Дидие Щосел: С влизането на Nielsen динамиката на българския телевизионен пазар ще се промени
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Дидие Щосел: С влизането на Nielsen динамиката на българския телевизионен пазар ще се промени

Дидие Щосел: "Когато ме питат какво е независима медиа, винаги казвам, че независимата медиа е печелившата медиа".

Дидие Щосел: С влизането на Nielsen динамиката на българския телевизионен пазар ще се промени

Главният изпълнителен директор на "Нова броудкастинг груп" пред "Капитал"

Алексей Лазаров, Весислава Антонова
10473 прочитания

Дидие Щосел: "Когато ме питат какво е независима медиа, винаги казвам, че независимата медиа е печелившата медиа".

© велко ангелов


Профил

Дидие Щосел е главен изпълнителен директор на "Нова броудкастинг груп" от 2012 г. Преди да заеме този пост, е заместник-председател на борда на директорите на "Нова тв" от 2009 г. Бил е председател на борда на директорите на "Болкан медия груп" в периода между 2007 и 2009 г.

През 2002 г. той учредява Apace Media – дружеството, чрез което осъществява инвестиционната си стратегия в България. Дидие Щосел е председател на борда на Eastern European Media Holdings S.A., дружеството, което притежава 5% от акциите в "Нова тв".

Има магистърска степен от INSEAD и е специализирал управление на институциите в ЕС в университета ENA в Париж. Преди пристигането си в България през 2005 г. е заемал различни позиции в организации в Лондон, включително позицията главен изпълнителен директор на "HSBC Инвестиционно банкиране".

От октомври "Нова тв" ще работи с рейтинговата агенция "Медиарисърч". Виждате ли риск в това? На практика се изправихте срещу целия пазар и поведохте тежка битка за налагане на нова пийпълметрична агенция. Защо? На какво разчитате?

Предлагам да говорим за Nielsen, защото това е правилната дума, която трябва да използваме. Това е всъщност голямата новина от преди три седмици, че на българския пазар стъпи голяма компания като Nielsen (международна компания за маркетинг и медиа проучвания, която купи 51% от агенцията за рейтинги "Медиарисърч" – бел. ред.). Това според нас напълно променя картината и динамиката на българския пазар. За пръв път в България започва да работи рейтингова агенция, която е собственост и е контролирана от един от световните лидери в този бизнес – измерването на телевизионна аудитория. За мен това е важна новина и би трябвало тя да е такава за всяка рекламна агенция, за всеки рекламодател и телевизия на този пазар.

Що се отнася до MTG и в частност до "Нова", ние винаги сме били последователни в нашите действия и послания, свързани с измерването на телевизионната аудитория. Винаги сме твърдели, че една такава система трябва да бъде притежавана от световен лидер с доказан авторитет. Да бъде надеждна, да разполага с най-новата и модерна технология, която да може да измерва кросмедийни кампании – телевизия и интернет. Да може да ни предоставя данни за медийно потребление на допълнителни екрани - лаптопи, таблети, мобилни устройства. Защото навиците на аудиторията се променят, пазарът също. Модерна пийпълметрична система ще позволи на рекламодателите да оптимизират своите кампании за различните видове медии.

Както вече споменах, след влизането на Nielsen на българския пазар това буквално слага точка на дискусията. Смятам, че всяка голяма рекламна агенция или телевизия би могла да направи същия избор и много бързо и без колебание да избере да работи с най-известната в света компания за измерване на аудиторията. Тази инвестиция на Nielsen е много добра новина за бъдещото развитие на пазара, защото установява 100% доверие в данните.

Сигурен съм, че сега много играчи на пазара ще преосмислят решението си, с коя агенция да работят, защото вече е трудно да обясниш защо не работиш с компанията, световен лидер (с 6 млрд. долара оборот). CME (компанията собственик на bTV - бел. ред.) в Чехия работи с тях, а техният главен акционер (Time Warner), мисля, също ще работи с Nielsen в САЩ.

Всичко това ме кара да се усмихвам, когато някой се опитва да разпространява информация, че смяната на рейтинговата агенция е "проект на "Нова". Nielsen е компания със световна репутация, листвана на Нюйоркската фондова борса, и трябва да им отдадем заслуженото доверие. По отношение на това дали има риск - не смятаме, че има риск. Всеки маркетингов директор или директор на рекламна агенция, когато отидат при шефовете си и кажат, че рейтингът според Nielsen е X - Y – Z, техните мениджъри ще го възприемат веднага като факт, защото нямат никакво основание за съмнение. За да може да се развива, рекламният пазар трябва да използва система, която да не се подлага под съмнение от никого. Компания - световен лидер в тази област, гарантира на всеки точно тази сигурност.

Научихме че през септември Nielsen ще публикува резултатите от одит, който правят на пийпълметричната система, за да се уверят, че тя отговаря на международните им изисквания и стандарти. След стъпването на Nielsen на българския пазар вярваме, че решението ни за смяна на пийпълметричната система е било правилно, искрено се надяваме че този одит също ще го потвърди.

В крайна сметка всичко отново опира до доверието. То е най-важното нещо, с което трябва да се ползват пийпълметричните агенции. Ако трябва да бъда директен – да, имаме по-голямо доверие в международна компания с доказана репутация, която да измерва нашите рейтинги, отколкото в ГАРБ.

MTG работи с "Медиарисърч" в Чехия, a и други страни през последните 10 години и е много доволна от това партньорство и от самата технология за измерване на телевизионния рейтинг.

Телевизионният рекламен пазар в България изглежда, че спада през първата половина на тази година. (По данни на вашия основен конкурент CME спадът е от около 4%.) В някои от другите страни от Централна и Източна Европа обаче това не е така - в Чехия има 8% ръст, в Румъния - 4%, в Хърватия - 9%...

- Когато става въпрос за резултати, бих искал да споделя, че финансовите резултати на MTG и "Нова броудкастинг груп" за първото полугодие на 2014 са много добри, "Нова" отбеляза ръст на приходите си от общо 26% спрямо същия период на 2013 г.

Ако погледнете развитието на рекламния пазар през тази година, през първата половина на 2014 г., според нас рекламният пазар не се е променил – запазва същите нива, както първите шест месеца на 2013 г. Добрата новина все пак е, че пазарът на телевизионната реклама е стабилен (+/– 1%) и ако вземем само търговската реклама и извадим рекламните кампании, финансирани от държавата (миналата година имаше много сериозна кампания за дигитализацията), той дори отчита ръст. Смятам, че телевизиите са добър индикатор как се развива икономиката. Ако компаниите имат добри резултати, маркетинг директорите се чувстват спокойни да инвестират повече в реклама. Тези данни корелират много добре с цифрите, които виждам и в продажбите на дребно – самите вие сте видели, че през първите шест месеца на годината те са добри - има нарастване между 2 и 5%. Както казах, има ръст и в търговската реклама. Това важи за всяка индустрия, ако имаш пълно доверие във валутата, която получаваш, и ако можеш да подобриш измерванията си по отношение на достиганата аудитория в телевизия и интернет, имаш аргумент да харчиш повече, защото можеш да дадеш реално цифрово изражение на ефектите, които получаваш, да имаш възвращаемост.

Затова инвестирахме толкова усилия. През последните четири години се опитвам да убеждавам всички, че в България трябва да влезе голяма мултинационална компания, на която всички участници да имат доверие. Тя да инвестира в качествена технология, която добре да измерва кросмаркет кампании, защото по този начин хората ще имат по-голяма доверие и съответно ще бъдат мотивирани да харчат повече пари за отделните платформи. Мисля, че вече се случва това, към което се стремим от доста време.

Страхувате ли се, че рекламодателите могат да ограничат бюджетите си към "Нова тв"?

Не, не се притеснявам. След като обявихме, че преминаваме към Nielsen, изведнъж се увеличи разликата в резултатите за аудиторията между ГАРБ и "Медиарисърч", което е много странно. На 6 август например по едната система bTV имаше дял от аудиторията 17%, а според другата 28%. Но такъв е животът. Дотолкова доколкото става дума за намаляване на бюджетите, много се съмнявам, че ако вие сте маркетинг директор, ще отидете при вашия директор и ще му кажете: "Вижте, аз нямам никакво доверие на Nielsen и затова искам да използвам нещо друго..." Наистина не вярвам да го направите.

Както добре знаете, "Нова" не участва в одита на ГАРБ. А причината, поради която не участвахме е, защото ние зададохме много важни въпроси, които останаха без отговори. А основните въпроси бяха как е съставен панелъ, как се получава крайният резултат и т.н.

Според мен е много важно нещата да се проверяват. По отношение на ГАРБ има много важни въпроси, но никой не ги задава и не се занимава да им търси отговори. Кой е собственик на ГАРБ,  кой я контролира? Не правя нито намеци, нито заключения. Питам се само защо не са зададени.

Промяната на валутата (рейтинговата агенция) ще доведе ли до промяна на цените на тв реклама? Можете ли да направите прогноза за следващите пет години?

- Няма да има никаква промяна на цените заради смяната на рейтинговата агенция. А и в момента сме на дъното на цените за тв реклама, ако гледате макроикономическите тенденции, както и търсенето и предлагането на рейтинг точки. Няма много на брой рейтингови точки, които да са останали непродадени, т.е. никой да не ги е взел, съответно няма много предлагане.

А знаете, че то е свързано с това доколко хората гледат телевизия. В България броя на гледащите телевизия непрекъснато намалява. От друга страна, младите хора прекарват много по-малко време пред телевизора, отколкото са го правили преди, и съответно повече онлайн – имаме преливане на аудиторията към онлайн, където младите и проактивни зрители успяват да гледат телевизия с известно закъснение и на различни устройства, по всяко време, да се осведомяват и т.н. Така че  предлагането по скоро ще остане стабилно или леко ще се намали. Това се случва на всеки западноевропейски пазар. Скандинавия е добър пример. Там поколението 18 - 44 все по-малко гледа телевизия и е все повече онлайн. Телевизионния пазар губи увереност, че предлага на аудитория това, което тя иска. Търсенето е свързано с макроикономическите тенденции. Макар че става много бавно, евроозоната полека лека се стабилизира. Това ще ни помогне, защото Европа е основен търговски партньор.

Развиващите се пазари в региона, към които спада и България, са в процес на самонастройка в посока да се подобряват. А външната среда очевидно не става по-лоша и това помага на търсенето.

Ще повлияят ли предстоящите избори на рекламния пазар?

- Вярвам, че с предстоящите избори новото правителство ще е в състояние да успокои нещата и да даде увереност на хората, че в България отново може и трябва да се инвестира. Аз съм твърд привърженик на еврозоната и влизането в нея през 2020 трябва да бъде една от основните цели на България. Това, разбира се, ще изисква доста подготовка, правилно управление и настройки през следващите 5-6 години. Трябва да се даде надежда на хората и страната.

Еврозоната дава много възможности. Тези възможности трябва да се използват, за да се развие инфраструктурата на България. Представете си през 2020 да са готови магистралите до Белград, Букурещ, Солун и Истанбул. Разликата ще е огромна. Това може много да развие потенциала на икономиката. Вие говорите често с ирония за магистралите, но те водят инвеститорите тук.  Независимо дали са местни или чуждестранни. А пък те създават работни места. Ако имате работа, ще можете да се грижите за семейството си по по-добър начин. Да изпратите децата в по-добри училища и т.н. За мен това е много важно, използването на възможностите на ЕС за подобряване и развитие на инфраструктурата. Ако се направят промени в управлението в смисъл на създаването на дългосрочни цели и програми, промяна и развитие на компетенциите има много реални шансове да се успее.

Ако се върнем обратно на въпроса за рекламния пазар - предлагането е стабилно, търсенето по мое мнение може само да нараства, следователно и цените може да се увеличат. Това е по отношението на тв пазара. По отношение на интернет - търсенето ще продължи да нараства. Ние като група се развиваме доста стабилно в интернет. Някои може би губят, но важното е, че все повече и повече рекламодатели виждат, че интернет е много мощно средство за достигане до аудиторията, която е по-млада и по-различна като навици.

Като говорим за влияние на държавата на медийния пазар, очаквате ли проблеми с цифровото разпространение на телевизионния сигнал?

- Ще започна малко по-отдалече. В момента в България има около 85% разпространение на кабелни и сателитни платформи, което е много високо. За сравнение, в Англия е 50%, Франция - 45-50%, Германия - 30%. В Румъния е същото като в България. Там разпространението на кабелни и сателитни платформи е 85-90%. Това, което остава, са около 10-15%, които преди са били достигани като покритие от аналоговата телевизия, а сега вече се достигат благодарение на цифровизацията. Част от хората не могат да си плащат за кабелна или сателитна телевизия, макар от европейска гледна точка те да не са много скъпи. Все пак някои хора ги нямат тези пари и съответно възможността да получат безплатно БНТ, bTV, "Нова", TV7 и др. Приемането на телевизия според мен е един вид право и социална необходимост. Важно е хората да продължат да имат достъп до телевизия.

Важният въпрос тук е как да се финансира тази социална необходимост. Факт е обаче, че телевизиите засега я финансират. Например вие плащате всеки месец на вашия оператор, за да гледате "Нова", през дигиталния мултиплекс тя е безплатна. Кабелните оператори плащат такса на телевизиите, за да излъчват програмите им, от цифровия мултиплекс обаче не се получават пари.

Така че от комерсиална гледна точка, няма много смисъл в цялата тази схема. Но има социален аспект, следователно е важно. Тези въпроси се решават като се седне на масата и нещата се обсъдят. Прегледат се фактите и в крайна сметка се намери решение.

Следите ли историята за финансирането на големите вестници от КТБ чрез фиктивни компании? Как тя ще се отрази на вестникарския пазар?

Това са недоказани обвинения. Има твърдения, но трябва да се зададат правилните въпроси, за да се получат отговорите и да се стигне до съответния извод. Но мисля, че не е изненада, че индустрията е в трудна ситуация. Рекламния пазар на традиционните печатни издания се свива всяка година от 2007-2008 досега. И ако не си си направил сериозна диверсификация на бизнеса в дигиталната сфера и дигиталните абонаменти - не си в добра ситуация. Моделите от Западна

Европа показват, че е много трудно да не се губят пари. Въпросът е, когато губиш пари, откъде идва финансирането?

Това е въпрос, който зрителите и читателите имат право да зададат. Отговорът на този въпрос е от много голямо значение за тях. Когато ме питат какво е независима медиа, винаги казвам, че независимата медиа е печелившата медиа. По дефиниция, когато предлагаш съдържание и услуги на рекламодатели, кабелни оператори и т.н., самият ти в края на уравнението си на печалба. Затова ние се чувстваме толкова добре да сме независими. Ако допуснеш да си спонсориран по някакъв начин, трудно можеш да си независим.

По отношение на независимите медии стабилните акционери са много важни, защото те определят политиката на съответното издание. Например MTG и Time Warner са стабилни компании.

В България имаше добра идея в тази посока - да има регистър за собствеността на медии, който да проследява акциите им до физическо лице. Ако сте медиа, когато получите заем, е задължително да го декларирате. По принцип медиата трябва да декларира откъде идва финансирането й. Това е добра идея и може би догодина с новия парламент това може да се обсъди и да се случи.

Профил

Дидие Щосел е главен изпълнителен директор на "Нова броудкастинг груп" от 2012 г. Преди да заеме този пост, е заместник-председател на борда на директорите на "Нова тв" от 2009 г. Бил е председател на борда на директорите на "Болкан медия груп" в периода между 2007 и 2009 г.

През 2002 г. той учредява Apace Media – дружеството, чрез което осъществява инвестиционната си стратегия в България. Дидие Щосел е председател на борда на Eastern European Media Holdings S.A., дружеството, което притежава 5% от акциите в "Нова тв".

Има магистърска степен от INSEAD и е специализирал управление на институциите в ЕС в университета ENA в Париж. Преди пристигането си в България през 2005 г. е заемал различни позиции в организации в Лондон, включително позицията главен изпълнителен директор на "HSBC Инвестиционно банкиране".

Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

8 коментара
  • 1
    chicago514 avatar :-|
    chicago514

    Златния Орфей на ТВ пазара започна,както в политиката има платени социологически агенции към някои партии,така ще има и "независими"платени пийпълметрична агенции.Нямам нищо против г-н Щосел,ама да ми говориш за конкуренция на телевизионния пазар при три телевизии е смешно.

  • 2
    _tsiki_ avatar :-P
    _tsiki_ (otvratitelen nov sait)

    До коментар [#1] от "chicago514":

    Какво има да измерват- бнт, нова и бтв гледат 80% жени над 50 години. Изключение направи под прикритие, гледано масово от първо поколение граждани от панелните комплекси. Очаква се Nielsen да революционират тв-реклмания пазар и да форсират продажбата на редица артикули. България да стане световен лидер по консумация на прах за пране на глава от населението и на незнайни полуфабрикати за вечеря. За огромно съжаление при дамските превръзки няма как да има ръст - застаряла е женската публика на трите големи и вече не му трябват.

  • 3
    e_mil avatar :-P
    tamada

    До коментар [#1] от "chicago514":
    До коментар [#2] от "_tsiki_":

    Май и двамата сте пропуснали важната дума "кросмаркет" в статията. :)

  • 4
    karen_walker avatar :-|
    karen_walker

    Със сигурност, идването на Nielsen в България е добра новина за всички (може би само не за bTV). В Америка Nielsen си е направо институция (с безупречна репутация), и дори Family Guy имат цял епизод посветен на нея :)

  • 5
    janeausten avatar :-|
    janeausten

    До коментар [#3] от "tamada":
    Разбира се - крос маркет
    От година г-н Щосел където сяда и става все за интернет и крос-маркет говори Иначе няма как да докаже че има най-голям пазарен дял - какъвто всъщност му изкарва МедияРисърч - вече Нилсен
    Нещо което елегантно е пропуснал да спомене в интервюто
    Доказването - не постигането - на първенство на пазара е основна цел на Нова от години Поради което те винаги ползват не тази агенция за пийпълметрия която ползват всички останали
    Преди ГАРБ беше независимата и световна - по стандарти на ГФК агенция - сега е Нилсен Който ги вади първи - той е световният стандарт

  • 6
    janeausten avatar :-|
    janeausten

    До коментар [#4] от "karen_walker":

    Ще ви разочаровам драга Карен
    Който следи темата не може да не си зададе въпроса защо Нилсен напусна меренето на интернет у нас преди година Остана само полската агенция Гемиус
    А и - нещо пречеше ли на Нилсен да влезе директно да мери телевизионните рейтинги в България досега
    Компанията си остава МедияРисърч Не Нилсен Макар и с 49 %
    Повече прилича на сделка Нилсен да дели печалбата с чехите и да дава марката - отколкото да се юрва да харчи пари за американско качество на меренето на малък и мърляв пазар като нашия Никога няма да си ги върне

  • 7
    2.5 avatar :-?
    2.5

    "Ако се върнем обратно на въпроса за рекламния пазар - предлагането е стабилно, търсенето по мое мнение може само да нараства, следователно и цените може да се увеличат."

    Само въпрос на време е да се повтоеи сценарият с мобилните оператори. Кой сега би си куоил фиксиран телефон? За да говори с някой в "чужбина"? До 10г. кой ще гледа ефирна или кабелна телевизия, дремейки да изтече поредният рекламен блок и така 4 пъти всеки час? И това за какво? Заради някакво блудкаво риалити?

  • 8
    vesi_antonova avatar :-|
    Весислава Антонова

    ГАРБ никога не са имали нищо общо с GfK. Никога.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK