С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
1 13 юни 2014, 15:14, 3500 прочитания

Ехо от телевизионната война

Доставчикът на данни за телевизионната гледаемост Mediaresearch обжалва конкурса, обявен от БНТ пред Комисията за защита на конкуренцията

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Илюстрация

Крехкото спокойствие на медийния пазар често се взривява или при поредната смяна на собственост в бранша, или при споменаването само на една дума - рейтинг. Това е обяснимо, защото ключовият фактор, който обединява телевизии и бизнес, е именно индексът на гледаемостта. Войната за зрители не се води само между телевизионните канали, в нея са въвлечени рекламодателите и рекламните агенции. Валутата в тази битка са рейтингите, а рекламодателите плащат определената за тях цена. В момента на българския пазар няма една, а две валути, което усложнява сметките и ускорява престрелките между медийните групи.

Откакто българският пазар работи с две рейтингови агенции - ГАРБ и чешката Mediaresearch, двубоят между двете най-гледани телевизии bTV и "Нова тв" става все по-ожесточен. Вече е всекидневие "Нова" да праща съобщения до медиите, озаглавени: "Сутрешният блок на "Нова" най-гледан; Пълна доминация на "Нова" в праймтайма", като се позовава на данните за зрителския интерес на Mediaresearch. Час след това на bTV й се налага също да прави достояние рейтинговите си данни, ако не по собствено желание, под натиска на въпросите на журналистите. Аудиторията на bTV се измерва от ГАРБ и по нейни данни каналът е лидер по гледаемост. ГАРБ е приета от рекламодатели, агенции и телевизии като официална пийпълметрична агенция.


Историята обаче помни много случаи на съмнения в достоверността на пийпълметричните данни. Потребителите им - телевизии, рекламодатели и рекламни агенции, отдавна направиха свой комитет, който миналата година покани френска компания да извърши независим одит на системата, по която доставчикът на данни ГАРБ измерва телевизионната гледаемост. Данните от одита бяха оповестени през ноември 2013, а като цяло пазарът прие, че ще продължи да работи с ГАРБ. Ярко недоволство изрази единствено "Нова".

Битка за рейтинга

Във войната от поне две седмици се включи и БНТ. Телевизията обяви обществена поръчка за доставчик на рейтингови данни, тъй като двегодишният й договор с ГАРБ е бил в сила до 29 май тази година, т.е. към момента вече е изтекъл. Заданието на поръчката предизвика недоволството на конкурента на ГАРБ, Mediaresearch. Пред "Капитал" изпълнителният директор на Mediaresearch  Иван Генчев потвърди, че компанията е изпратила отворено писмо до БНТ, Съвета за електронни медии и парламентарната медийна комисия, че обявената от БНТ обществена поръчка за доставчик на рейтингови данни съдържа дискриминационни условия. Заради това агенцията е завела жалба и в Комисията за защита на конкуренцията (КЗК). В писмото си до институциите и в жалбата Mediaresearch моли поръчката да бъде прекратена.



Текстът, който е предизвикал реакцията на Mediaresearch, вероятно е изискването компанията да може да предостави на БНТ освен данни за телевизионната гледаемост и такива за аудиторията на радиостанциите и печатните медии. В поръчката се уточнява, че данните за аудиторията на печатни медии и радио трябва да е за хората на възраст 15 - 54 години.

Преди две години именно ГАРБ разработи нова система за измерване на аудиторията за радио и преса, базирана на национално представителна извадка за населението на възраст между 15 и 54 години, за което "Капитал" е писал. Дали това е съвпадение или ограничаващо обстоятелство може да каже КЗК. Критерият, по който ще бъдат оценявани кандидатите, е най-ниска цена.

Пазарът възприема търга за доставчик на рейтинг данни за БНТ като ключов за медийния сектор. Държавната телевизия е един от големите клиенти, а поръчката е на стойност 180 000 лева без ДДС. Като медиа, финансирана основно от държавния бюджет, БНТ е задължена по закон да обяви открит конкурс, с който да избере доставчик на рейтингови данни. Това е и един вид инструмент през прозрачно състезание да бъде избран и легитимиран официалният доставчик на пазара. Затова и има чувствителност към конкурса. Вероятно и други конкурентни медии тайно се надяват държавната телевизия да обърне курса на пазара, като избере Mediaresearch вместо ГАРБ, както преди години избра GfK вместо TNS/TV Plan. Засега обаче единственият канал, който дава сериозни заявки, че би работил с Mediaresearch, е "Нова тв", заради което търпи критики и конспиративни дописки в жълтите медии.

Отговорът на БНТ


От БНТ коментираха за "Капитал", че според тях никой потенциален кандидат не е бил поставен в неравностойно положение по отношение на обществената поръчка. "Техническото задание на обществената поръчка е изготвено изцяло в унисон с необходимостта БНТ да надгражда възможностите за адекватно планиране на комуникационната си стратегия извън своя собствен ефир", отговориха от медиата. Според мениджмънта на държавната телевизия представянето на програмните продукти пред зрителската аудитория извън каналите на БНТ се осъществява основно чрез медийни партньорства с радиоканали и различни печатни издания. Аудиторията им не би могла да бъде следена без наличието на необходимите данни. Без подобна информация е невъзможно коректно да се таргетират рекламни стратегии.

От БНТ се аргументират, че пийпълметрични агенции от международен мащаб като GfK, Nielsen и Mediaresearch, предлагат измерване на допълнителни медийни канали освен телевизионните. Тази информация е публикувана официално. "БНТ оформи заданието така, че да търси възможност за достъп до информация както за телевизионната гледаемост, така и за аудиторията на останалите две традиционни медии – радиото и пресата. Всички заинтересувани лица могат свободно да обединяват усилията за участие в обявената от БНТ процедура", коментираха от телевизията. Според БНТ няма пречка потенциални кандидати да търсят подизпълнители, да ползват ресурсите на трети лица или различни форми на обединение. Едновременно с това е налице възможността да кандидатстват както български, така и чуждестранни физически и юридически лица или търговци по смисъла на закона. По думите им БНТ не изпитва затруднения от наличието на две пийпълметрични агенции, а по-скоро вярва, че конкурентната среда се отразява благоприятно на развитието по отношение на измерването на телевизионната гледаемост и повишава качеството на услугата като цяло.

От БНТ уточниха, че имат договор с Mediaresearch от ноември 2013 г., който изтича на 30.6.2014 г. и е сключен на база тяхно предложение. "Данните, които ни предоставят, са безплатни. Данни до настоящия момент получавахме едновременно и от двете агенции", коментираха от телевизията.

Всъщност в разразилата се битка няма изненада. Тя се води от години. Заради съмнения в достоверността на пийпълметричните данни или защото трябва да се избира между два доставчика. Според медиа директорите на две от водещите агенции рано или късно по-качествената услуга, включваща по-прецизни и подробни данни, доставяни възможно най-експедитивно, ще бъде предпочетена от бизнеса.
Как се мерят рейтингите

Пийпълметричните изследвания за гледаемостта на тв каналите са жизненоважни за развитието на пазара. Системата е изградена от стотици устройства, монтирани в домакинства, съставящи представителна за страната извадка. Всеки член на домакинството натиска своя персонален бутон, когато сяда пред телевизора. Устройствата отчитат кой, кога и колко дълго е гледал дадена програма. Те са свързани с телефонната мрежа и изпращат информацията в реално време до сървърите на рисърч агенцията. Освен колко хора са гледали дадено предаване агенцията предоставя детайлна информация за социодемографския профил на аудиторията и т.н.

Въз основа на тези данни тв каналите определят цените за реклама в различните часови пояси и предавания, а рекламодателите заплащат за достигнат рейтинг. Затова и тяхната достоверност е толкова важна. Тя гарантира на рекламодателите и обслужващите ги рек­ламни агенции, че инвестират рекламните си бюджети в правилните програми така, че да постигнат максимално покритие на целевите си аудитории.

  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Глътка надежда за БНР 1 Глътка надежда за БНР

Изненадващо медийният регулатор реши да даде шанс на Андон Балтаков, който има опит в доказани медийни компании като "Асошиейтед прес" и CNN.

24 яну 2020, 1135 прочитания

Реклама за слушане Реклама за слушане

Чрез подкаст рекламите компаниите могат да достигнат до нишова аудитория, фокусирана върху съдържанието.

24 яну 2020, 931 прочитания

24 часа 7 дни
Всички новини
Бюлетин

Бюлетин "Маркетинг и реклама"

Всяка седмица най-интересното от света на маркетинга във вашата поща

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Светът е футбол и реклами

В следващия месец рекламния пазар най-накрая ще се раздвижи

Още от Капитал
БТК ще бъде купена почти изцяло с дълг

Купувачът на телекома пласира облигации за общо 1.2 млрд. евро, които ще бъдат усвоени преди финализирането на сделката

Ryanair става Buzz в София

Нискотарифната компания планира реорганизация и ребрандиране на част от поделенията си под марката Buzz. Сред тях е това в Полша, което ще поеме управлението на София

Реклама за слушане

Чрез подкаст рекламите компаниите могат да достигнат до нишова аудитория, фокусирана върху съдържанието.

Възраждането на "Пирогов"

В болницата бяха открити нови клиники и приходите я нареждат на първо място в София

Кино: "18% сиво"

През Европа към себе си със стил и чувство

Ален де Ботон, писател, философ, основател на The School of Life: Ние сме любов и мрак

Ботон за емоционалната интелигентност, стоицизма и деструктивното в човешкия вид пред "Капитал"

X Остават ви 0 свободни статии
0 / 10