Четиринадесет повторения на думата цел. Девет - на думата резултати. Двадесет удивителни. Заповядайте на наградите Effie, които търсят правилната формула на най-работещите реклами. Инструкциите на журито са пределно ясни: много е важно да говорите структурирано, да имате дебела папка с числа и таблици, както и е-ф-е-к-т-и-в-н-о-с-т на творческите идеи.
През изминалата седмица конкурсът за най-работещите рекламни кампании в България се проведе за седми път. Ако трябва да обобщим наученото за пулса на пазара през тази година, то ще изглежда така: рекламите стават все по-интересни и по-работещи. Освен това интернет може да рекламира и продава равностойно. Няколко агенции доказват това, като смело са избрали да прекарат цели кампании само през този канал. Има и няколко лоши новини. През 2013 г. банките са доминирали изцяло по-големите и амбициозни кампании. От надпреварата съвсем са изпаднали бързооборотните стоки. Като цяло участието в конкурса Effie e по-силно като идеи, но броят на участниците и подадените проекти не е голям.
Къде ми изчезнаха стоките
"2014 е годината на услугите. В категориите "Промоции" и "Стоки" участието е слабо", разказва пред "Капитал" София Коен, директор бизнес развитие в New Moment New Ideas Company. По време на миналогодишния конкурс до финала в категорията достигат марка семки, фармацевтичен продукт, кисело мляко и бирен бранд. През 2013 г. отличените са "Загорка", "Пиринско пиво" и DACIA. "Липсват цели категории, като например "Фармация" или "Шоколадови изделия"," коментира изпълнителният директор на noble graphics Иво Алтънов. Мобилните оператори участват с по един проект, а "Мобилтел" съвсем отсъства. Само една автомобилна компания премина първия етап на оценяване (виж съседната страница). До финалния кръг на състезанието не стига и нито една от големите български компании за бързооборотни стоки, като например "Фикосота синтез", "Белла България" или "Тандем". Сравнително слабото участие се коментира от всички участници в журито на конкурса, но към момента никой не може да формулира каква е причината.
"В "Услуги" обаче банките са хиперактивни с кампании за кредити и кредитни карти," допълва София Коен. "Явно хората продължават да спестяват и не искат да купуват нищо, а финансовите институции се стремят да ги стимулират да пазаруват", разяснява тя. Според директора бизнес развитие на Ogilvy Group Красимир Папазов разпределението в категориите и доминацията на банките на конкурса са лесно обясними. "Заявките явно отразяват икономическата ситуация в страната: свито потребление в много категории, ръст на депозитите", коментира той пред "Капитал".
Въпреки липсващите рекламодатели и продукти настроението на Effie 2014 всъщност е добро. Почти всички допуснати до финала проекти успяха да спечелят и награда. Най-положително например е отношението към категорията "Промоции". "Различното тази година беше, че се говореше много по-малко за ценови промоции и повече за друг тип механизъм за ангажиране на потребителите", казва заместник изпълнителният директор на Publicis Калина Петкова. Златната награда в тази категория спечели кампанията "Сбъдни желание" на reforma за MasterCard. Рекламата използва нетрадиционен подход - не се обръща към директните потребители и не говори за предимствата на банката. Вместо това от агенцията са избрали да се фокусират върху социална идея. Агенцията reforma пита продавачите на магазините "Пикадили" за техните мечти, а чрез картите MasterCard си поставя целта да ги сбъдне. Всяко използване на такава карта на касата трупа точки за съответния продавач и за изпълнението на неговата мечта. "Тенденцията тази година е намирането на неочаквани, но в същото време ефективни решения на проблемите, промяна на съществуваща парадигма в категорията, обръщане към нова и неочаквана целева група, силна връзка между цели и резултати и хармония между важните елементи в една заявка", обобщава отличените примери тази година Калина Петкова.
Effie-ктивните реклами
Какво още научихме за работещите реклами през 2013 г.? Според творческия директор на reforma Мартин Димитров, заявките показват, че отпуснатият бюджет ще бъде все по-малко определящ за успеха на дадена кампания. "Ще дам пример с нашия клиент UniCredit Bulbank - те имат голям бюджет, но медийната девалвация, обезценката на съдържанието, което телевизии, вестници и списания ни предлагат, затруднява качественото използване и планиране на бюджета", казва той. В този контекст трябва да се отбележи, че две от наградените кампании на noble graphics тази година са направени с нулев бюджет. "Паметник на незнайния доброволец" взе първото отличие в категория "Социална, медийна, политическа", а "Дневник на българската действителност" - сребро в "Корпоративни комуникации".
Също така според Красимир Папазов и Иво Алтънов дигиталните комуникации вече са важна част от медийния микс и наградите тази година го доказват. Някои от заявките са почти изцяло онлайн. "Аз оцених много високо кампанията на DACIA", коментира в този контекст София Коен от New Moment New Ideas Company. "Тя е забавна, интегрирана и със силно стратегически подход. Много добре са разкодирани пазарът и поведението на потребителите. Открита е пролука, през която марката да премине до съзнанието на хората и да постигне впечатляващ резултат в продажби", казва тя. Според нея отличената със златна награда кампания е и пример за друго: "че ако имаш стратегия и добър криейтив, не ти трябва задължително телевизия."
Механизми за ефективност
"Баба Ханке": агенция Publicis Modem Cybermark за Dacia
Златна награда в категория "Стоки"
Проблем: Автомобилният пазар в България е доминиран от употребявани леки и лекотоварни автомобили. През 2013 г. са регистрирани 184 849 сделки с коли втора ръка срещу само 22 494 броя с нови. В същото време пазарът е пренаситен от предложения - официалните вносители, които се състезават за вниманието на потребителите, са над 30. През първите девет месеца на 2013 г. DACIA е на трето място и продажбите й растат, а с това идва и амбиция за изкачване нагоре.
Резултат: DACIA успява да задмине дори първия по продажби Volkswagen. В последното тримесечие продажбите надхвърлят 900 автомобила - което не се е случвало на никой от вносителите от четири години насам. Пазарният дял на DACIA се увеличава със 7.86%. При средни нива на CTR за България от 0.18%, рекламната кампания постига 0.64% (по данни от Gemius).
"Сбъдни желание": агенция reforma за MasterCard
Златна награда в категория "Промоции"
Проблем: Проблемът е, че съществуващите PayPass картодържатели не използват картите си регулярно и по предназначение - за безконтактни плащания на ПОС терминали.
Цел: Задачата е да се създаде "buy-and-get" промоция във верига магазини "Пикадили", която да увеличи броя на безконтактните трансакции с MasterCard PayPass и Maestro PayPass карти.Резултат: "Кампанията "Сбъдни желание" се отличаваше от всички останали материални промоции в магазините в периода преди Коледа. За разлика от повечето компании, които се обръщат към клиентите си просто като към консуматори, ние избрахме друг подход - обърнахме се към тях като към човешки същества, които носят доброто в себе си, и им дадохме повод да покажат своята сърдечност," отчитат резултатите си от reforma. За периода на промоцията постигат значителен ръст на трансакциите с MasterCard PayPass и Maestro PayPass карти, а 20 души сбъдват своите желания. Ръстът на безконтактните плащания се запазва след края на кампанията.
"Не създавай нови видове": агенция Ogilvy за Globul
Златна награда в категория "Корпоративни комуникации"Резултат: Кампанията "Не създавай нови видове" само за две седмици носи на Globul рекордни нива на възприятие като социално отговорна компания, възстановява водещите й позиции и достига рекордни нива на предпочитане сред младежката аудитория.
"Паметник на незнайния доброволец": агенция noble graphics за TimeHeroes.org
Златна награда в категория "Социална, медийна, политическа"Сребърна награда в категория "Услуги"
Проблем: Въпреки благоприятните условия за закупуване на жилище - спадащи цени на имотите и по-ниски лихви по жилищни кредити, пазарът на ипотечното кредитиране продължава да се свива. Причината е, че българите избягват да теглят големи заеми, защото се страхуват от поемането на дългосрочен финансов ангажимент. Заради вероятността да загубят работата си и да затънат в дългове те предпочитат да спестяват, за да имат контрол над финансите си. Това е сериозна пречка пред ръста в сферата на жилищното кредитиране. Там се конкурират близо 30 банки.
Затова "Пощенска банка" създава нов тип продукт, представен за първи път в България, който обединява жилищен кредит и спестовен продукт. Вместо да изразходва собствените си средства за покупка на жилище, потребителят може да я финансира със "Спестовен жилищен кредит". Колкото повече спестява – толкова по-ниска лихва плаща по кредита си. Кредитът предлага преимущества спрямо стандартното жилищно финансиране от този тип, но е непознат за потенциалните клиенти. Цел: Рекламната комуникация цели да създаде не само познаваемост за продукта, но и да изгради доверие, разяснявайки тази новаторска концепция и ползите от нея.Резултат: Иновативният продукт и ефективната му маркетингова кампания подпомогнаха успешното представяне на Пощенска банка по отношение на жилищното кредитиране. На фона на пазар и основни конкуренти, които отбелязват спад в този сегмент, финансовата институция постигна ръст на този нов бизнес за 2013 г.
"6 от 10": агенция reforma за UniCredit Bulbank
Сребърна награда в категория "Услуги"
Проблем: В края на миналата година UniCredit Bulbank си поставя за цел да промени позицията си в категорията на потребителските кредити. Задачата е да се раздвижи присъствието й в тази продуктова категория, а резултатите да се повишат.
Резултат: UniCredit Bulbank постига най-високия си пазарен дял в категорията на потребителските кредити в последните две години и най-висока познаваемост за банката, откакто оперира под това име.
Промоция "Падаща звезда": агенция BBDO Group за "Пощенска банка"
Сребърна награда в категория "Промоции"
Проблем: Около 60% от българите вече притежават кредитни карти, но голям процент от тях са неактивни. Хората не използват редовно картата си за планирани покупки, а гледат на нея като възможност да разполагат със средства, без да се налага да кандидатстват за нов кредит или за покриване на непредвидени разходи в края на месеца.
Цел: За да провокира интерес към по-чести покупки през кредитните карти, през пролетта на 2013 г. "Пощенска банка" възлага на агенцията да разработи кампания, която да комуникира смисъла на кредитните карти. Graffiti BBDO трябва да включи и промоция, която дава на потребителите два пъти повече точки по програмата за лоялност MyRewards, когато пазаруват с пластиките. Идеята е да се увеличи честотата на покупки, потребителите да изградят навик на ползване, който в дългосрочен план да превърне кредитните карти на банката в равностойно разплащателно средство при пазаруване. Решение: Комуникацията трябва да напомни на потребителите, че от всеки от тях зависи дали ще печели с всяка покупка. Агенцията стъпва на идеята, че българинът често чака спасението да дойде само – заключва пръсти, търси четирилистни детелини, чака парите да паднат от небето. Затова Graffiti BBDO използва популярен символ за сбъдване на желания – падаща звезда, за да предаде посланието на кампанията. Голямата идея е, че с програма MyRewards нямаш нужда от чудеса, а печелиш сам всеки път, когато я използваш.Резултат: Кампанията надхвърля заложените цели за увеличаване на честотата на покупки през кредитните карти на "Пощенска банка". Успява да промени поведението на картодържателите на банката не само по време, а и след кампанията, превръщайки кредитните карти в равностоен избор в портфейла при пазаруване.
Дневник на българската действителност: noble graphics за Dnevnik.bg
Сребърна награда в категория "Корпоративни комуникации"Резултат: Посещенията на сайта и страницата във facebook се увеличиха, а "Дневник" доказа, че дори когато се шегува, пак е сериозен.
*Текстът не включва кампаниите "Време е за нещо специално" на BBH London и Publicis за "Загорка" (сребро в "Стоки"), VIVACOM #Hybrid на New Moment New Idead Company (сребро в "Услуги"), "6 от 10" на reforma за "UniCredit Bulbank".
Четиринадесет повторения на думата цел. Девет - на думата резултати. Двадесет удивителни. Заповядайте на наградите Effie, които търсят правилната формула на най-работещите реклами. Инструкциите на журито са пределно ясни: много е важно да говорите структурирано, да имате дебела папка с числа и таблици, както и е-ф-е-к-т-и-в-н-о-с-т на творческите идеи.
През изминалата седмица конкурсът за най-работещите рекламни кампании в България се проведе за седми път. Ако трябва да обобщим наученото за пулса на пазара през тази година, то ще изглежда така: рекламите стават все по-интересни и по-работещи. Освен това интернет може да рекламира и продава равностойно. Няколко агенции доказват това, като смело са избрали да прекарат цели кампании само през този канал. Има и няколко лоши новини. През 2013 г. банките са доминирали изцяло по-големите и амбициозни кампании. От надпреварата съвсем са изпаднали бързооборотните стоки. Като цяло участието в конкурса Effie e по-силно като идеи, но броят на участниците и подадените проекти не е голям.
4 коментара
Честно казано, единствената качествена реклама на бг компания е специалното за загора, всичко останало лъха на нафталин и е двайсет госини назад от дори посредствените спортни кампании по скай примерно.
Публикувано през m.capital.bg
Рекламите в бг са пълна боза.
дЕфективни кампании!!!
Аз да си попитам - трябва ли да се дава награда за ефективност за продажба на цигари?! Толкова ли сме изпаднали вече?!