Павел Станчев: Агенцията за измерване на тв рейтингите може да се смени само с консенсус

Главният изпълнителен директор на bTV пред "Капитал"

"Един от основните проблеми на пазара е, че цените за реклама драстично намаляха."
"Един от основните проблеми на пазара е, че цените за реклама драстично намаляха."    ©  НАДЕЖДА ЧИПЕВА
"Един от основните проблеми на пазара е, че цените за реклама драстично намаляха."
"Един от основните проблеми на пазара е, че цените за реклама драстично намаляха."    ©  НАДЕЖДА ЧИПЕВА

За какво е спорът между bTV и Nova

От октомври рекламният и медийният пазар ще купуват данни за рейтингите от две агенции - ГАРБ и Mediaresearch. Още в началото на лятото "Нова бродкастинг груп" обяви, че ще работи с данните на Mediaresearch, защото не вярва в достоверността на рейтингите, измервани от ГАРБ. През юли най-голямата изследователска агенция в света Nielsen придоби 51% в чешката агенция Mediaresearch.Тази седмица бяха оповестени и данни от одита на "Медиарисърч България", направен от норвежкия одитор Robert Ruud Analysetjenester в периода юни – септември 2014 г.

Конкурентната bTV засега остава да работи с ГАРБ, която доскоро беше единствената пийпълметрична агенция. Тя бе одитирана в края на 2013 г. от френския институт CESP. Държавната телевизия, чийто договор с ГАРБ изтече, провежда конкурс за рейтингова агенция, но той все още не е приключил.

Съмнението в достоверността на рейтинговите данни отдавна разделя пазара. Сравненията между данните на двете агенции преди време показа сериозни разминавания в резултатите. Това има голямо значение за целия рекламен пазар, защото телевизиите не продават просто телевизионни време, а формират цената си на базата на това колко хора гледат канала в момента на излъчване на рекламата. Така данните от рейтинговите агенции всъщност са много важен елемент за правилното инвестиране на рекламните бюджети. 

Наличието на две пийпълметрични агенции създава сериозно напражение на пазара, защото рейтингите са валутата на телевизионния пазар.  Заради този им статут и агенцията, предоставяща данните за гледаемостта на телевизиите, трябва да е една.

Много важно е на базата на дан­ните на двете агенции как медиите ще продават продукта си - телевизионните предавания. Представете си например ситуация, при която телевизията Х има десет рейтинг точки* за определен часови пояс от програмното си време по данните на ГАРБ, а според  Mediaresearch точките са осем. При цена за една рейтинг точка сто лева рекламодателят ще си купи точките (зад които стоят определен брой зрители) за 1000 лв. по ГАРБ и за 800 по Mediaresearch.

Дълго време страните на пазара - медии, рекламни агенции и рекламодатели, не успяваха да седнат на една маса, за да обсъдят проблема. Най-силен е антагонизмът между "Нова" и bTV. Първата крачка обаче бе направена миналата седмица и всички се събраха заедно, за да обсъдят позициите си. Засега изводите след нея са, че разговорите ще продължат дълго, докато пазарът премине към нормалния си ритъм и избере една официална рейтингова агенция, на която всички да имат доверие.

 

Визитка:

От 1 февруари тази година Павел Станчев е главен изпълнителен директор на bTV. Той има над 20-годишен медиен и телевизионен опит в Централна и Източна Европа. От 2013 г. е главен изпълнителен директор на "Antenna - Югоизточна Европа" и ръководи няколко телевизии в Сърбия, Черна гора и Словения. От 2004 до 2008 г. е главен изпълнителен директор на "Нова тв" в България, докато каналът беше собственост на гръцката Antenna Group. Бил е също изпълнителен директор на HBO - Румъния, RTL - Хърватия, и Канал D в Румъния.

Как ще се промени телевизионният пазар от октомври, когато бизнесът ще работи с две пийпълметрични агенции - ГАРБ и Mediaresearch. Какъв е залогът в тази битка между bTV и "Нова"?

Това, което беше важно за мен, преди да реша да говоря пред медиите по темата за двете пийпълметрични агенции, е да се проведе дългоочакваната среща между всички страни на пазара, които работят с данните за телевизионна гледаемост: Телевизии, рекламодатели и рекламни агенции. Срещата се проведе на 4 септември по инициатива на bTV. Нашето мнение е, че един толкова важен въпрос трябва да се обсъди първо вътре в гилдията. Тъй като най- важното нещо, за да се постигне едно решение при създалата се ситуация, е да има консенсус. За съжаление това, на което сме свидетели, е, че една телевизионна група - MTG еднолично реши от първи октомври да ползва втора пийпълметрична система. Това еднолично решение не беше сериозно аргументирано пред професионалната общност и не беше търсен никакъв консенсус. (бел. ред. - Главният изпълнителен директор на "Нова броудкастинг груп" Дидие Щосел обясни в интервю за "Капитал" причините компанията да използва данните на Nielsen.)

Освен MTG има и много медиа агенции, които работят с данните на "Медиарисърч".

Нека бъда ясен и категоричен. Не само от свое име, но и от името на bTV и CME. Ние изпратихме официално писмо до Българската асоциация на рекламодателите и до Асоциацията на комуникационните агенции. През цялото си съществуване СМЕ винаги е работела и защитавала идеята пазарът да работи с една пийпълметрична система. Така е на всички пазари, на които присъстваме. Съществуването на две системи на един пазар създава дезорганизация и хаос. Трябва да се постигне консенсус в индустрията. Ще ви дам един пример. Миналата година на чешкия пазар, предишното ръководство на СМЕ Group, беше взело решение да работи с Nielsen, докато MTG, които също са на чешкия пазар, тогава работеше с "Медиарисърч". След смяната на ръководството в СМЕ новият екип реши да прекрати договора си с Nielsen, което доведе до финансови загуби за компанията, но то бе взето само за да защити идеята да има една агенция за измерване на рейтингите и сключи договор с "Медиарисърч". За да има една валута на пазара. В това отношение сме били последователни. Това да си смениш изведнъж системата е много важно решение. Не е като да си смениш леката кола или апартамента. В този процес не е ангажиран само един човек, а цялата индустрия. Едно такова решение трябва да бъде много солидно, професионално аргументирано и да бъде взето с консенсус. Когато един от участниците или играчите на пазара реши такова нещо индивидуално, аз бих окачествил подобно поведение като безотговорно. 

Какви са впечатленията ви от срещата между телевизии, рекламодатели и рекламни агенции?

Това, което се усети на срещата, която проведе индустрията, това, което разбрах от индивидуалните си срещи с клиенти и рекламни агенции, е, че те са много силно обезпокоени от това, което става. Защото измерването на рейтингите от две системи ще направи работата им по-трудна. Особено когато искат да инвестират и в двете телевизии. Те ще трябва да преизчисляват своите инвестиции и бюджети, съпоставяйки данни на двете рейтингови агенции. Ще се оскъпи работата им, защото те ще купуват данни от две компании, и то в един момент, в който от 2009 г. насам рекламният пазар и бизнесът всяка година се свиват. Всички се опитваме да оптимизираме разходите си. Работата с две агенции ще оскъпи работата на всички. Затова рекламодатели и агенции са обезпокоени и призоваха в края на тази среща за бързи решения, предложения.

Предложението на bTV е да променим модела на организация в индустрията, като бъде създаден JIC - Joint Industry Committee, общоиндустриално сдружение, обединяващо представители на рекламодатели, рекламни агенции и телевизии, които ще са собственици на данните за телевизионните рейтинги. Така е във всички цивилизовани държави. Само тогава индустрията ще е обединена и ще взема решенията с консенсус. Индустриалното сдружение избира пийпълметричната система и притежава нейните данни. Убедени сме, че този модел може да работи в България, така както в Германия например. Това, което се случва в момента, ни тегли назад и за съжаление започваме да приличаме на страни като Албания. А има смисъл България да се сравнява с развитите европейски страни.

Най-важното нещо, за да се обединим около една система, е доверието. Как искате аз да имам доверие в една система, след като ръководството на нашия основен конкурент от сутрин до вечер я промотира, прави нейния PR. В 20-годишния си медиен опит на пазарите в региона съм виждал как дори големи, известни марки, имена и групировки се провалят на определени пазари. Моето уважение към Nielsen, но само тяхното име за мен не е достатъчен аргумент за промяната.

Само преди няколко години на турския пазар имаше голям скандал с пийпълметричната система на Nielsen, който за съжаление завърши с арести, с повдигане на обвинения за корупция. Стигна се до преждевременно прекратяване на договора на Nielsen в Турция от турския JIC и компанията бе сменена с TNS. Nielsen е име, което е широко известно, но за мен това не е аргумент. Аз няма да правя промоция на ГАРБ, но все пак трябва да кажа, че тяхната система е работеща. Само преди няколко месеца тя бе одитирана от най-престижния институт за пийпълметрични системи - френският CESP. Там работят само учени, които нямат никакви бизнес интереси. Да, имаше някои професионални забележки за работата на системата, но всички участници в Потребителския комитет настоявахме пред ГАРБ тези забележки да бъдат отстранени и имаме уверение от тях, че те са отстранени. Не виждаме аргументи рейтинговата система да бъде сменяна в момента. Още по-малко, ако няма консенсус за такава смяна. Защото при сегашната регулаторна рамка нищо не пречи след още два три месеца, примерно bTV или друга телевизия, да доведе трета система. Ето защо смятам, че е назрял моментът да се създаде JIC. Когато има подобен консенсус на индустрията, подобни прищевки няма да бъдат толерирани. В момента ние за съжаление нямаме такава рамка.

Имаме много по-важни предизвикателства като индустрия. Най-голямото е как този пазар да се върне отново към растеж. В Румъния тази година пазарът вече регистрира сериозен ръст. Само допреди няколко години България стоеше по-добре от Румъния по отношение на рекламния пазар. Тази година Румъния много сериозно ни изпреварва. Другият важени въпроси е как новите технологии променят нашия бизнес. Как ще разпространяваме нашето съдържание? Как да развиваме българските продукции?

Промяната на валутата (рейтинговата агенция) ще доведе ли до промяна на цените на тв реклама?

Това не мога отсега да прогнозирам. Рекламодателите и агенциите например се страхуват, че там, където има сериозни разминавания в рейтинговите данни на двете агенции, това ще води до преизчисления, изравнявания и т.н., което създава много работа и трудности на медийното планиране. За един пазар, който се свива, така или иначе, подобни препятствия ще доведат до по-лош ефект.

Трябва да знаете, че голяма част от решенията за това какъв бюджет да бъде похарчен в България в медиите (като най-голям дял отива в телевизията), се вземат извън България. И много често се вземат от хора, които не живеят тук, те не гледат българска телевизия. Просто получават едни цифри. При положение че вече шеста година виждаме как тези бюджети се намаляват, в момента ние изпращаме един допълнително негативен сигнал към централите на тези мултинационални компании. Вече има две агенции, измерващи рейтингите, това допълнително ще сложи България в графата на проблематични, неразвиващи се пазари и ще доведе до допълнително орязване на бюджети. Така ще обеднее един вече малък пазар, сравнен например с 2008 г.

Как ще се развива рекламният пазар в България през следващата година? Каква е прогнозата ви?

Един от основните проблеми на пазара е, че цените за реклама драстично намаляха. Това е проблем, който вече всички осъзнават. Не може да се очаква от нас да произвеждаме програми на западноевропейско и световно равнище с тези нива на рекламния пазар.

Ще направи ли bTV опит да промени цените за телевизионна реклама?

По-високата цена идва естествено с качеството. Нормално е продукции като Survivor Камбоджа, "Гласът на България", Шампионска лига, където България се класира, да имат по-висока цена и причината за това е, че ние самите сме инвестирали много средства и продукционен ресурс в създаването им.

Българският зрител е взискателен и рекламодателите, които искат да приковат неговото внимание към рекламните си послания, неминуемо избират най-високо рейтинговите програми и тези с най-добър имидж, които струват по-скъпо. На тези именно рекламодатели разчитаме да ни подкрепят, защото в противен случай няма да успеем да произвеждаме качествено ново съдържание. Няма да ни излязат сметките. В този смисъл, да - ще има по-високи цени, но целево. Ще има програми, които ще запазят цените си, което ще позволи на рекламодателите да планират според нуждите и възможностите си.

Твърдо се надявам на растеж догодина. Факторите да започне да расте пазарът са няколко. Първо - макроикономически. България е част от Европа. Повечето страни в ЕС вече излязоха от кризата, включително и Гърция за първи път тази година има растеж. Така, че ние сме бенифициенти от това, че сме в ЕС и сме част от това движение. От друга страна, въпреки политическата нестабилност макроикономическите показатели на България са положителни. Нямаме голям дълг, безработицата спада. Това, което липсва, са повече чуждестранни инвестиции. Що се отнася до медиите, в частност телевизиите, ако ние добре си свършим работата, растежът може и да е малко по-голям. Т.е. да сме близо до очакванията на клиентите, да даваме предложения, които да са адаптирани към техните нужди, да сме гъвкави в начина, по който планираме, да търсим алтернативните форми на рекламиране. Има много, което можем да направим, за да си помогнем сами.

Има ли развитие на стратегията ви за онлайн присъствието на bTV?

Първото, което направихме, е да променим мениджънта на отдел bTV Digita,l като привлякохме Иванка Кючукова (сред създателите на "МТелеком", компания, която разработва мобилни услуги и приложения за мобилни телефони за телекомите, която през 2007 г. бе продадена на чуждестранен инвеститор - бел. ред.), която е доказан професионалист. В момента с нея и с журналистите, които работят тук засилихме съдържанието и визията на нашите сайтове. Правим инвестиции в технологията и хардуера на сайта, така че той да може да обслужва по-бързо и по-лесно постоянно растящия брой потребители. Още в началото, когато поех управлението на bTV, казах, че ние ще разчитаме на органичен растеж на нашите сайтове, а не сливания и придобивания. Все още не сме готови за подобни стъпки. Мерките, които предприехме за развитието на сайтовете, вече дават резултат и усещаме растеж в посещаемостта им. Това не би било възможно без екипа на новините под ръководството на Венелин Петков, който се ползва с високо доверие от зрителите. Крайната ни цел е да бъдем в топ пет на най-посещаваните сайтове. Един от недостатъците на българския пазар е, че много дълго време традиционните медии, гледаха на интернет не като на възможност, а като на заплаха. Това забави развитието на този сектор. Тези, които първи разбраха, че това е възможност, сега имат няколко дължини преднина преди нас.

Развиваме и платформата Voyo и отчитаме ръст, защото променихме съдържанието и начина, по който я предлагаме на потребителите. Направихме цените и промоциите по-съобразени с покупателната възможност на зрителите. Хората приеха, че е по-добре да платят една достъпна такса под 5 лв. (месечният абонамент е 4.80 лв. - бел. ре.д) на месец, вместо да пиратира съдържание. Работим с големите кабелни и сателитни оператори: Blizoo, "Булсатком", Vivacom, скоро и с дуги. Те ще разпространяват Voyo по модела на HBO, който добре познавам.