто искаха да правят възможно най-много пари и размишляваха по следния начин - "ще взема това и това, и това, ще взема всичко". Ако действаш по този начин, пропускаш основни въпроси като тези за поведението си и доверието към теб. Банките тотално изпуснаха контрола върху това и все още е така. Да управляваш организация, която е структурирана по този начин, е изключително трудно. В крайна сметка повечето хора не успяват. За това всички мразят банките - защото се държат много егоистично, лакомо и лицемерно. Те са абсолютно извън контрол.

В такъв случай ребрандирането би ли помогнало?

О.: Ако имате предвид смяна на логото - не. Ако говорим за промяна в начина на мислене на хората, за това да се разделиш с тези, които се държат по този начин, да поемеш контрола върху това, което правиш и имаш много ясна представа кой си - тогава да. Тогава може да решиш да промениш и начина, по който изглеждаш, и дори името си, защото вече си различен. Така работи брандът. Ако промениш логото, всичко останало си е същото, и кажеш "вижте колко сме добри", е пълна загуба на време.


Профил

Уоли Олинс е консултант по брандинг и корпоративна идентичност. Съосновател е на Wolff Olins (която работи за Олимпийските игри в Лондон, USA Today, Spotify, AOL, Sony, General Electric и много други) и председател на борда на директорите на Saffron Consultants, които създадоха новата корпоративна идентичност на "Мобилтел" през 2012 г. Олинс завършва университета в Оксфорд, а след това се мести в Мумбай, където става директор на Ogilvy&Mather. През 1965 г. се връща във Великобритания, където основава Wolff Olins. Втората си агенция основава през 2001 г. Получава орден за заслуги към Британската империя. Написва шест книги, последната от които, Brand New, е публикувана преди седмица.   

Уоли Олинс почина в средата на април на 83-годишна възраст. Предлагаме ви непубликуван разговор на "Капитал" с брандинг експерта от изминалата година.  

 

Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

8 коментара
  • 1
    kristianb avatar :-|
    kristianb

    Много прав!

  • 2
    2.5 avatar :-P
    2.5

    "Ако спомена Червения кръст, тяхното лого ви напомня какво е това, но не ви казва всичко за организацията."

    Същото може да се каже и за белия кръст на чирените на VICTORINOX...

  • 3
    nogica avatar :-P
    nogica

    и ние правим само мляко,който и да питаш все само за кисело мляко говорят,само ние си знаем как го правим.
    А Китай прави маде ИТАЛИ

  • 4
    siegfried avatar :-|
    siegfried

    И с крадено лого, ако не беше всичко прогнило и разядено от корупция, щяхме да сме на всички пазари. Кухи сме откъм смисъл. В такъв случай няма значение колко добре измита ябълка изглеждаш отвън.

  • 5
    ralev_com avatar :-P
    Ralev.com

    Простички примери.
    Дано повече хора ги прочетат :)

    Вие какви туристи искате в БГ ?

  • 6
    kalo76 avatar :-|
    kalo76

    За България не е добре да поддържа имидж на евтина туристическа дестинация. Примери - практикуващите "алкохолен туризъм" европейски хайлази, автобусите, пълни с организирани групи "туристи", които освен в хотели и ресторанти, никъде другаде не са мотивирани да оставят по някой лев и гледащи на разходката из страната ни като на някаква екзотика, без да имат шанса да се докоснат до реалната култура и история, да си тръгнат с по-добри впечатления, отколкото със снимки на бездомни помияри около кофите със смет.
    Все се сещам за оная приказка, че българинът, като види камък на пътеката и го сритва в храстите, а гъркът му слага табелка, прави история и вика туристите...

  • 7
    anonymousx avatar :-|
    anonymousx

    Ако говорим за ребрандиране на страната, GlobalLeader пръв предложи да се започне на чисто с ново име и знаме на страната.
    ime.edno.info
    Две от предложенията са
    Албена
    София
    Давайте още предложения.

  • 8
    rumiditta avatar :-|
    rumiditta

    един много добър пример в тази посока за мен е проектът
    Like. Bulgaria. Преди известно време имаше статия пак тук за автора. Алтернативни предложения обаче явно не се толерират от министерства. Според мен тази посока е правилната

    https://www.facebook.com/like.bulgaria.now/photos/a.127609134085292.1073741827.120255704820635/143796155799923/?type=3&theater


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност.