Как да продаваме по-добре

Четиринадесет повторения на думата цел. Девет - на думата резултати. Двадесет удивителни. Заповядайте на наградите Effie, които търсят правилната формула на най-работещите реклами. Инструкциите на журито са пределно ясни: много е важно да говорите структурирано, да имате дебела папка с числа и таблици, както и е-ф-е-к-т-и-в-н-о-с-т на творческите идеи.

През изминалата седмица конкурсът за най-работещите рекламни кампании в България се проведе за седми път. Ако трябва да обобщим наученото за пулса на пазара през тази година, то ще изглежда така: рекламите стават все по-интересни и по-работещи. Освен това интернет може да рекламира и продава равностойно. Няколко агенции доказват това, като смело са избрали да прекарат цели кампании само през този канал. Има и няколко лоши новини. През 2013 г. банките са доминирали изцяло по-големите и амбициозни кампании. От надпреварата съвсем са изпаднали бързооборотните стоки. Като цяло участието в конкурса Effie e по-силно като идеи, но броят на участниците и подадените проекти не е голям. 

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

Къде ми изчезнаха стоките

"2014 е годината на услугите. В категориите "Промоции" и "Стоки" участието е слабо", разказва пред "Капитал" София Коен, директор бизнес развитие в New Moment New Ideas Company. По време на миналогодишния конкурс до финала в категорията достигат марка семки, фармацевтичен продукт, кисело мляко и бирен бранд. През 2013 г. отличените са "Загорка", "Пиринско пиво" и DACIA. "Липсват цели категории, като например "Фармация" или "Шоколадови изделия"," коментира изпълнителният директор на noble graphics Иво Алтънов. Мобилните оператори участват с по един проект, а "Мобилтел" съвсем отсъства. Само една автомобилна компания премина първия етап на оценяване (виж съседната страница). До финалния кръг на състезанието не стига и нито една от големите български компании за бързооборотни стоки, като например "Фикосота синтез", "Белла България" или "Тандем". Сравнително слабото участие се коментира от всички участници в журито на конкурса, но към момента никой не може да формулира каква е причината. 

"В "Услуги" обаче банките са хиперактивни с кампании за кредити и кредитни карти," допълва София Коен. "Явно хората продължават да спестяват и не искат да купуват нищо, а финансовите институции се стремят да ги стимулират да пазаруват", разяснява тя. Според директора бизнес развитие на Ogilvy Group Красимир Папазов разпределението в категориите и доминацията на банките на конкурса са лесно обясними. "Заявките явно отразяват икономическата ситуация в страната: свито потребление в много категории, ръст на депозитите", коментира той пред "Капитал". 



Въпреки липсващите рекламодатели и продукти настроението на Effie 2014 всъщност е добро. Почти всички допуснати до финала проекти успяха да спечелят и награда. Най-положително например е отношението към категорията "Промоции". "Различното тази година беше, че се говореше много по-малко за ценови промоции и повече за друг тип механизъм за ангажиране на потребителите", казва заместник изпълнителният директор на Publicis Калина Петкова. Златната награда в тази категория спечели кампанията "Сбъдни желание" на reforma за MasterCard. Рекламата използва нетрадиционен подход - не се обръща към директните потребители и не говори за предимствата на банката. Вместо това от агенцията са избрали да се фокусират върху социална идея. Агенцията reforma пита продавачите на магазините "Пикадили" за техните мечти, а чрез картите MasterCard си поставя целта да ги сбъдне. Всяко използване на такава карта на касата трупа точки за съответния продавач и за изпълнението на неговата мечта. "Тенденцията тази година е намирането на неочаквани, но в същото време ефективни решения на проблемите, промяна на съществуваща парадигма в категорията, обръщане към нова и неочаквана целева група, силна връзка между цели и резултати и хармония между важните елементи в една заявка", обобщава отличените примери тази година Калина Петкова. 

Effie-ктивните реклами

Какво още научихме за работещите реклами през 2013 г.? Според творческия директор на reforma Мартин Димитров, заявките показват, че отпуснатият бюджет ще бъде все по-малко определящ за успеха на дадена кампания. "Ще дам пример с нашия клиент UniCredit Bulbank - те имат голям бюджет, но медийната девалвация, обезценката на съдържанието, което телевизии, вестници и списания ни предлагат, затруднява качественото използване и планиране на бюджета", казва той. В този контекст трябва да се отбележи, че две от наградените кампании на noble graphics тази година са направени с нулев бюджет. "Паметник на незнайния доброволец" взе първото отличие в категория "Социална, медийна, политическа", а "Дневник на българската действителност" - сребро в "Корпоративни комуникации".   

Също така според Красимир Папазов и Иво Алтънов дигиталните комуникации вече са важна част от медийния микс и наградите тази година го доказват. Някои от заявките са почти изцяло онлайн. "Аз оцених много високо кампанията на DACIA", коментира в този контекст София Коен от New Moment New Ideas Company. "Тя е забавна, интегрирана и със силно стратегически подход. Много добре са разкодирани пазарът и поведението на потребителите. Открита е пролука, през която марката да премине до съзнанието на хората и да постигне впечатляващ резултат в продажби", казва тя. Според нея отличената със златна награда кампания е и пример за друго: "че ако имаш стратегия и добър криейтив, не ти трябва задължително телевизия."

• 1
• 2
• 3
• Следваща страница » "Механизми за ефективност"