Павел Станчев: Агенцията за измерване на тв рейтингите може да се смени само с консенсус

За какво е спорът между bTV и Nova

От октомври рекламният и медийният пазар ще купуват данни за рейтингите от две агенции - ГАРБ и Mediaresearch. Още в началото на лятото "Нова бродкастинг груп" обяви, че ще работи с данните на Mediaresearch, защото не вярва в достоверността на рейтингите, измервани от ГАРБ. През юли най-голямата изследователска агенция в света Nielsen придоби 51% в чешката агенция Mediaresearch.Тази седмица бяха оповестени и данни от одита на "Медиарисърч България", направен от норвежкия одитор Robert Ruud Analysetjenester в периода юни – септември 2014 г.

Конкурентната bTV засега остава да работи с ГАРБ, която доскоро беше единствената пийпълметрична агенция. Тя бе одитирана в края на 2013 г. от френския институт CESP. Държавната телевизия, чийто договор с ГАРБ изтече, провежда конкурс за рейтингова агенция, но той все още не е приключил.

Съмнението в достоверността на рейтинговите данни отдавна разделя пазара. Сравненията между данните на двете агенции преди време показа сериозни разминавания в резултатите. Това има голямо значение за целия рекламен пазар, защото телевизиите не продават просто телевизионни време, а формират цената си на базата на това колко хора гледат канала в момента на излъчване на рекламата. Така данните от рейтинговите агенции всъщност са много важен елемент за правилното инвестиране на рекламните бюджети. 

Наличието на две пийпълметрични агенции създава сериозно напражение на пазара, защото рейтингите са валутата на телевизионния пазар.  Заради този им статут и агенцията, предоставяща данните за гледаемостта на телевизиите, трябва да е една.

Много важно е на базата на дан­ните на двете агенции как медиите ще продават продукта си - телевизионните предавания. Представете си например ситуация, при която телевизията Х има десет рейтинг точки* за определен часови пояс от програмното си време по данните на ГАРБ, а според  Mediaresearch точките са осем. При цена за една рейтинг точка сто лева рекламодателят ще си купи точките (зад които стоят определен брой зрители) за 1000 лв. по ГАРБ и за 800 по Mediaresearch.

Дълго време страните на пазара - медии, рекламни агенции и рекламодатели, не успяваха да седнат на една маса, за да обсъдят проблема. Най-силен е антагонизмът между "Нова" и bTV. Първата крачка обаче бе направена миналата седмица и всички се събраха заедно, за да обсъдят позициите си. Засега изводите след нея са, че разговорите ще продължат дълго, докато пазарът премине към нормалния си ритъм и избере една официална рейтингова агенция, на която всички да имат доверие.