Два пъти мери...
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Два пъти мери...

Два пъти мери...

Войната за налагане на нова пийпълметрична агенция ще бележи остатъка от 2014 г.

Весислава АНТОНОВА
5054 прочитания

От една година сравнението на данните за гледаемостта на телевизиите между двете пипълметрични системи - ГАРБ и Mediaresearch, показва смущаващи разлики. Това логично поражда сериозно напрежение на пазара между двете най-гледани телевизии - bTV и "Нова тв".

Първият канал работи с данните на ГАРБ, вторият с тези на Mediaresearch. И двете телевизии са категорични, че това е изборът им и не са склонни на отстъпки и преговори. В едно са единодушни - че пийпълметричната агенция трябва да е една и в нея да имат пълно доверие всички играчи на пазара. Коя обаче да е тя? Кого ще избере пазарът?

"Нова тв" категорично каза, че от октомври ще работи само с новодошлата чешка агенция за измерване на рейтинг Mediaresearch. Основният й конкурент bTV пък не само ще продължи да разчита основно на данните на ГАРБ, но и отказва да проведе бизнес среща с новата рейтингова компания.

С ГАРБ бизнесът работи от 2007 г., Mediaresearch влезе на българския пазар преди повече от година с желанието да разбие статуквото и да предложи нов и по-модерен начин на работа.

Факт е, че и bTV, и "Нова тв" правят сериозни инвестици в програмно съдържание. Логично е след това да искат да си върнат вложеното, а също и да реализират печалба, за да продължат да развиват съдържанието си. Съмнението в достоверността на рейтинговите данни обаче пречи.

Данните от пийпълметричните агенци са важни, защото са валутата на телевизионния пазар. Заради този им статут и агенцията, предоставяща данните за гледаемостта на телевизиите, трябва да е една. Пазарът в момента работи с две.

Този факт обърква и рекламодателите, и рекламните агенции, които на базата на рейтингите планират разпределението на бюджетите си по медии. От октомври разходите им за пийпълметрични данни ще се увеличат, защото ще трябват да купуват резултатите и на двете агенции. Ще станат по сложни и сметките им, защото ще трябва да са на базата и на числата от двете рейтингови компании.

Проблемът, разбира се, е много по-голям от удобството на агенциите. Зад натиска за смяна на ГАРБ очевидно стоят съмнения, че агенцията изкривява данните си в полза на едни или други играчи на пазара. Това има огромно значение за всички участници в бизнеса - рекламодатели, агенции и медии, защото би означавало, че се манипулират цените на рекламата. Доказателства за тези съмнения никога не е имало. За да бъдат разсеяни, Комитетът на потребителите на пийпълметрични данни нае чужда компания, която да одитира системата на ГАРБ. Френската CESP констатира няколко конкретни и доста притеснителни на пръв поглед особености на пийпълметрията в България. На първо място е "систематичното отклонение" при създаването на системата. Тук съмненията са за това дали панелът е представителен и доколко структурата за приемане на телевизионния сигнал отговаря на реалността сред населението. Възрастта на панелистите и периодът, в който участват в изследването, са два от констатираните от одитора проблеми, които и "Нова тв" посочва. Според данните, предоставени от самата GARB, през тази година над 37% от домакинствата в панела ще надвишат максимално допустимия период за участие в него. Следват други любопитни аномалии. Някои участници в панела не си пускат телевизора месеци наред, а други гледат телевизия в продължение на 23 часа всеки ден, става ясно от доклада на специализираната в одита на пийпълметрични системи френска компания. 

"Одитът на ГАРБ всъщност показва, че конструкцията на панела наподобява стар автомобил, сглобен от частите на други още по-стари автомобили", коментира директорът "Продажби" в "Нова тв"  Красимира Василева пред "Капитал" след оповестяване на одитния доклад. И допълва, че този автомобил "все още е в движение, но никога няма да има качествата и поведението на един нов автомобил". Пазарът контраатакува "Нова", защото телевизията отказа да участва в проверката на пипълметричната система от СЕSP. От ГАРБ пък заявиха, че са готови да вземат всички необходими мерки за оптимизиране работата на панела.

В крайна сметка одитът на и в момента действащата система ГАРБ приключи без сериозни сътресения. По-голямата част от пазара прие доклада на CESP като положителен и продължава да работи със старата рейтингова агенция.

Първоначалните сравнения между данните на ГАРБ и Mediaresearch показаха най-големи отклонения в данните на ТВ7. Сравнителен анализ на рейтинговите данни за периода април - юли миналата година, който "Капитал" публикува, показа, че ГАРБ е завишавала ретингите на ТВ7 с от 100 до 300% на предавания в праймтайма на медиата, в сравнение с данни за същия период на Mediaresearch. За разликите в предоставените данни от двете агенции има анализ и на интернет страницата на http://argent-bg.com/analysis.php медиа агенция Argent (първият анализира данни за януари-февруари 2014, вторият за юли тази година).

Съмнението в данните на ГАРБ идва и от подозрението, че в собствеността на агенцията има влияние банкерът Цветан Василев. То се обяснява през сложна схема от свързани компании, а документи за това бяха публикувани от няколко сайта. В Търговския регистър последното вписване в досието на ГАРБ е от септември 2012. Собствеността в компанията е разпределена между "София медия асоциация" ЕООД, собственост на Джордж Лукс, която притежава 60% от ГАРБ,  а останалите 40% се държат от швейцарското дружество "Юръпеан медия холдинг" СА, чиито собственици са неизвестни.

Позицията на телевизиите

В спора коя да е рейтинговата агенция всяка телевизия има свой залог. bTV иска да защити лидерската си позиция и да се доказва пред международния си собственик с добри резултати - рейтинги/рекламни приходи. На нея не й пречи да прави това,  работейки с ГАРБ.

За bTV въпросът дали да се смени доставчикът на пийпълметрични данни не е на дневен ред, коментираха пред "Капитал" от медиата. "ГАРБ е работеща система, както установи извършеният преди няколко месеца одит от независимия френски научен институт CESP по поръчка на цялата медийна индустрия", допълниха от телевизията. Ръководството на канала уточни, че "БТВ медиа груп" не си избира доставчиците на данни според това кой й дава по-добри резултати, а работи заедно с цялата индустрия за това да има единна и работеща система. "Не гледаме на случващото се на пазара като на битка, а като на безотговорно отношение от страна на един участник на пазара, MTG, еднолично да реши да си промени системата за измерване на аудиторията, без да даде за това никакви професионални аргументи. Надяваме се разумът и професионалното отношение да надделеят", коментират от bTV. Според ръководството на медиата промяната на валутата (рейтинговата агенция), няма да доведе до промяна на цените на телевизионната реклама, а само до хаос на пазара. "Това не е градивно за медийната индустрия в държава от Европейския съюз, която и без това е в криза от няколко години", категорична е позицията на bTV.

Залогът на "Нова тв" обаче е много по-голям. От близо година и половина, откакто Дидие Щосел стана главен изпълнителен директор на "Нова броудкастинг груп",  каналът върна състезателния си дух. "Нова" стана много по-агресивна на пазара и като програмна политика и като разширяване на влиянието на групата през различни медийни канали. Каналът преподреди програмната си схема и привлече в екипа си водещи журналисти от конкурентната bTV. Продължи да увеличава влиянието си и на други пазари. "Нова броудкастинг груп" приобщи към портфолиото си най-голямата онлайн група в България (сайтовете на "Дарик нет" плюс тези на "Нетинфо"). За да капитализира стратегията си за развитие в крайна сметка, "Нова" има нужда от надежден партньор, доставящ достоверни рейтингови данни.

В интервю пред "Капитал" преди няколко месеца Дидие Щосел съвсем открито обясни, че по отношение на рейтинговите данни MTG има много ясна политика. "Искаме да работим с пийпълметрична компания, която е 100% собственост или дъщерно дружество на международна компания с много добра репутация. Искаме тя да предлага най-новата и модерна технология за измерване на аудиторията. Да може да измерва аудиторията не само на традиционната телевизия, но и аудиторията онлайн. За нас е важно да знаем кой гледа Dansing Stars във vbox7 или в Nova Play, затова технологията трябва да е адаптивна до степен, че да може да измери това, а не само да мери аудиторията на традиционния тв канал." Думите му изобщо не са израз на безотговорност, както твърди конкуренцията, а точно обратното. От модернизиране на рейтинговата система в крайна сметка би могъл да спечели целият пазар.  "Пийпълметричната компания трябва да гарантира, че предлага възможно най-надеждната и модерна система за измерване на аудиторията на компанията, с която работи. Това са ни критериите", убеден е Дидие Щосел.

Битката за телевизионния пазар оттук нататък ще става само по-гореща, с атаки и от двете страни. А когато двата гиганта на пазара се борят, те няма как да не променят правилата на играта за всички в медийния бизнес. 

Рейтингова агенция от ново поколение

Докато на пазара върви спорът кой с коя рейтингова агенция да работи, ГАРБ демонстрира спокойствие и изтъква резултата от извършения наскоро одит. През това време Mediaresearch без демонстрация на напрежение работи за развитието на бизнеса си и популяризирането на данните си за телевизионната аудитория. През миналата седмица чешката компания извади решаващ коз в утвърждаването си на българския пазар. Петдесет и един процента от Mediaresearch вече са собственост на международната изследователска агенция Nielsen, с което заявката на агенцията за първото място става с една идея по-силна. И въпреки че засега се въздържат да го кажат публично, няколко рекламодатели и директори на големи медиа агенции, с които "Капитал" разговаря, бяха категорични, че заставането на голям международен игрч с репутацията на Nielsen, зад локален играч като Mediaresearch променя картината и позицията им по отношение на това, кой да доставя рейтинговите данни.

"Планът ни е прост - да останем единствената валута. В дългосрочен план не мисля, че е възможно две фирми да се задържат на пазара", каза в интервю за "Капитал" преди седмица директорът "Бизнес развитие" в Mediaresearch Томаш Бичик. Позицията му е логична, а разделителната линия на пазара - кристално ясна. Единствената логика чешката компания изобщо да влиза в България е тя да се бори докрай за пълно отвоюване на пазара. Mediaresearch отвори офиса си в края на 2012 г. и оттогава инвестира непрекъснато. През 2013 г. изгради панел (извадка от домове, в които са инсталирани устройствата на компанията за следене на телевизионните навици), с който следеше рейтингите в големите градове. Година по-късно вече изследването й е представително за цялата страна.

На пръв поглед задачата на новата пийпълметрична агенция е сравнително лесна. "Софтуерът на Mediaresearch е на светлинни години пред този на ГАРБ, по-нов е, много по-бърз, дава всякакви кръстоски на данните, може да се надгражда", коментира пред "Капитал" медиа директор в голяма агенция.

В системата на ГАРБ не се инвестира от години, а тя изглежда по същия начин,  както преди десет години, казва източникът. "Не зная дали българското звено на ГАРБ работи с други офиси извън България, но Mediaresearch имат опит в Чехия и други пазари и инвестират много в софтуера си", довършва той. Положителните мнения за оперативните плюсове на чешкия доставчик не свършват дотук. Да сравняваш двете метрики е като да сравняваш лева с еврото - само че ГАРБ стои зад лева, а Mediareseach - зад еврото, коментира изпълнителният директор на друга медиа агенция.

Въпреки това Mediaresearch среща сериозен отпор сред потенциалните си клиенти. Причината е най-вече финансова, защото малко агенции могат да си позволят излишния разход. Да работят с две системи означава да увеличат директните си разходи за купуване на данни, както и работата по планирането, допълнителни разходи за внедряването и използването на два различни софтуера за следене и отчитане на рекламните кампании по двете системи. Обяснението може да е и по-просто - робуване на навика. Странно е защо в аргументите на рекламни агенции и рекламодатели отсъства най-важното изискване - прозрачност на собствеността на доставчика на данни. И е странно защо индустрията не е притеснена от съмненията, че банкерът Цветан Василев има влияе върху ГАРБ. Тя би трябвало да настоява за изясняване на истината.

Гласът на рекламния пазар

"Ситуация, при която пазарът работи с две пийпълметрични системи, е абсурдна. Има нужда от една. Тя обаче не трябва да бъде силово налагана, а да бъде приета от всички. Предстоят разговори между заинтересованите страни на пазара: рекламодатели, агенции и медии, след които да бъде взето решение, приемливо за всички", коментира изпълнителният директор на Graffiti BBDO Group София Пенева. В момента Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА) и Българската асоциация на рекламодателите (БАР) се обединяват около идеята да бъде създадена работна група по новия казус с двете рейтингови агенции. Според асоциацията на рекламодателите е важно подобни разговори да започнат веднага, защото септември е периодът на активното планиране за последното тримесечие на годината. Тогава рекламодателите изискват много различни предложения, данни, сравнения и анализи, за да решат как да разпределят рекламните инвестиции по медиите. В БАР членуват 20 от най-големите рекламодатели, сред които "Мобилтел", Henkel, "Юниливър", "Нестле България", "Kraft Foods България" и др.

"Това, което е сигурно, е, че с две системи няма да стане", категоричен е и изпълнителният директор на Media Club Катерина Буюклиева. Според нея, ако се стигне до промяната на рейтинговата агенция, процедурата няма да е лесна, защото все пак става дума за смяна на валутата. Трудностите пред играчите на пазара имат много аспекти, смята Буюклиева. Управлението на рекламните пари е трудно в силно фрагментиран пазар. "През 2007 работехме с три национални канала, които имаха над 90% дял от аудиторията, сега делът на 3-те национални телевизии е паднал до 67% и аудиторията е разпръсната в над 30 други канала. Гледаемостта на телевизията като цяло не се е повишила. Рекламните пари са по-малко. Ето три обективни аспекта", дава примери Буюклиева.

На нормалните и добре развити пазари действително действа една пийпълметрична система, защото на данните се гледа като на своеобразна "валута". Но от това кой доставчик ще избере бизнесът ще си проличи иска ли пазарът да се развива или предпочита да стои зад статуквото, което към момента няма сериозни аргументи.

Източник: Shutterrstock
Автор: Капитал

От една година сравнението на данните за гледаемостта на телевизиите между двете пипълметрични системи - ГАРБ и Mediaresearch, показва смущаващи разлики. Това логично поражда сериозно напрежение на пазара между двете най-гледани телевизии - bTV и "Нова тв".

Първият канал работи с данните на ГАРБ, вторият с тези на Mediaresearch. И двете телевизии са категорични, че това е изборът им и не са склонни на отстъпки и преговори. В едно са единодушни - че пийпълметричната агенция трябва да е една и в нея да имат пълно доверие всички играчи на пазара. Коя обаче да е тя? Кого ще избере пазарът?


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

4 коментара
  • 1
    kas. avatar :-|
    kas.

    Докато телевизиите се дърлят за реклами, интернет медиите печелят аудитория все повече.

  • 2
    e_mil avatar :-|
    tamada

    До коментар [#1] от "kas.":

    Е, те и трите големи телевизии присъстват в Интернет с различни бизнес модели. Едните имат Voyo, другите - Vbox, а отделно пълнят сайтовете си с видеоновини и различни продукции. Дори бедната БНТ качва почти всичките си предавания на сайта макар и с лошо качество.

  • 3
    bzm avatar :-|
    bzm

    Телевизиите в Бг приличат на западнала бакалия.Само стари предавания,претоплени манджи и нищо ново,ако все пак има нещо,то е пошло,под всякаква критика,за потребители без всякакъв вкус .

  • 4
    intergalactic avatar :-|
    intergalactic

    Като цяло НоваТВ искат да спечелят играта, но могат да го постигнат само и единствено като сменят съдията на мача с техен човек...


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK