Рекламна битка за телекомите

Рекламна битка за телекомите

Евентуалната смяна на рекламните агенции на Vivacom и "Мобилтел" ще е катализаторът на пазара през 2014г.

Мария Манолова
9639 прочитания

© shutterstock


Предлагаме ви стратегическа игра. Ще наречем единия отбор "Телеком номер едно". Той събира ключови фирми от рекламния пазар и им дава вътрешна информация за бизнеса си. Вторият отбор е на "Телеком номер две". Няколко седмици по-късно той кани горе-долу същите агенции, за да направи горе-долу същото. Въпросът е кой ще извлече най-много от ситуацията?

В момента на рекламния пазар се случва най-актуалната за 2014 г. интрига и тя изглежда точно по този начин. Vivacom, която е инвестирала най-много в реклама през миналата година (макар и брутно), организира конкурс за смяна на рекламната агенция. Той тече през последните няколко седмици. В него участват пет агенции - настоящата New Moment, reforma, noble graphics и Publicis. Първият кръг вече мина и предстои да видим кой остава до финала.

Няколко седмици по-късно "Мобилтел" също започна подобен конкурс. За участие в първия етап са поканени десетина агенции, някои от които се припокриват със съперниците в битката за Vivacom. В интригата можем да вмъкнем и третия оператор Globul, който също вероятно ще си свери часовника дали получава най-добрите цени и обслужване от рекламните агенции. Това трябва да се случи по-късно през годината, когато се очаква телекомът да започне да промотира обновената си мрежа, а след това и да се ребрандира.

Казусът е интересен, защото може да размести чувствително рекламния пазар, който (както личи от таблицата по-долу) напоследък не се раздвижва много-много. Конкурси има много, но обикновено се разпределят отделни брандове, по-малки клиенти или единични проекти. Но да се върнем към настоящия момент, когато на масата седят двама (и потенциално трети) от десетте най-големи рекламодатели. Следващите седмици определено ще са интересни поне за участниците в двата рекламни конкурса.

Какво правят рекламодателите?

Защо казусът на Vivacom и "Мобилтел" има значение? Отговорът се крие в класацията на най-големите рекламодатели за 2013 г. За една година подредбата почти не е помръднала и участниците в топ 10 остават същите. Интересното е, че Vivacom успява да се изстреля до първата позиция - все пак са инвестирали, поне като не включваме отстъпките и бонусите, тройно повече в реклама в сравнение с предни година (от 20 млн. лв. през 2013 г. сумата набъбва до 60 млн. лв. през 2014 г.). Новите имена в топ 50 са само Министерството на транспорта (ръст от 535%), Carrefour (ръст от 169%), Sandoz (ръст от 175%) и "Техномаркет" (ръст от почти 100%). С други думи, най-интересното от финансова гледна точка събитие е обществената поръчка, която побърка всеки телевизионен зрител с повтарянето до откат на фразата: "Ама как бе, младеж, как да го свържа?"

Добрата новина идва под линията на Топ 50. "Все по-често към нас се обръщат български марки с потенциал и визия за растеж и именно те правят рекламния пазар шарен и различен", обяснява съсобственикът на The Smarts Гергана Иванова. "Съветът ни към тях е да не правят компромиси по отношение на марката независимо от бюджетните ограничения и трудностите," продължа тя. Такъв пример са производителите на колбаси "Деликатес Житница", които работят със Saatchi&Saatchi и през изминалата година за първи път пуснаха телевизионна реклама. При всички положения обаче бюджетите на такива рекламодатели засега няма как да крепят целия пазар.

За това да се върнем на големите. "Рекламодателите продължават да поддържат (или увеличават) бюджетите си в телевизия, ръст наблюдаваме при дигиталната и аутдор реклама, пресата е в тежка криза." Това наблюдение на медиа директора на "Аргент" Симона Тенчева за рекламния пазар със сигурност не е новина, но продължава да е също толкова валидно и в момента. Освен Vivacom през 2013 г. по данните на Be Media Consultant са пораснали и рекламните инвестиции на "Каменица". Наскоро те направиха конкурс за дигитална агенция (спечелен от DDB), което със сигурност е заявка за развитие в тази посока. Растат също така и бюджетите на Lidl (71%), Unilever (53.4%) и Beiersdorf (28.5%), които инвестират огромни средства в телевизионни спотове.

Как се справят агенциите?

Най-любим на компаниите в последните няколко години е подходът "на парче". Затова в класацията често ще видите много агенции до един и същ клиент. "Мобилните оператори работят с настоящите си рекламни агенции от дълги години и промяна в статуквото със сигурност би раздвижила сериозно сектора", обяснява настоящата интрига Гергана Иванова. Другите конкурси в последните месеци по-скоро не донесоха чутовни промени при рекламните агенции. В медиа обслужването обаче ситуацията е различна. Там оборотите са по-големи, а договорите - по-дългосрочни. В последните няколко месеца си личи активността на медиа агенциите около DDB - в топ 50 те успяха да завоюват като клиент Globul (вече се обслужва от PHD) и Aroma Cosmetics (също PHD). Въпреки че загубиха въпросния телеком обаче, Ogilvy продължават да имат най-много клиенти.

Прогнозата за 2014 г. не се различава много от тези за миналата година. "Скромен (2-3%) до умерен (5-10%) ръст", прогнозира Симона Тенчева. Според нея "застрашени биха могли да се чувстват малките независими агенции, чийто бизнес зависи изцяло от скромен брой ключови клиенти. Агенциите с диверсифицирана клиентска база (солиден набор от клиенти в различни сектори на икономиката), които инвестират в развитието на екипа и услугите си, не би трябвало да изпитват затруднения", смята тя.

Предлагаме ви стратегическа игра. Ще наречем единия отбор "Телеком номер едно". Той събира ключови фирми от рекламния пазар и им дава вътрешна информация за бизнеса си. Вторият отбор е на "Телеком номер две". Няколко седмици по-късно той кани горе-долу същите агенции, за да направи горе-долу същото. Въпросът е кой ще извлече най-много от ситуацията?

В момента на рекламния пазар се случва най-актуалната за 2014 г. интрига и тя изглежда точно по този начин. Vivacom, която е инвестирала най-много в реклама през миналата година (макар и брутно), организира конкурс за смяна на рекламната агенция. Той тече през последните няколко седмици. В него участват пет агенции - настоящата New Moment, reforma, noble graphics и Publicis. Първият кръг вече мина и предстои да видим кой остава до финала.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.

Влезте в профила си

Всеки потребител може да чете до 5 статии месечно без да има абонамент за Капитал.

Вижте абонаментните планове
Close
Бюлетин
Бюлетин

Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа


6 коментара
  • 1
    sulio_parvi avatar :-P
    sulio_parvi

    Много ме кефи, когато се цитират хора,които доказано не разбират, но се изказват с нетърпящ възражение тон от последна инстанция.
    Иначе верно,NEW MOMENT спешно трябва да излъжат някого да го набутат, иначе са фалирали, ако се съди по косвени показатели.

  • 4
    2.5 avatar :-?
    2.5

    "обяснява съсобственикът на The Smarts Гергана Иванова. "Съветът ни към тях е да не правят компромиси по отношение на марката независимо от бюджетните ограничения и трудностите,"

    Какво по-точно има предвид?! Да рекламират "до откат"?
    Любопитно какъв ефект върху пазара имА бюджетът изхарчен от Vivacom? Защото за рекламата с цифровизацията ефектът беше предизвестен - преместиха едни пари...

  • 5
    udri avatar :-|
    udri

    Виваком определено имат много зле изглеждащи реклами,ама то няма и как да е друго яче с тоя безличен бранд.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход