"В "Услуги" обаче банките са хиперактивни с кампании за кредити и кредитни карти," допълва София Коен. "Явно хората продължават да спестяват и не искат да купуват нищо, а финансовите институции се стремят да ги стимулират да пазаруват", разяснява тя. Според директора бизнес развитие на Ogilvy Group Красимир Папазов разпределението в категориите и доминацията на банките на конкурса са лесно обясними. "Заявките явно отразяват икономическата ситуация в страната: свито потребление в много категории, ръст на депозитите", коментира той пред "Капитал". 

Въпреки липсващите рекламодатели и продукти настроението на Effie 2014 всъщност е добро. Почти всички допуснати до финала проекти успяха да спечелят и награда. Най-положително например е отношението към категорията "Промоции". "Различното тази година беше, че се говореше много по-малко за ценови промоции и повече за друг тип механизъм за ангажиране на потребителите", казва заместник изпълнителният директор на Publicis Калина Петкова. Златната награда в тази категория спечели кампанията "Сбъдни желание" на reforma за MasterCard. Рекламата използва нетрадиционен подход - не се обръща към директните потребители и не говори за предимствата на банката. Вместо това от агенцията са избрали да се фокусират върху социална идея. Агенцията reforma пита продавачите на магазините "Пикадили" за техните мечти, а чрез картите MasterCard си поставя целта да ги сбъдне. Всяко използване на такава карта на касата трупа точки за съответния продавач и за изпълнението на неговата мечта. "Тенденцията тази година е намирането на неочаквани, но в същото време ефективни решения на проблемите, промяна на съществуваща парадигма в категорията, обръщане към нова и неочаквана целева група, силна връзка между цели и резултати и хармония между важните елементи в една заявка", обобщава отличените примери тази година Калина Петкова. 

Effie-ктивните реклами

Какво още научихме за работещите реклами през 2013 г.? Според творческия директор на reforma Мартин Димитров, заявките показват, че отпуснатият бюджет ще бъде все по-малко определящ за успеха на дадена кампания. "Ще дам пример с нашия клиент UniCredit Bulbank - те имат голям бюджет, но медийната девалвация, обезценката на съдържанието, което телевизии, вестници и списания ни предлагат, затруднява качественото използване и планиране на бюджета", казва той. В този контекст трябва да се отбележи, че две от наградените кампании на noble graphics тази година са направени с нулев бюджет. "Паметник на незнайния доброволец" взе първото отличие в категория "Социална, медийна, политическа", а "Дневник на българската действителност" - сребро в "Корпоративни комуникации".   

Също така според Красимир Папазов и Иво Алтънов дигиталните комуникации вече са важна част от медийния микс и наградите тази година го доказват. Някои от заявките са почти изцяло онлайн. "Аз оцених много високо кампанията на DACIA", коментира в този контекст София Коен от New Moment New Ideas Company. "Тя е забавна, интегрирана и със силно стратегически подход. Много добре са разкодирани пазарът и поведението на потребителите. Открита е пролука, през която марката да премине до съзнанието на хората и да постигне впечатляващ резултат в продажби", казва тя. Според нея отличената със златна награда кампания е и пример за друго: "че ако имаш стратегия и добър криейтив, не ти трябва задължително телевизия."

Механизми за ефективност

"Баба Ханке": агенция Publicis Modem Cybermark за Dacia

Златна награда в категория "Стоки"

Проблем: Автомобилният пазар в България е доминиран от употребявани леки и лекотоварни автомобили. През 2013 г. са регистрирани 184 849 сделки с коли втора ръка срещу само 22 494 броя с нови. В същото време пазарът е пренаситен от предложения - официалните вносители, които се състезават за вниманието на потребителите, са над 30. През първите девет месеца на 2013 г. DACIA е на трето място и продажбите й растат, а с това идва и амбиция за изкачване нагоре.

Цел: Второ място по продажби до края на 2013 г., повече онлайн комуникация и увеличаване на CTR (Click-Through-Rate). Решение: За DACIA е трудно да се отличи в пренаситения пазар - не е известна с дизайн, иновации и технологии, икономичност, сигурност, функционалност или проходимост. Но предлага съчетание между всички тези елементи на много атрактивна цена. "Решихме да се насочим към потенциалните потребители на употребявани автомобили, защото пазарът е в пъти по-голям. Преформулирахме целевата аудитория - никой от вносителите на нови автомобили досега не е правил тази стъпка", казват от Publicis. От агенцията стъпват на два факта - потребителите имат ниска покупателна способност и подхождат непрактично към купуването на коли втора употреба. "В крайна сметка те никога не се оказват от "страхотната сделка", за която собствениците им я мислят и рано или късно им бъркат дълбоко в джоба", коментира зам. изпълнителният директор на Publicis Калина Петкова. Затова Publicis позиционира DACIA като най-хубавата кола, която може да се купи за възможно най-ниска цена. Предложението е подкрепено от "атрактивна финансова схема" - първоначалната вноска започва от 1470 лв. "Понеже говорехме на "тигри разбирачи" в областта на атомобилизма, важно за тона на комуникацията беше да бъде експертен, прагматичен, но и хитър", коментира Петкова. Решението е да се адресират най-разпространените лъжи на пазара: че първият собственик винаги е била възрастна германка, колата почти не се е движила, а добрият външен вид значи непокътната вътрешност.  Голямата идея на кампанията е: "Новата кола няма какво да крие, а DACIA - дори и цената си!". Publicis създава онлайн калкулатор, който сравнява цената на нова DACIA на лизинг и сделката за конкурентен автомобил втора ръка плюс последващите разходи. Калкулаторът обаче сравнява и още една величина - стойността на автомобила след три години, колкото е и лизинговата вноска. 

Резултат: DACIA успява да задмине дори първия по продажби Volkswagen. В последното тримесечие продажбите надхвърлят 900 автомобила - което не се е случвало на никой от вносителите от четири години насам. Пазарният дял на DACIA се увеличава със 7.86%. При средни нива на CTR за България от 0.18%, рекламната кампания постига 0.64% (по данни от Gemius).

"Сбъдни желание": агенция reforma за MasterCard

Златна награда в категория "Промоции" 

Проблем: Проблемът е, че съществуващите  PayPass картодържатели не използват картите си регулярно и по предназначение - за безконтактни плащания на ПОС терминали. 

Цел: Задачата е да се създаде "buy-and-get" промоция във верига магазини "Пикадили", която да увеличи броя на безконтактните трансакции с MasterCard PayPass и Maestro PayPass карти.

Решение: "Стратегията ни беше да обърнем традиционния модел на "buy-and-get"  промоциите като създадем различно преживяване за картодържателите. Дадохме им възможността вместо да спечелят нещо атрактивно и материално за себе си, да направят нещо безценно за някой друг -  да сбъднат желание на напълно непознат човек," казват за проекта от reforma. Агенцията кани всеки касиер в "Пикадили" да избере едно свое съкровено желание. "Обещахме да изпълним желанията на 20-те касиери, постигнали най-голям брой PayPass плащания на своите каси за периода на кампанията," казват ркламистите. 

Резултат: "Кампанията "Сбъдни желание" се отличаваше от всички останали материални промоции в магазините в периода преди Коледа. За разлика от повечето компании, които се обръщат към клиентите си просто като към консуматори, ние избрахме друг подход - обърнахме се към тях като към човешки същества, които носят доброто в себе си, и им дадохме повод да покажат своята сърдечност," отчитат резултатите си от reforma. За периода на промоцията постигат значителен ръст на трансакциите с MasterCard PayPass и Maestro PayPass карти, а 20 души сбъдват своите желания. Ръстът на безконтактните плащания се запазва след края на кампанията. 

"Не създавай нови видове": агенция Ogilvy за Globul 

Златна награда в категория "Корпоративни комуникации" 

Проблем: За Globul началото на 2013 г. e изпълнено с предизвикателства - няма инвестиции в портфолиото на компанията, но пък има нов собственик и агресивна конкурентна среда. Това подкопава пазарните позиции на телекома, особено по отношение на емоционалните атрибути на марката.  Решение: Няколко телевизионни реклами на Globul и природозащитната организация WWF за Националния ден на природните паркове.

Резултат: Кампанията "Не създавай нови видове" само за две седмици носи на Globul рекордни нива на възприятие като социално отговорна компания, възстановява водещите й позиции и достига рекордни нива на предпочитане сред младежката аудитория.

"Паметник на незнайния доброволец": агенция noble graphics за TimeHeroes.org

Златна награда в категория "Социална, медийна, политическа" 

Проблем: TimeHeroes.org е българска онлайн платформа, създадена през 2011 г. Целта й е да свързва социални каузи, които имат нужда от помощ, с хора, които имат желание да се включат в тях. До края на 2013 г. обаче сайтът няма никаква рекламна комуникация. Цел: Максимално много хора да научат за платформата и да дарят от своето време за доброволчество.  Решение: noble graphics създава "Паметник на незнайния доброволец" от дарени часовници. Инсталацията показва в реално време броя на записалите се за кауза доброволци. Паметникът е изложен на оживени места в София, а агенцията използва видеото от създаването му за комуникация в интернет. 

Резултат: За три месеца кампанията увеличава броя на дарилите своето време и усилия за социални и благотворителни каузи с 54%. Спестовен жилищен кредит: агенция BBDO Group за "Пощенска банка"

Сребърна награда в категория "Услуги" 

Проблем: Въпреки благоприятните условия за закупуване на жилище - спадащи цени на имотите и по-ниски лихви по жилищни кредити, пазарът на ипотечното кредитиране продължава да се свива. Причината е, че българите избягват да теглят големи заеми, защото се страхуват от поемането на дългосрочен финансов ангажимент. Заради вероятността да загубят работата си и да затънат в дългове те предпочитат да спестяват, за да имат контрол над финансите си. Това е сериозна пречка пред ръста в сферата на жилищното кредитиране. Там се конкурират близо 30 банки.

Затова "Пощенска банка" създава нов тип продукт, представен за първи път в България, който обединява жилищен кредит и спестовен продукт. Вместо да изразходва собствените си средства за покупка на жилище, потребителят може да я финансира със "Спестовен жилищен кредит". Колкото повече спестява – толкова по-ниска лихва плаща по кредита си. Кредитът предлага преимущества спрямо стандартното жилищно финансиране от този тип, но е непознат за потенциалните клиенти. Цел: Рекламната комуникация цели да създаде не само познаваемост за продукта, но и да изгради доверие, разяснявайки тази новаторска концепция и ползите от нея.

Резултат: Иновативният продукт и ефективната му маркетингова кампания подпомогнаха успешното представяне на Пощенска банка по отношение на жилищното кредитиране. На фона на пазар и основни конкуренти, които отбелязват спад в този сегмент, финансовата институция постигна ръст на този нов бизнес за 2013 г.

"6 от 10": агенция reforma за  UniCredit Bulbank

Сребърна награда в категория "Услуги"

Проблем: В края на миналата година UniCredit Bulbank си поставя за цел да промени позицията си в категорията на потребителските кредити. Задачата е да се раздвижи присъствието й в тази продуктова категория, а резултатите да се повишат.

Решение: Основното послание на кампанията "6 от 10" на reforma e: "Парите не могат да променят живота ти, освен ако не вярваш, че могат." Идеята e хората да си припомнят, че парите на са решение или самоцел. Те са средство, с което човек може да постигне качествена промяна в живота си или пък не. Това зависи от нагласата, с която подхожда  към живота по принцип. "Дълбокото прозрение за кампанията получихме от официално представително проучване, което направихме сред българите за техните лични очаквания за 2014 г.," разказват от агенцията. Медиа миксът включва телевизия, интернет банери, показващи в реално време резултатите от проучването, принт, външна реклама и facebook апликация, която продължава да измерва нагласите за предстоящата година. 

Резултат: UniCredit Bulbank постига най-високия си пазарен дял в категорията на потребителските кредити в последните две години и най-висока познаваемост за банката, откакто оперира под това име.

Промоция "Падаща звезда": агенция BBDO Group за "Пощенска банка"

Сребърна награда в категория "Промоции"

Проблем: Около 60% от българите вече притежават кредитни карти, но голям процент от тях са неактивни. Хората не използват редовно картата си за планирани покупки, а гледат на нея като възможност да разполагат със средства, без да се налага да кандидатстват за нов кредит или за покриване на непредвидени разходи в края на месеца.

Цел: За да провокира интерес към по-чести покупки през кредитните карти, през пролетта на 2013 г. "Пощенска банка" възлага на агенцията да разработи кампания, която да комуникира смисъла на кредитните карти. Graffiti BBDO трябва да включи и промоция, която дава на потребителите два пъти повече точки по програмата за лоялност MyRewards, когато пазаруват с пластиките. Идеята е да се увеличи честотата на покупки, потребителите да изградят навик на ползване, който в дългосрочен план да превърне кредитните карти на банката в равностойно разплащателно средство при пазаруване.  Решение: Комуникацията трябва да напомни на потребителите, че от всеки от тях зависи дали ще печели с всяка покупка. Агенцията стъпва на идеята, че българинът често чака спасението да дойде само – заключва пръсти, търси четирилистни детелини, чака парите да паднат от небето. Затова Graffiti BBDO използва популярен символ за сбъдване на желания – падаща звезда, за да предаде посланието на кампанията. Голямата идея е, че с програма MyRewards нямаш нужда от чудеса, а печелиш сам всеки път, когато я използваш.

Резултат: Кампанията надхвърля заложените цели за увеличаване на честотата на покупки през кредитните карти на "Пощенска банка". Успява да промени поведението на картодържателите на банката не само по време, а и след кампанията, превръщайки кредитните карти в равностоен избор в портфейла при пазаруване.

Дневник на българската действителност: noble graphics за Dnevnik.bg 

Сребърна награда в категория "Корпоративни комуникации"

Проблем: 2013 г. беше изключително динамична откъм събития и новини. Резлутатът е информационна вихрушка, захранвана от всякакви медии, новосъздадени "независими" сайтове и групи в социалните мрежи.  Цел: В този контекст Дневник трябваше да поддържа имиджа си на истинския, сериозния и достоверния източник на информация.  Решение: През септември стартира скромна по мащаб рекламна кампания с мотото "Дневник на българската действителност". Чрез най-прости геометрични форми "Дневник" кодира образи и събития от актуалния обществено-политически живот, които потребителите разкриват, споделят и коментират. 

Резултат: Посещенията на сайта и страницата във facebook се увеличиха, а "Дневник" доказа, че дори когато се шегува, пак е сериозен.

*Текстът не включва кампаниите "Време е за нещо специално" на BBH London и Publicis за "Загорка" (сребро в "Стоки"), VIVACOM #Hybrid на New Moment New Idead Company (сребро в "Услуги"), "6 от 10" на reforma за "UniCredit Bulbank".