Светът е футбол и реклами

Илюстрация Увеличаване Автор: shutterstock Смаляване

"Не ни е страх от смъртта - побеждавали сме я и преди." Ако си мислите, че това е реплика от нов екшън, не е. Думите са на чилийските миньори, които преди четири години прекараха 69 дни, затрупани под земята. Сега те говорят за преживяванията си, но не в интервю или филм, а в реклама - на Националната банка на Чили. Поводът е Световното първенство по футбол, където страната се падна в "Групата на смъртта" по време на квалификациите, а съперници са й Испания и Холандия. Идеята на маркетинговата активност е с преживяванията си миньорите да вдъхнат кураж на националния футболен отбор. И разбира се, да донесат разпознаваемост на банката.

Когато разполагаш с публика от около три милиарда души като тази на футболното първенство, всички средства са разрешени. Надпреварата на рекламодателите откровено е за по-голяма инвестиция и по-впечатляваща идея. Това важи в огромна степен за глобалните брандове. Без отбор на първенството, големи международни марки или твърде живо потребление обаче България също чака най-голямото събитие на ФИФА да се случи, за да раздвижи рекламния пазар.

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

Ако глобалната рекламна битка покрай събитието е имиджова, активностите тук са фокусирани върху продажбите. "Много международни брандове се обвързват с футболни звезди, които да промотират продуктите им - да вземем настоящата кампания на Кристиано Роналдо за KFC", дава пример медиа директорът в Media Club Александър Тошков. При тези кампании криейтивът е чужд, а България е един от десетките пазари, на които се адаптира. "Имиджовите кампании са лукс, който рекламодателите, с малки изключения, напоследък не си позволяват", казва по този повод медиа директорът на "Аргент" Симона Тенчева. Според нея всяка кампания цели повишаване на продажбите и Световното първенство по футбол не прави изключение. Имиджовите кампании са най-вече тези на глобалните спонсори на събитието като "Хюндай" или "Кока Кола". Локалните кампании изглеждат различно - с фрази от типа на "бъди шампион" и "намаления като за световно" и предложения като "събери 10 кода и спечели 2000 футболни топки".

Медиите

Първият печеливш от Световното първенство трябва да са медиите. "Още от октомври 2013 г. търговската дирекция на БНТ изготви специални пакети, които дават възможност при ранно закупуване да се ползват атрактивни условия", казват пред "Капитал" от националната телевизия. БНТ трябва да спечели най-много от първенството, защото единствена има право да излъчва мачовете (а държи правата и до 2022 г.). "Пакетите включват излъчване на рекламни спотове, спонсорски заставки и заставки към авторекламни анонси, както и бонусни излъчвания в различни съпътстващи световното първенство програми", довършват от медиата. БНТ предлага и "бонусни позиции" - банери в официалните си сайтове. От обществената телевизя в крайна сметка признават, че интересът към телевизионната реклама е най-голям. "При подобен род събития по-нестандартното присъствие не е често срещано заради строгите ограничения от страна на ФИФА по отношение на съдържанието, което се излъчва в тв и другите медии", обяснява директорът обслужване на клиенти в MediaS SMV Александър Гагов. "Интересна новост обаче ще бъдат т.нар. водни паузи, които за пръв път ще предлагат възможност за реклама в специални почивки по средата на полувремената. Очакваме те да бъдат по-ефективни от регулярните рекламни блокове, защото ще бъдат много по-кратки, довършва той.



"Засиленият интерес към темата "Футбол" намира отражение не само в рамките на предаванията в телевизията, носител на правата, но и в другите телевизии, както и в повечето други медийни канали", коментира пред "Капитал" Симона Тенчева. Това първенство обаче дава едно допълнително предимство на останалите медии. Част от мачовете са късно вечер и през нощта, което позволява на всички медии да генерират съдържание, свързано с футбола. И докато БНТ предлага интернет позициите си предимно като "бонусни", най-силните уебсайтове са в оспорвана битка помежду си.

"Най-подходящ микс би бил телевизия с интернет", смята Александър Тошков за рекламните активности покрай футболното първенство. Според източник на "Капитал" от медиа агенциите рекламата в най-големия спортен сайт - Sportal.bg, е изцяло продадена повече от месец преди световното."Нетната начална цена на пакетите надхвърляше 20 хил. лв.", коментира източникът. Рекламата е продадена на принципа "една страница - един клиент, който използва всички позиции. Рекламодатели на специалния подсайт за светното са BMW, Adidas, Nivea, Mtel, Lidl, "Ариана", Еврофутбол. Конкурентният gong.bg обаче не изглежда да е продал всичките си рекламни позиции. Сайтът има допълнителна игра - #Закойсме, която е брандирана от водка "Савой". Новинарските сайтове също имат собствени подстраници за футболното събитие. Най-отрицателният фактор за всички онлайн медии покрай спортните събития тази година обаче е изтеглянето на сайтовете за залагания, които до преди това бяха най-големите рекламодатели в интернет пространството.

"Спортни и новинарски сайтове, радиостанции, вестници, списания – всички се стараят да минимализират отлива и по възможност дори да привлекат допълнителна аудитория, която търси информация за случващото се по време на първенството", обобщава Симона Тенчева. Най-успешни обаче няма как да не са медиите, които предлагат най-актуална, пълна и интересна информация. А вестниците очевидно губят тази битка. В първия ден от световното първенство двете спортни печатни издания - "7 дни спорт" и "Меридиан мач", бяха успяли да привлекат съответно две и една реклами.

Брандовете

Ако трябва да отговорим с една дума на въпроса кои компании ще са най-активни покрай световното, отговорът ще е "всички". "Посланието на някои от кампаниите не е пряко обвързано с футбола, но всички ще се възползват от засиления зрителски интерес, в частност на мъжката аудитория", казва Симона Тенчева. Мария Гергинова от MindShare казва, че "бързооборотните стоки, които се консумират от мъжете - бири, сокове, безалкохолни, дари снаксове, чипсове, както и техника" ще бъдат най-активни.

В Ogilvy Group България активните покрай световното клиенти са "Белла", "Ариана" и adidas, казва Гергинова. "От клиентите на Publicis най-значимото събитие, свързано със Световното първенство по футбол, е партньорството на Subway и една от най-големите футболни легенди - Пеле", разказва  заместник изпълнителният директор на групата Калина Петкова. Кампанията на веригата ресторанти ще бъде в телевизия и онлайн медии. В първите дни от футболното състезание виждаме, че "Мтел", Lidl и BMW са сред активните рекламодатели. До скоро онлайн рекламата на Lidl беше нискобюджетна, но в момента брандът се ориентира и към по-скъпи позиции, коментират от пазара.

Всъщност футболното състезание е повод за засилване на традиционните летни промоционални активности, а не за особени иновации. "Компаниите използват този момент, за да пускат нови предложения, промоционални оферти (value pack - по-големи разфасовки на продуктите, 2 на цената на 1, награди и преживявания за потребителите) или лимитирани серии, за да тестват потенциала на някои продукти", дава пример Калина Петкова. Със сигурност производителите на бира са отделили големи бюджети за комуникация в следващия месец - летният сезон започна с много ниски продажби заради лошото време, а световното е възможност за частична компенсация. "При техниката най-силният период и най-големите бюджети си остават в края на годината, колкото и да е подходящ периодът около световното", дава друг пример Александър Тошков.

Следващият месец ще даде на компаниите много и концентрирана аудитория. Въпросът е какво ще направят те с нея, а отговорът - вероятно до голяма степен ще останат в рекламните клишета, които работят гарантирано.  Може би някои компании няма да се възползват достатъчно от потенциала на женската публика. "Едно от клишетата е, че жените не гледат футбол", смята Александър Гагов. Всички слогани вероятно ще носят думите "шампион," "футбол" и "световно" и с това ще бъдат трудноразличими. Рекламите ще обещават награди - винаги топки, тениски, телевизори, каси бира. Раздвижването на пазара, ако се случи, вероятно ще е повече количествено, а не качествено.