Живот на дъното

От Световното първенство по футбол тази година можем да направим два глобални извода: Бразилия скоро няма да си върне изгубената футболна слава, а Германия ще доминира европейския и световния футбол още дълго. Ако пренесем размишленията на местно ниво обаче, изводът е само един: нищо не работи толкова добре за рекламата, колкото световните състезания.

Първенството е събитие номер едно за годината: първият мач успя да доведе на обществената телевизия 771 хил. зрители, а на финала между Бразилия и Германия - общо 1.2 млн. души. БНТ се хвали и с допълнителен един милион посещения онлайн. Повишеният интерес на зрителите значи повишен интерес на рекламодателите. С други думи, от началото на годината пазарът на реклама е пораснал. По правило това се усеща най-вече в БНТ и в интернет. Ако се загледаме по-внимателно обаче, има и други по-дребни двигатели, които го движат напред.

Колеблива промяна

Първата добра новина за рекламния пазар от началото на годината е, че той расте. Поне така изглежда от данните на мониторинговата компания Be Media Consultant, според която за първите шест месеца на годината компаниите са инвестирали общо 545 млн. лв. в реклама (виж инфографиката). Сумата е с 11% повече от същия период на 2013 г. Изчислението обаче е брутно и не включва отстъпките и бонусите, които повечето медии дават традиционно и често достигат 50 и повече процента от официално обявените тарифи. За да пресметнем действителната стойност на пазара, можем да сравним брутните приходи например на най-голямата телевизия - bTV, с финансовия отчет на компанията собственик CME. Според мониторинговите данни за първата половина на 2014 г. телевизионната група трябва да е спечелила малко над 200 млн. лв. от продажбата на рекламно време. В отчета на компанията за полугодието обаче са записани приходи от 63.8 млн. лв. Според документа и целият телевизионен пазар се е свил с 6% в първото шестмесечие на 2014 г., сравнено с година по-рано.

Истината за пазара обаче явно е по средата. Медиа агенциите, до които "Капитал" се допита, са категорични, че 11-процентовият брутен ръст не отразява реалната картина на пазара. Въпреки това от бранша са оптимистично настроени, тъй като рекламният пазар се стабилизира и регистрира поне лек ръст. Определени групи рекламодатели стават по-активни. Така например бирените брандове рекламират най-много в телевизия от началото на 2014 г. с брутни инвестиции от 37 млн. лв. (и почти 63% ръст за година). Причините за повишения интерес на пивоварните, разбира се, на първо място е Световното първенство по футбол, както и лошото време. Въпреки това ефектите са налице. Основният канал на обществената телевизия - БНТ отбелязва повишение на приходите от реклама от 177%, а БНТ HD (който тръгна през януари 2014 г.) започва своето съществуване с брутни приходи от 411 хил. лв. Ръст сред телевизионните рекламодатели отбелязват и хранителните добавки (+69%), кредитните услуги (+47%) и секторът на телекомите (+38%).

"Брутните рекламни инвестиции в реклама във вестниците са се увеличили с 12% през първото шестмесечие на 2014 г. - това означава, че поне за първото полугодие трайната тенденция в намаляване на рекламните инвестиции в преса е, ако не прекратена, то поне чувствително забавена", казва медиа директорът на "Аргент" Симона Тенчева и за показателите в сегмента на печатните издания. Според нея дори и спадът от 3% при списанията е добра новина. За същия период миналата година мониторингът отчита -16% в рекламните инвестиции спрямо 2012 г. Брутният обем на печатния пазар за януари - юни 2014 г. е 52 млн. лв. Въпреки че реалният обем вероятно е поне два пъти по-малък, Тенчева коментира, че данните са положителни. "Вероятно след продължилия няколко години бърз спад в сегмента вече е достигнал до нивата, под които медиите не могат да си позволят да слязат съществено нито като тиражи, нито като цени", казва медиа директорът.

Ако оставим условните измервания, има няколко конкретни събития и тенденции, които променят и оформят пазара в момента и ще му повлияят в следващите месеци:

1. Напрежение под повърхността на телевизията

Много конкуренция, повече рекламодатели, недостигащо рекламно време и леко намаляваща аудитория. Така изглежда промяната в най-големия медиен канал. Според агенциите интересът към тв рекламата в първата половина на 2014 г. продължава да е стабилен. Логичното обяснение е ниската цена. Директното сравнение на цената за достигане до 1000 души аудитория в различните медии е специфично за всяка кампания и трудно може да бъде обобщено. Но при целеви аудитории (например "жени 20 - 54"), цената в телевизия може да достигне до 6-8 лв. на хиляда души. За сравнение, дисплей рекламата в интернет стандартно струва между 10 и 20 лв. на хиляда импресии.

"Ако трябва да опиша основните тенденции на пазара, първата ще е запълването на рекламното време", коментира пред "Капитал" директорът "Обслужване на клиенти" в Media S SMV Александър Гагов. През юли и август "Нова тв" успя да запълни до край рекламните си блокове. Последва покачване на сезонния индекс (а с това и цената на рекламата), както и включването на канала "Диема +1" към микса, който предлагат на рекламодателите.

Запълненото време обаче се дължи на друг феномен. "Намалението в приходите ни за втората четвъртина на 2014 г. се дължи на продължаващата тежка конкуренция и натиск за намаляване на цените", пише в доклада на собствениците на bTV Media Group - CME, за първото полугодие. Изострената конкуренция между двете основни групи през последните години води до постоянно понижаване на цените на рекламата. Което доведе до друг ефект. "По данни на ГАРБ през първото полугодие на 2013 г. са рекламирали около 3300 бранда, докато през първото полугодие на тази година броят им е нараснал на 4400", казва Симона Тенчева от "Аргент". По-ниските цени означават, че и компании без предишен опит с реклама в телевизия също влизат на пазара. Резултатът е, че рекламните блокове, които имат фиксирана дължина, не могат да поемат всички желаещи (по закон телевизиите имат право да предлагат 12 минути реклама на всеки час).

От началото на лятото конкуренцията между bTV Media Group и "Нова броудкастинг груп" има и допълнителен елемент. TV7, която преди година обявяваше гръмки планове и скъпи проекти, де факто изпадна в безтегловност с разпадането на съюза между бившия депутат Делян Пеевски и основния акционер в затворената Корпоративна търговска банка Цветан Василев.Телевизията работи с голяма загуба (за 2012 г. - над 40 млн.лв., а година по-късно - над 60 млн.лв.). От юни това се усеща и сред зрителите и бизнес партньорите на медиата. "Финансовите затруднения на TV7 й попречиха отново да закупи правата за мачовете от българското футболно първенство и "Нова броудкастинг груп" придоби ексклузивните права за излъчване на първенството, турнира за Купата и мача за Суперкупата на България за сезони 2014-2015 и 2015-2016 г.", припомня Симона Тенчева. С това третата по приходи телевизия изгуби най-рейтинговите си предавания. Предстои и силният есенен сезон, в който bTV и "Нова тв" са инвестирали много, а на TV7 ще й е трудно да конкурира скъпите риалити формати. С това и доскоро амбициозният трети претендент за по-сериозен дял от тв пазара вероятно ще изгуби спечелените дотук позиции.

Състезанието за рейтинг и рекламодатели между основните телевизии ще се усложни допълнително и от това, че те вероятно ще могат да разчитат на все по-малко публика."В данните на TGI се забелязва спад с около 2% в часовете, прекарани средно седмично в гледане на телевизия спрямо миналата година", уточнява Симона Тенчева. Ако тенденцията продължи, тя може да се превърне в достатъчно голям допълнителен фактор, с който да се съобразяват телевизиите.

2. Все по-трудно измерване на пазара

През последните две години рекламният пазар загуби един източник на данни - международната компания Nielsen се оттегли от измерването на интернет аудиторията. Същевременно мониторирането на радио и аутдор реклама е почти невъзможно, защото извадката включва прекалено малко радиостанции и билборд позиции. С други думи, пазарът е на тъмно за голяма част от работата си. От началото на годината картината посивява с още един нюанс. През пролетта спря изследването на медийното потребление на TGI (което се изпълняваше от Market Test). Няколко месеца по-късно пък телевизиите влязоха в схватка за пийпълметричната система, заради която от октомври ще има две официални системи - ГАРБ (досегашният основен играч) и MediaResearch (която скоро беше купена от Nielsen и единствена ще измерва рейтинга на "Нова тв").

"Тревожен е фактът, че едно от малкото качествени и световно признати изследвания на консуматорите в България - TGI преустанови дейността си у нас поради липсата на достатъчно клиенти", коментира Александър Гагов от Media S SMV. Според него рискът в такава тенденция е пазарът да остане само с данни за ценовите условия, но без информация за навиците на потребителите. Изследването на TGI включваше панел от 10 хил. души и се обработваше от централата на компанията във Великобритания. Изследването даваше информация за потреблението на медии, продукти и брандове. Последните достъпни данни обаче са за март 2014 г.

"Реалният ефект от конкурентната битка ще настъпи най-рано през октомври, откогато ще започне реалното отчитане на рейтингите и на кампаниите в "Нова броудкастинг груп" по данните от панела на MediaReseach", пък обяснява другият основен проблем за гилдията тази година Симона Тенчева. Казусът започна с отказа на "Нова тв" да използва данните на досегашния доставчик ГАРБ (а можеше да се предусети и с това, че телевизията отказа да участва в одита на същата система няколко месеца по-рано). Ефектът обаче е, че след месец всички медиа агенции ще трябва да използват два комплекта данни, които често се разминават. Освен двойна инвестиция в софтуер това означава и двойно повече усилие за анализ на данните. Казусът занимава пазара от началото на лятото и, изглежда, ще влезе с пълна силна в есенния сезон, защото агенции, браншови организации и телевизии не са се доближили до разрешаването му.

3. Нови формати и нова конкуренция

"Бюджетите все още са нищожни, но вярваме, че ще растат стремглаво." Така обобщава маркетинг директорът на "Аргент" Пламен Калиников началото на YouTube рекламата в България. Видеоплатформата започна да предлага услугата през първата половина на 2014 г. и очевидно бързо ще се превърне във фактор за развитието на целия сегмент. "YouTube подхванаха интересна теза. Те са ориентирани към големите телевизионни бюджети на международните рекламодатели", обяснява медиа директорът в Media Club Александър Тошков. Google стъпва върху изследвания (засега международни), според които YouTube дава на рекламодателите около 5% аудитория, която е различна от тази в телевизия. С други думи, дори телевизията да достига до 87% от аудиторията, а интернет - до около 65%, комбинирането на двата канала може да донесе на рекламодателите достъп до 95% от населението.

За първите си няколко месеца на съществуване в България YouTube рекламата вече има сериозни клиенти. Първи там влизат международните компании с огромен досегашен опит - например брандът Head&Shoulders на Procter & Gamble. От "Аргент" коментират, че седем техни клиенти вече са включили медиата в микса си. "Опитът ни демонстрира ценовите предимства на платформата", казва Пламен Калиников от агенцията. YouTube предлага най-ниската тарифа за видеореклама в интернет - цената на едно гледане (а рекламодателят плаща само ако рекламата е изгледана докрай) може да падне и до два евроцента. "Условията в основния конкурент - nova play, са съвсем различни", обяснява Александър Тошков. Там форматът е т.нар. pre-roll и рекламата не може да бъде спряна по средата. Рекламодателят плаща за всяко показване, а 1000 импресии могат да струват до 20-30 лв. Двата формата са напълно различни и предлагат различна аудитория. При всички положения обаче рекламодателите вече гледат към YouTube, а всички негови конкуренти ще трябва да докажат какво повече могат да предложат.