Виждам двойно
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Виждам двойно

Виждам двойно

Рекламният пазар се върна девет години назад и пак ще работи с две пийпълметрични агенции

Весислава АНТОНОВА
3998 прочитания

© shutterstock


От октомври пазарът официално ще работи с две рейтингови агенции - ГАРБ и чешката "Медиарисърч". Това стана категорично ясно, след като втората по гледаемост телевизия "Нова тв" обяви, че прекратява досегашния си договор с ГАРБ и започва да работи с Mediaresearch от есента на тази година. Решението на канала създаде сериозно напрежение в бизнеса. Защо?

Освен рекламното време на основния си канал "Нова тв" и тематичните "Нова Спорт", "Кино Нова", Diema2 и Diema Family, "Нова броудкастинг груп" продава времето на каналите от групата на Fox International Channels (Fox, Fox Crime, Fox Life, 24Kitchen и National Geographic Channel), както и на Discovery Channel, Disney Channel, TLC, Cartoon Network. Това са телевизиите, които предстои също да вземат решение да работят с "Медиарисърч". Тези канали формират съществен дял от аудиторията на телевизионни пазар.

"Понастоящем преценяваме ситуацията и не можем да коментираме в по-голям детайл към момента", казаха представители на Discovery Networks. От FOX също не пожелаха да коментират на този етап. От "Нова тв" обаче бяха категорични, че медийната група с всички канали, които притежава и представлява, ще продава реклама по данните от системата на Mediaresearch.

Много важно е на базата на дан­ните на двете агенции как медиите ще продават продукта си - телевизионните предавания. Представете си например ситуация, при която телевизията Х има десет рейтинг точки* за определен часови пояс от програмното си време по данните на ГАРБ, а според  Mediaresearch точките са осем. При цена за една рейтинг точка сто лева рекламодателят ще си купи точките (зад които стоят определен брой зрители) за 1000 лв. по ГАРБ и за 800 по Mediaresearch.

На рекламните агенции и рекламодателите ще им бъде най-трудно, защото те задължително ще трябва да работят с двата пакета данни, за да са сигурни, че прецизно планират бюджетите си. Затова и те реагираха с отворено писмо до целия пазар.

На рекламния пазар

"Членовете на Българската асоциация на рекламодателите (БАР) и на Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА) изразяват сериозната си загриженост от утвърждаването на българския пазар на две системи за данни за телевизионната аудитории, които ще се използват от телевизионните оператори при реализацията на рекламни кампании", пише в обръщението.

Двете асоциации застават зад мнението, че различните и противоречиви данни за телевизионните аудитории, въз основа на които ще се извършва планирането, осъществяването и ценообразуването при рекламните кампании в електронните медии, ще създадат неяснота, объркване и недоверие на пазара. "Това ще затрудни значително достигането до целевите аудитории и ще внесе съмнение за коректността и точността на ценообразуването", предупреждава рекламният бранш.

Общото становище на двете организации е, че на българския пазар трябва да се приеме една система, предоставяща прозрачни, достоверни и надеждни данни за зрителския интерес. "Вярваме, че тази система трябва да бъде избирана от представителите на рекламния сектор въз основа на ясни и прозрачни критерии, след внимателен анализ на дейността и методите на агенциите, предлагащи данни за телевизионна аудитория и следвайки международните практики", коментират БАР и БАКА.

В БАР членуват 25 големи рекламодатели, в БАКА - почти всички комуникационни агенции на пазара. И двете организации са категорични, че на пазара трябва да има "една надеждна и достоверна система за данни за телевизионна аудитория, която да бъде призната и използвана от електронните медии при осъществяването на телевизионните кампании". Асоциациите са готови да предприемат конкретни стъпки и действия освен за сътрудничество с всички заинтересувани страни в сектора, но и за развитие на нормативната уредба, за гарантиране устойчиво и предвидимо развитие на сектора. С други думи, съвсем недвусмислено голяма част от рекламодателите и представителите на рекламните агенции обмислят при необходимост да поискат законови промени, които да гарантират, че бизнесът ще работи с една рейтингова агенция. Което по думите им е в общ интерес на всички, които осъществяват комуникационна дейност в страната.

По принцип позицията на рекламодателите е от ключово значение, защото те държат бюджетите, за които телевизионните канали се борят. Каналите обаче също имат сериозно основание да казват кой да мери рейтингите, защото правят скъпи инвестиции в програмно съдържание.

Телевизионен дуел

Двата водещи телевизионни канала на пазара - bTV и "Нова", са на различна позиция. През годините bTV винаги е имала най-висок рейтинг, поне от година обаче основният й конкурент "Нова тв" често я догонва и в определени моменти дори я задминава. Според рейтинговите данни и на двете агенции ГАРБ и "Медиарисърч" bTV все още е лидер.

Позицията на bTV Media Group напълно съвпада с изразената от БАР и БАКА. Според компанията въвеждането на втора пийпълметрична система би довело до ненужно объркване и би оскъпило ползването на данни в период на криза и дългогодишен спад в рекламните инвестиции. "bTV застава зад всяка инициатива, която би довела до подобряване на съществуващата измервателна система, в случай че целият пазар единодушно прецени, че това е необходимо", коментираха от медиата.

"Нова броудкастинг груп" като всички останали участници на пазара подкрепя съществуването на една измервателна система, която обаче трябва да отговаря на определени критерии. "Вярваме, че в България, както и във всяка друга страна, измерването на гледаемостта трябва да бъде извършвано от независима агенция, собственост на уважавана международна компания с доказана световна репутация, по ясен и прозрачен начин. Пийпълметричната агенция трябва да разполага с най-новите технологии, така че да измерва данните правилно и да предлага продукт с безкомпромисно качество, на който може да се има доверие", категорични са от "Нова". Според телевизията, агенцията трябва да е твърдо решена и ангажирана да развива системата в съответствие с промените, които настъпват в поведението на зрителите. Точно по тези причини и с убеждението, че системата на "Медиарисърч" е по модерна, "Нова" избра да работи с чешката агенция.

Рейтинговите агенции

Представителите на рейтинговите агенции ГАРБ и "Медиарисърч" също са единодушни, че на пазара може да остане само една рейтингова агенция.

"Приятно сме изненадани от реакцията на двете организации. Те настояват за една пийпълметрична система, което е и нашата крайна цел. Оттук нататък остава само клиентите да изберат по-добрата от съществуващите две, а това няма да е никак трудна задача. Ние се срещаме редовно с хората от бранша и знаем за недоверието, натрупано през годините", коментира изпълнителният директор на "Медиарисърч" Иван Генчев. По думите му пазарът се нуждае от независима, достоверна и надеждна пийпълметрия и "Медиарисърч" предлага всичко това. "Пазарът има нужда от промяна. Казвайки това, нямам предвид само телевизионния пазар. Разполагаме с най-модерните технологии и имаме намерение да ги предложим и на този пазар. Знаем много добре какъв ефект би имало това за рекламодателите, рекламните агенции, за медиите и не на последно място за всички, които искат качествена журналистика", убеден е Генчев. Той увери, че не може да става и дума за оттегляне на "Медиарисърч" от пазара. "Напротив, продължаваме да работим активно и вярваме, че много скоро целият пазар ще оцени високо това, което правим. И още нещо - нека хората от бранша знаят, че ние си даваме ясна сметка за допълнителната финансова тежест, която създалата се ситуация предизвиква, както и това, че ценовата ни политика предвижда адекватни отстъпки, които ще позволят на клиентите ни да работят с нашите данни", каза Иван Генчев.

В началото на тази седмица и ГАРБ реагира и с отворено писмо защити своите рейтингови данни и бизнеса си. В отворено писмо до медиите агенцията обръща внимание, че опитите чрез директни нападки да се дискредитира името на компанията и достоверността на предлаганите от ГАРБ рейтингови данни, се извършват в нарушение на Закона за защита на Конкуренцията. "Използват се непазарни механизми да се въздейства върху решението на потребителите на данни за телевизионната аудитория", се казва в писмото на ГАРБ.

Рейтинговата агенция припомня интервю от ноември 2013 г. пред в. "Труд" на Вики Политова (тогава изпълнителен директор на bTV), сега главен оперативен директор и заместник-председател на УС на "Нова тв": "Нова тв се опитва да наложи своя алтернативна система за мерене на гледаемостта за втори път, което обяснява и настоящата им реакция. Иначе одитът ни показа две много важни неща - че системата на ГАРБ е добра и работеща и че трябва да се направят някои подобрения в нея. Самите одитори потвърдиха, че е много задоволителна. Ще продължим да работим, без да се поддаваме на изкуствено създадения хаос", коментира Политова като шеф на bTV.

Пийпълметричната система на ГАРБ беше одитирана в края на 2013 г. от международна независима институция – френският институт CESP.  Одитът послужи като аргумент за играчите на пазара, участвали в одита с такса, ГАРБ да остане официален доставчик на рейтингови данни.

Пазарът отново е на кръстопът и ще трябва да избере една агенция - процес, по време на който със сигурност ще има сътресения.

* Рейтинг точката (GRP) показва процент от достигната целева аудитория, която телевизиите гарантират на рекламодателите; например, ако целевата аудитория са мъже между 18 и 34 години и тв каналът гарантира за нея 9 GRP на цена 200 лв., той гарантира, че 9% от мъжете между 18 и 34 години ще гледат предаването, за което клиентът плаща 1800 лв. за стандартен клип (30 сек.)

От октомври пазарът официално ще работи с две рейтингови агенции - ГАРБ и чешката "Медиарисърч". Това стана категорично ясно, след като втората по гледаемост телевизия "Нова тв" обяви, че прекратява досегашния си договор с ГАРБ и започва да работи с Mediaresearch от есента на тази година. Решението на канала създаде сериозно напрежение в бизнеса. Защо?

Освен рекламното време на основния си канал "Нова тв" и тематичните "Нова Спорт", "Кино Нова", Diema2 и Diema Family, "Нова броудкастинг груп" продава времето на каналите от групата на Fox International Channels (Fox, Fox Crime, Fox Life, 24Kitchen и National Geographic Channel), както и на Discovery Channel, Disney Channel, TLC, Cartoon Network. Това са телевизиите, които предстои също да вземат решение да работят с "Медиарисърч". Тези канали формират съществен дял от аудиторията на телевизионни пазар.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK