Коронавирус в България и по света
Коронавирус в България и по света
С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
2 12 сеп 2014, 16:15, 11515 прочитания

Павел Станчев: Агенцията за измерване на тв рейтингите може да се смени само с консенсус

Главният изпълнителен директор на bTV пред "Капитал"

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg


За какво е спорът между bTV и Nova

От октомври рекламният и медийният пазар ще купуват данни за рейтингите от две агенции - ГАРБ и Mediaresearch. Още в началото на лятото "Нова бродкастинг груп" обяви, че ще работи с данните на Mediaresearch, защото не вярва в достоверността на рейтингите, измервани от ГАРБ. През юли най-голямата изследователска агенция в света Nielsen придоби 51% в чешката агенция Mediaresearch.Тази седмица бяха оповестени и данни от одита на "Медиарисърч България", направен от норвежкия одитор Robert Ruud Analysetjenester в периода юни – септември 2014 г.

Конкурентната bTV засега остава да работи с ГАРБ, която доскоро беше единствената пийпълметрична агенция. Тя бе одитирана в края на 2013 г. от френския институт CESP. Държавната телевизия, чийто договор с ГАРБ изтече, провежда конкурс за рейтингова агенция, но той все още не е приключил.

Съмнението в достоверността на рейтинговите данни отдавна разделя пазара. Сравненията между данните на двете агенции преди време показа сериозни разминавания в резултатите. Това има голямо значение за целия рекламен пазар, защото телевизиите не продават просто телевизионни време, а формират цената си на базата на това колко хора гледат канала в момента на излъчване на рекламата. Така данните от рейтинговите агенции всъщност са много важен елемент за правилното инвестиране на рекламните бюджети. 
Наличието на две пийпълметрични агенции създава сериозно напражение на пазара, защото рейтингите са валутата на телевизионния пазар.  Заради този им статут и агенцията, предоставяща данните за гледаемостта на телевизиите, трябва да е една.

Много важно е на базата на дан­ните на двете агенции как медиите ще продават продукта си - телевизионните предавания. Представете си например ситуация, при която телевизията Х има десет рейтинг точки* за определен часови пояс от програмното си време по данните на ГАРБ, а според  Mediaresearch точките са осем. При цена за една рейтинг точка сто лева рекламодателят ще си купи точките (зад които стоят определен брой зрители) за 1000 лв. по ГАРБ и за 800 по Mediaresearch.

Дълго време страните на пазара - медии, рекламни агенции и рекламодатели, не успяваха да седнат на една маса, за да обсъдят проблема. Най-силен е антагонизмът между "Нова" и bTV. Първата крачка обаче бе направена миналата седмица и всички се събраха заедно, за да обсъдят позициите си. Засега изводите след нея са, че разговорите ще продължат дълго, докато пазарът премине към нормалния си ритъм и избере една официална рейтингова агенция, на която всички да имат доверие.
 
Визитка:
От 1 февруари тази година Павел Станчев е главен изпълнителен директор на bTV. Той има над 20-годишен медиен и телевизионен опит в Централна и Източна Европа. От 2013 г. е главен изпълнителен директор на "Antenna - Югоизточна Европа" и ръководи няколко телевизии в Сърбия, Черна гора и Словения. От 2004 до 2008 г. е главен изпълнителен директор на "Нова тв" в България, докато каналът беше собственост на гръцката Antenna Group. Бил е също изпълнителен директор на HBO - Румъния, RTL - Хърватия, и Канал D в Румъния.


Как ще се промени телевизионният пазар от октомври, когато бизнесът ще работи с две пийпълметрични агенции - ГАРБ и Mediaresearch. Какъв е залогът в тази битка между bTV и "Нова"?


Това, което беше важно за мен, преди да реша да говоря пред медиите по темата за двете пийпълметрични агенции, е да се проведе дългоочакваната среща между всички страни на пазара, които работят с данните за телевизионна гледаемост: Телевизии, рекламодатели и рекламни агенции. Срещата се проведе на 4 септември по инициатива на bTV. Нашето мнение е, че един толкова важен въпрос трябва да се обсъди първо вътре в гилдията. Тъй като най- важното нещо, за да се постигне едно решение при създалата се ситуация, е да има консенсус. За съжаление това, на което сме свидетели, е, че една телевизионна група - MTG еднолично реши от първи октомври да ползва втора пийпълметрична система. Това еднолично решение не беше сериозно аргументирано пред професионалната общност и не беше търсен никакъв консенсус. (бел. ред. - Главният изпълнителен директор на "Нова броудкастинг груп" Дидие Щосел обясни в интервю за "Капитал" причините компанията да използва данните на Nielsen.)

Освен MTG има и много медиа агенции, които работят с данните на "Медиарисърч".
Нека бъда ясен и категоричен. Не само от свое име, но и от името на bTV и CME. Ние изпратихме официално писмо до Българската асоциация на рекламодателите и до Асоциацията на комуникационните агенции. През цялото си съществуване СМЕ винаги е работела и защитавала идеята пазарът да работи с една пийпълметрична система. Така е на всички пазари, на които присъстваме. Съществуването на две системи на един пазар създава дезорганизация и хаос. Трябва да се постигне консенсус в индустрията. Ще ви дам един пример. Миналата година на чешкия пазар, предишното ръководство на СМЕ Group, беше взело решение да работи с Nielsen, докато MTG, които също са на чешкия пазар, тогава работеше с "Медиарисърч". След смяната на ръководството в СМЕ новият екип реши да прекрати договора си с Nielsen, което доведе до финансови загуби за компанията, но то бе взето само за да защити идеята да има една агенция за измерване на рейтингите и сключи договор с "Медиарисърч". За да има една валута на пазара. В това отношение сме били последователни. Това да си смениш изведнъж системата е много важно решение. Не е като да си смениш леката кола или апартамента. В този процес не е ангажиран само един човек, а цялата индустрия. Едно такова решение трябва да бъде много солидно, професионално аргументирано и да бъде взето с консенсус. Когато един от участниците или играчите на пазара реши такова нещо индивидуално, аз бих окачествил подобно поведение като безотговорно. 

  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (27 май) Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (27 май)

Рекламна спортна пауза; Започна подаването на заявки в конкурса "PR приз 2020" и "Сайт на годината"; Подкастът на Джо Роугън вече само в Spotify; Новата кампания на Nike и др.

27 май 2020, 1222 прочитания

"Репортери без граници" осъди натиска на властта над "Капитал" и "Дневник" 2 "Репортери без граници" осъди натиска на властта над "Капитал" и "Дневник"

Организацията смята, че запорът на активи на Иво и Галя Прокопиеви се извършва, за да се измести вниманието от скандала за търговия с влияние в хазарта

23 май 2020, 5388 прочитания

24 часа 7 дни
Бюлетин

Бюлетин "Маркетинг и реклама"

Всяка седмица най-интересното от света на маркетинга във вашата поща

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Кой отива на финала на #ФАРА2014

Вижте заявките, които преминаха първия кръг на журиране на фестивала за рекламна креативност в Албена

Още от Капитал
Парите ваши, схемите наши

Държавата нахлува на пазара на горива с верига бензиностанции и бази. Зад идеята прозират амбиции на политици, а проектът може да разбие пазара

Растеж с едно наум

Българската икономика расте през първото тримесечие, но пораженията от COVID-19 през април-юни ще са по-тежки

Магистрала без правила

"Хемус" вече се строи и планът на властта е да бъде готова след четири години. Цената обаче е заобикаляне на законите и непрозрачно харчене на милиарди левове

Гръцка рецепта за добра криза

Атина се справи отлично с епидемията. Сега идва рецесията

СССР: една одисея в Космоса

Книга събира най-добрия руски графичен дизайн от годините на студената война

Широко затворени очи

Какво (не) научихме за особеностите на общественото поведение по време на пандемия

X Остават ви 0 свободни статии
0 / 10