Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

ТВ пазар на ръба на нервна криза

Медиа агенции и рекламодатели се опасяват, че рейтинговата война между bTV и "Нова" пречи на целия пазар

Весислава АНТОНОВА
11494 прочитания

© shutterstock


"Стартът на есенния тв сезон със смазваща преднина за "Нова", "Комбинацията от VIP Brother & X Factor в ефира на "Нова" смаза конкуренцията", "VIP Brother с два пъти повече зрители от Survivor!", гласят последните прессъобщения на "Нова тв" от изминалите седмици. "bTV Media Group e лидер в праймтайма", "Survivor Камбоджа" се завърна като фаворит на аудиторията в България", отговаря конкуренцията.

Така с директна конфронтация двете най-гледани телевизии влязоха в новия есенен телевизионен сезон. И в това няма изненада. Както обикновено, двата канала са в ожесточена конкуренция за зрители и рекламодатели. "Нова" иска да се докаже като най-гледания канал, bTV пък иска да запази първото място. Програмните средства в надпреварата също са познати - риалити форматите. Конкуренцията помежду им се усложнява, защото и двете телевизии използват различни агенции, които да измерват аудиторията им. "Нова" работи с рейтинговите данни на "Медиарисърч", bTV - на ГАРБ.

Раздвоеният пазар

Позовавайки се на данните на двете агенции, и bTV, и "Нова" твърдят, че са лидер по зрителски интерес в едно и също време. При това всяка една от тях едновременно е с почти двоен резултат спрямо другата (вижте графиката). "Всеки е губещ и победител в два паралелни свята. Това е бизнес шизофрения, която вреди на всички", реагира емоционално във Facebook Николай Йорданов, който е бил главен редактор и консултант в няколко продуцентски компании. До неотдавна беше част от екипа на Paprika Latino (продуцентската компания, реализирала проекти като Music Idol, X-Factor, Got Talent и др.). Работил е за първите сезони на "България търси талант", "Африка: звездите сигурно са полудели" и др.

Мнението му се споделя и от рекламодатели, и от медиа агенции, които са объркани, защото именно на базата на рейтингите те планират разпределението на бюджетите си по медии. От началото на октомври пазарът ще работи вече с двата вида данни. Това е все едно пазарът да има две валути. Ще се увеличат и разходите за пийпълметрични данни, защото агенции и рекламодатели ще трябва да плащат за рейтинговите данни на двете агенции - ГАРБ и "Медиарисърч". Ще станат по-сложни и сметките им, защото ще трябва да са на базата на числата от двете компании.

Управляващият директор на Dentsu Aegis Network за България Мария Грашнова припомня, че това е ситуация, позната отпреди години на българския телевизионен пазар, но ненормална, ако той иска развитие. "Освен затруднението да получат точна, достоверна информация за моментната ситуация на телевизионния пазар това ще постави компаниите на пазара и в изключително несигурна ситуация при планирането на активностите до края на годината", коментира тя. 

Това, че има различие в данните за постигнатите рейтинги и дялове от двете водещи телевизии, не дава основания да се твърди, че данните на единия или другия доставчик са некоректни, смята медиа директорът на Argent Симона Тенчева. По думите й причината за разликата в данните на двете пийпълметрии би трябвало да обяснят статистиците. Крайният резултат от тази ситуация обаче е, че на пазара се пораждат несигурност и съмнения, а най-ценното, което страда, е доверието между медии, агенции и клиенти. "В днешно време и за рекламодателите, и за агенциите е от изключителна важност да могат да оценят коректно ефекта от инвестираните в реклама средства и наличието на такова съмнение не е в полза на никого", каза Тенчева.

В мнозинството си големите рекламодатели имат ясна представа за рекламните си бюджети още в първите месеци на годината, а заедно с това и договорени условия с медиите. Затова се смята, че е трудно да бъдат правени промени в последното тримесечие от годината на рекламни бюджети. Според Мария Грашнова от Dentsu Aegis обаче не е невъзможно.

Ще се отрази ли спорът на цените за реклама

В началото на есенния телевизионен сезон медиа агенциите не отчитат съществени промени в тарифите на двете най-гледани телевизии - bTV и "Нова тв". Според управляващия партньор в агенция reforma Десислава Олованова с новите рейтинги ще се завишават цените на една от водещите телевизии. Тя не назовава името й, но вероятно става дума за "Нова тв", която вече ще продава рекламното си време според данните на "Медиарисърч". Според Олованова при свития рекламен пазар този факт се приема негативно от клиентите на агенцията й. "Ситуацията е много неприятна и допълнително оскъпява рекламирането както за клиентите, така и за агенциите, и то в най-неподходящия момент", коментира Олованова. Но най-лошото за нея е това, че разделение на метриката затвърждава тенденцията да се планира само в една телевизия, една кампания на клиент. Това по думите й е изключително порочна практика, която е неефективна от рекламна гледна точка, защото убива възможността да се планира качествено и поставя под въпрос смисъла на медиа агенцията изобщо, категорична е Олованова.

Самият Павел Станчев, изпълнителен директор на bTV, каза в интервю за "Капитал", че ще има по-високи цени за реклама, но те ще са целеви. Тоест ще има програми, които ще запазят цените си, и други, които ще се продават по-скъпо като Survivor Камбоджа, "Гласът на България", защото телевизията е инвестирала много средства и продукционен ресурс в създаването им.

Две независими една от друга агенции описват и друг важен момент като повод "Нова" да предпочете в края на тази година да започне работа с "Медиарисърч". След агресивната си кампания от началото на годината в момента 12-те минути за реклама на всеки час телевизионно време на "Нова тв" са изцяло запълнени. Което е едновременно добре и не толкова. Има случаи, в които телевизията (поне според по-ниските данни на ГАРБ) не успява да постигне рейтингите, които е гарантирала на рекламодателите. Това означава "Нова тв" да даде на клиентите си безплатни допълнителни излъчвания. Но това няма как да стане, при положение че рекламният блок е пълен на 100%. Така на теория "Нова тв" е влязла в есенния телевизионен сезон с компенсаторни (и безплатни) излъчвания на реклама, от което ще губи пари. Източници на "Капитал" обаче коментират, че частичното неизпълнение на рейтингите е системен казус и при двете телевизии. Обикновено те си оставят буфер от празно рекламно време, с което да компенсират, а ако и той е изхабен - явно не са разчели правилно търговската си стратегия.

Потърсихме "Нова тв" за коментар по казуса. Оттам отговориха: "Вярваме, че панелът на Nielsen предоставя възможно най-добрите и качествени пийпълметрични данни в България, следователно рекламодателите получават и заплащат за рекламни спотове, които действително постигат техните реални търговски цели." От медиата допълниха, че "в България и при двете водещи телевизии рекламните блокове често са разпродадени, но това не оказва никакво влияние върху доставянето на заявените от рекламодателите рейтинги".

"Цените за реклама могат да се увеличат едва когато търсенето на сегашната цена надхвърли рейтингите, които телевизиите създават", коментира и медиа директорът в McCann Ericson Sofia Ясен Георгиев. "А двете системи не се различават сериозно в данните си за обема рейтинг на целият ТВ пазар, а в разпределението му по канали", добавя той. По думите му опити за вдигане на цените има постоянно, особено след като в сблъсъка между двете групи и слабостта на пазара цените паднаха значително. "Но тези опити са по-скоро в посока ‘‘пакетиране на рекламното време‘‘ на търсената от пазара ниска цена и завишаване на цената при всеки опит на рекламодател да търси по-високо качество през заглавия на предавания, по-гъвкав микс, позициониране, праймтайм и други", уточнява той.

Кой губи от войната

Все повече медиа агенции се опасяват, че битката между двете телевизии дърпа назад целия пазар. Управляващият директор на най-големия медиашоп "Пиеро 97" Иво Цеков също споделя това мнение. "Започват да се формират цени за тв реклама около или под себестойността. Клиентите си намаляват бюджетите и за същите пари искат повече реклама. Така в крайна сметка телевизията излиза най-евтината медиа и това няма край", коментира Цеков. А от това никой не печели. По думите на Цеков трябва да има нормални цени, за да могат телевизиите да развиват пазара.

Позицията на един от най-големите рекламодатели на пазара - "Монделийз България" (преди KraftFood), е също, че от "войната" между двете най-гледани телевизии има само губещи и това са самите канали. "Те не насочват усилията си към създаването на нови телевизионни продукти и предлагането на все по-иновативни решения за нас като рекламодатели, а се стремят да откраднат пазарен дял една от друга. Това не развива пазара нито на продукти, нито на кадри", коментират от "Монделийз". Според компанията при все по-свиващ се пазар "телевизиите са все по-малко ефективни за рекламодателите, защото не достигат до целевите ни групи на приемлива цена".

В момента bTV и "Нова тв" (като медийни групи) държат 88% от пазара на телевизионна реклама и близо 70% от дела на тв аудитория (според данните на ГАРБ). Ключът към разплитането на казуса стои в тях, а докато двете не се разберат чия информация да използват, агенциите и рекламодателите ще трябва да се съобразяват. 

От "Монделийз" коментираха, че двете пийпълметрии не са решение на истинските проблеми и колкото по-рано се създаде механизъм за единни данни на пазара, толкова по-скоро телевизиите ще насочат вниманието си към реалните проблеми: инвестиране в качествено програмно съдържание, кадри и ще започнат да развиват рекламния пазар, което пък от своя страна ще стимулира потреблението, което и ние като рекламодатели желаем най-много, категорични са от "Мондалийз".

Дирекорът маркетинг комуникации в "Мтел" Петя Стоянова (също един от водещите рекламодатели - бел. ред.) изрази надежда, че казусът с двете рейтингови агенции ще се реши спешно, защото в противен случай 2015 ще бъде много различна за телевизионния пазар. "Ще бъде нарушена цялата логика на функционирането му. Твърдо считаме, че на нашия малък пазар трябва да има една пийпълметрична сиситема, която да бъде подкрепена от всички играчи - телевизии, рекламодатели и агенции. Назрял е моментът за създаване на Общ индустриален комитет, комитет на потребителите на пийпълметрични данни", казва тя.

"Пазарът буквално трябва да принуди двете телевизии да се разберат",  според Иво Цеков от "Пиеро 97", "защото при тези големи разлики в рейтинговите данни ние незнаем на кого да вярваме и няма как нормално да си вършим работата като медиа агенции, които правят планирането на рекламодателите".

Истината е обаче, че всички участници на пазара трябва за известно време да се настроят за работа в режим на две пийпълметрични системи. Случващото се през последните две седмици е само началото на противопоставяне, което едва ли ще свърши за месец. Усилията за разрешаване на тази ситуация, разбира се, не бива да спират, но докато това се случи, телевизионният рекламен пазар ще вижда двойно.


6 коментара
  • 1
    geoprofi avatar :-|
    Geo

    Мда, и мен ме амбицираха да хвърля едно око на драмите с рейтингите. За разлика от повечето хора обаче аз имам достъп до статистики за интереса към различните телевизии. Статистиките и кратък анализ на това, което се вижда съм споделил тук:

    http://www.xn----8sbafg9clhjcp.bg/tv-novini/%D0%A0%D0%B5%D0%B9%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D0%B8%D1%82%D0%B5-%D0%B1%D0%B8%D1%82%D0%BA%D0%B8-%D0%BD%D0%B0-%D0%B1%D1%8A%D0%BB%D0%B3%D0%B0%D1%80%D1%81%D0%BA%D0%B8%D1%82%D0%B5-%D1%82%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%B2%D0%B8%D0%B7%D0%B8%D0%B8,4076/

  • 2
    georgi4234 avatar :-|
    georgi4234

    вижте "най-посещаван сайт" и тема от тези, който са посетили MTEL.BG и после същото за vivacom.bg.

    http://www.similarweb.com/website/mtel.bg?competitors=vivacom.bg#

  • 3
    alexpp avatar :-|
    alexpp

    Като вземат да се хвалят кой пръв е излъчил новината и откачам. Когато се случиха събитията с Рашков, къщата му гори, човек е прегазен с кола, а БТВ се хвалят, че първи отразили новината. Отврат!

    Това беше и една от причините да спра да ги гледам, в комбинация с това, че покрай събитията с "КОЙ" си изгониха повечето качествени журналисти.

    Лошото е, че в последно време и НОВА прихванаха същите приоми. Пресен пример от онзи ден - новината за канабиса, която беше излъчена "единствено от НОВА". Дано не се подхлъзнат и те като БТВ ..

  • 4
    sto67nes avatar :-@
    sto67nes

    Да духат супата и двете,щото човешкото око е ненаситно...

  • 5
    voxy avatar :-|
    voxy

    валутата е една и това е тази на МедиаРисърч(Нилсен), достатъчно е да се видят собствениците

  • 6
    geordgeo avatar :-?
    Дългия

    Т'ва мерене на п*шки не е обективно и всички го знаят. Да дойде някоя наистина независима агенция от чужбина, да им го премери... рейтинга и да се приключва с тая драма. А точно на обикновения зрител му е през оная работа кой бил пръв, кой втори и т.н. простотии, по-важното е да се дават качествени предавания, ама нейсе - българинът се храни с боклуци, живее сред боклуци и съвсем естествено е да гледа боклучави предавания по "най-гледаните" канали...


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK