Мнението му се споделя и от рекламодатели, и от медиа агенции, които са объркани, защото именно на базата на рейтингите те планират разпределението на бюджетите си по медии. От началото на октомври пазарът ще работи вече с двата вида данни. Това е все едно пазарът да има две валути. Ще се увеличат и разходите за пийпълметрични данни, защото агенции и рекламодатели ще трябва да плащат за рейтинговите данни на двете агенции - ГАРБ и "Медиарисърч". Ще станат по-сложни и сметките им, защото ще трябва да са на базата на числата от двете компании.

Управляващият директор на Dentsu Aegis Network за България Мария Грашнова припомня, че това е ситуация, позната отпреди години на българския телевизионен пазар, но ненормална, ако той иска развитие. "Освен затруднението да получат точна, достоверна информация за моментната ситуация на телевизионния пазар това ще постави компаниите на пазара и в изключително несигурна ситуация при планирането на активностите до края на годината", коментира тя. 

Това, че има различие в данните за постигнатите рейтинги и дялове от двете водещи телевизии, не дава основания да се твърди, че данните на единия или другия доставчик са некоректни, смята медиа директорът на Argent Симона Тенчева. По думите й причината за разликата в данните на двете пийпълметрии би трябвало да обяснят статистиците. Крайният резултат от тази ситуация обаче е, че на пазара се пораждат несигурност и съмнения, а най-ценното, което страда, е доверието между медии, агенции и клиенти. "В днешно време и за рекламодателите, и за агенциите е от изключителна важност да могат да оценят коректно ефекта от инвестираните в реклама средства и наличието на такова съмнение не е в полза на никого", каза Тенчева.

В мнозинството си големите рекламодатели имат ясна представа за рекламните си бюджети още в първите месеци на годината, а заедно с това и договорени условия с медиите. Затова се смята, че е трудно да бъдат правени промени в последното тримесечие от годината на рекламни бюджети. Според Мария Грашнова от Dentsu Aegis обаче не е невъзможно.

Ще се отрази ли спорът на цените за реклама

В началото на есенния телевизионен сезон медиа агенциите не отчитат съществени промени в тарифите на двете най-гледани телевизии - bTV и "Нова тв". Според управляващия партньор в агенция reforma Десислава Олованова с новите рейтинги ще се завишават цените на една от водещите телевизии. Тя не назовава името й, но вероятно става дума за "Нова тв", която вече ще продава рекламното си време според данните на "Медиарисърч". Според Олованова при свития рекламен пазар този факт се приема негативно от клиентите на агенцията й. "Ситуацията е много неприятна и допълнително оскъпява рекламирането както за клиентите, така и за агенциите, и то в най-неподходящия момент", коментира Олованова. Но най-лошото за нея е това, че разделение на метриката затвърждава тенденцията да се планира само в една телевизия, една кампания на клиент. Това по думите й е изключително порочна практика, която е неефективна от рекламна гледна точка, защото убива възможността да се планира качествено и поставя под въпрос смисъла на медиа агенцията изобщо, категорична е Олованова.

Самият Павел Станчев, изпълнителен директор на bTV, каза в интервю за "Капитал", че ще има по-високи цени за реклама, но те ще са целеви. Тоест ще има програми, които ще запазят цените си, и други, които ще се продават по-скъпо като Survivor Камбоджа, "Гласът на България", защото телевизията е инвестирала много средства и продукционен ресурс в създаването им.

Две независими една от друга агенции описват и друг важен момент като повод "Нова" да предпочете в края на тази година да започне работа с "Медиарисърч". След агресивната си кампания от началото на годината в момента 12-те минути за реклама на всеки час телевизионно време на "Нова тв" са изцяло запълнени. Което е едновременно добре и не толкова. Има случаи, в които телевизията (поне според по-ниските данни на ГАРБ) не успява да постигне рейтингите, които е гарантирала на рекламодателите. Това означава "Нова тв" да даде на клиентите си безплатни допълнителни излъчвания. Но това няма как да стане, при положение че рекламният блок е пълен на 100%. Така на теория "Нова тв" е влязла в есенния телевизионен сезон с компенсаторни (и безплатни) излъчвания на реклама, от което ще губи пари. Източници на "Капитал" обаче коментират, че частичното неизпълнение на рейтингите е системен казус и при двете телевизии. Обикновено те си оставят буфер от празно рекламно време, с което да компенсират, а ако и той е изхабен - явно не са разчели правилно търговската си стратегия.

Потърсихме "Нова тв" за коментар по казуса. Оттам отговориха: "Вярваме, че панелът на Nielsen предоставя възможно най-добрите и качествени пийпълметрични данни в България, следователно рекламодателите получават и заплащат за рекламни спотове, които действително постигат техните реални търговски цели." От медиата допълниха, че "в България и при двете водещи телевизии рекламните блокове често са разпродадени, но това не оказва никакво влияние върху доставянето на заявените от рекламодателите рейтинги".

"Цените за реклама могат да се увеличат едва когато търсенето на сегашната цена надхвърли рейтингите, които телевизиите създават", коментира и медиа директорът в McCann Ericson Sofia Ясен Георгиев. "А двете системи не се различават сериозно в данните си за обема рейтинг на целият ТВ пазар, а в разпределението му по канали", добавя той. По думите му опити за вдигане на цените има постоянно, особено след като в сблъсъка между двете групи и слабостта на пазара цените паднаха значително. "Но тези опити са по-скоро в посока ‘‘пакетиране на рекламното време‘‘ на търсената от пазара ниска цена и завишаване на цената при всеки опит на рекламодател да търси по-високо качество през заглавия на предавания, по-гъвкав микс, позициониране, праймтайм и други", уточнява той.

Кой губи от войната