Радиоприятели
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Радиоприятели

БНР и частните радиостанции седнаха на една маса

Радиоприятели

Пазарът направи сериозна крачка напред и е готов да се обедини около един доставчик на рейтингови данни

Весислава АНТОНОВА
7446 прочитания

БНР и частните радиостанции седнаха на една маса

© Надежда Чипева


Водещи компании

Национални радиостанции


БНР, "Дарик радио"

Най-големите радио групи

Communicorp Group - "Радио 1 Рок", "БГ радио", "Вероника", "Радио 1", NOVA, NRJ, City

bTV Media Group - Jazz FM, Melody, NJOY, Z-ROCK, Alma Mater - ClassicFM, bTV Radio

BSS media group - "Веселина", Magic FM, "Витоша", THE VOICE

"Болкан броудкастинг" -  FM+, STAR FM, Fresh!

Дълго време българският радиопазар не излъчваше положителни бизнес новини. През последните две години обикновено вниманието привличаше информация за пореден оттеглил се чуждестранен инвеститор. Така да се каже, радиото стоеше тихо и кротко в ъгъла под натиска на свития рекламен пазар.

Генералният мениджър на ирландската Communicorp Group (виж в карето основните радиогрупи и радиостанциите в портфолиото им) в България Николай Янчовичин описва ситуацията много точно.  Големият автогол на радиоиндустрията, казва той, е дългогодишната липса на единно радиопроучване, което да е стандарт за работа с клиенти и рекламни агенции и да може да следи ефективността от радиорекламата.

Днес ситуацията обещава да се промени. БНР и големите частни радиовериги представиха собствен проект за изследване на радиоаудиторията в България. Пилотното проучване е извършено от международната агенция за маркетингови изследвания Ipsos и е поръчано и подкрепено от почти всички водещи радиостанции. Изследването на аудиторията е национално представително, направено е е в периода юли-август 2014 г. сред 4000 души на възраст 15 - 69 години. Според радиоиндустрията то осигурява пълна и подробна информация за радиопазара в услуга на медии и рекламодатели, които вече ще имат възможност да планират по-добре инвестициите си.

Крачка напред

Анализирането на радиопазара в България не е мисия невъзможна, но със сигурност е трудна. За разлика от телевизионния пазар, който по принцип разчита на пийпълметричните данни за зрителския интерес, предоставяни от една агенция, радиостанциите никога не са имали единна метрика. Ако на американския пазар действа една агенция с безспорен авторитет за измерване на радиорейтинга като Arbitron, а на други пазари Nilsen, в България радиогрупите се доверяват или на данните на ГАРБ (преди години TNS), които са на базата на телефонни интервюта, или на Market Test TGI - България. Изследвания за радиоаудиторията предоставят още Market Links и "Алфа рисърч". От години радиобизнесът се бори да осигури в името на по-ефективната си работа един общ пакет от данни за рейтинг и аудитория.

Затова генералният мениджър на Communicorp Group в България Николай Янчовичин е удовлетворен от резултатите в пилотното изследване на Ipsos, защото от тях излиза, че радиото не е губило аудиторията си през последните години. Оказва се, че повече от половината население на България слуша радио всеки ден (виж карето).

Основно предимство на Ipsos пред ГАРБ например е предоставянето на готов софтуер, който веднага да може да се ползва от радиоиндустрията, рекламните агенции и рекламодатели. Обхватът на проучването също е от огромно значение. Новата методология ще включва минимум 12 000 респонденти на годишна база. Това дава стабилност на данните и възможност за по-дълбок анализ. При избора си на агенция индустрията е задала тъкмо тези критерии: достъпен софтуер, методология, която да дава реални резултати, и съпоставимост на данните с тези за интернет и телевизия.

Според управителя на bTV Radio Group Васил Димитров работата с данните на Ipsos ще позволи на радиобизнеса да увеличи дела си в общия микс, защото данните са на базата на голяма извадка и позволяват проследяване поведението на аудиторията по много показатели. "Ipsos е специализирана в радиоизследванията агенция. ГАРБ е специализирана в провеждане на пийпълметричните изследвания на телевизионната аудитория. Смятаме, че не е редно да даваме оценки за сравнение между двете агенции. АБРО има прекрасни отношения с ГАРБ. И в момента има радиооператори и агенции, които ползват изследванията на ГАРБ", коментира Димитров.

В потвърждение на думите му е коментарът на BSS Media, които, въпреки че подкрепят пилотното проучване на Ipsos, уточняват, че на този етап не са взели решение за измерването на аудиторията чрез ресурсите на новата агенция. "Бъдещото ни сътрудничество зависи от приходите, тъй като изследването е скъпо. Успешно работим с ГАРБ и смятаме, че е партньор, който се е доказал много през годините", казаха от  BSS Media .

Константин Вълков, програмен директор на "Дарик радио", защити новата агенция за измерване на радиоаудиторията. "Създаването на унифицирана методика за измерване на рейтинга в България е част от процеса за стабилизиране и увеличаване на доверието на рекламодателите в радиото", коментира той.

Подкрепата на агенциите

Рекламните и медиа агенциите са положително настроени към инициативността на радиобизнеса. Според директора "Бизнес развитие" в Dentsu Aegis Network - България, Радослав Неделчев крачката, която сектора прави, е жизненоважна, защото доверието в радиото на част от рекламодателите дълги години е било отпускано на кредит. "Друга голяма част, главно от международния бизнес, не може да си позволи да дотира на сляпо, защото освен изследване на аудиторията в радиоиндустрията трябва да се заговори и за система за измерване на ефективността на кампаниите. Ако към тези две добавим и информация за рекламните инвестиции в сектора, ще имаме пълната "екипировка", която да ни позволи да ги подкрепяме с доказателства за ефекта на радиото пред нашите клиенти", коментира Неделчев.

Катерина Буюклиева, управляващ директор на агенция Media Club, оценява работата на Ipsos като задълбочена, а софтуерът на агенцията като удобен за използване. "Много се надявам проучването да бъде развито дългосрочно, така както е мислено. Би било жалко да се спре до тук. За сравнение с ГАРБ не става дума. Няма база за сравнение", каза още тя.

Факт е, че медиите, които не могат да подкрепят своята ефективност с данни, обикновено остават извън вниманието на големите рекламодатели. Мария Миланова, мениджър за България на международната агенция Media Path, обяснява, че радиото все пак поддържа стабилен дял в микса на рекламодателите, "макар че при липсата на качествен мониторинг тези данни трудно могат да се верифицират". Очакванията и на рекламния, и на радиобизнеса са, че наличието на качествени данни ще помогне да се запази делът от инвестиции в радио и ще мотивира част от рекламодателите да го включват по-често в медийния си микс.

Колко голям е пазарът

От 2009 г. приходите на радиостанциите от реклама сериозно спадат. Според доклада на Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА) реалният спад в бюджетите за радио през 2013 г. спрямо 2012 г. в нетни стойности е 3%. А радиото като медиа държи едва 5% от пазара на реклама. Ако през 2009 по данни на БАКА брутните рекламни инвестиции са били 86.4 млн. лв., през 2013 те вече са паднали почти на половина и са 45.1 млн. лв.

Златните години на радиопазара бяха 2006 - 2008 според мениджърите на големите радиогрупи, като спадът спрямо този период е между 25% и 30%. Според Николай Янчовичин от Communicorp реално през тези години радиото представлява средно 8% от целия рекламнен пазар. "През последните години той е по-скоро към 6%. Има много рекламни агенции, които включват радиото в микса си само с 1% от целия бюджет и една от основните причини досега бе липсата на единно измерване на радиоаудиторията, която да им дава данните, от които имат нужда", пояснява Янчовичин.

Управителят на bTV Radio Group Васил Димитров коментира, че въпреки очакванията за спад като дял от общия рекламен микс радиото задържа между 6 и 8% спрямо останалите медийни канали. "Това се получи в условия на криза, когато определени рекламодатели превърнаха тв бюджети в радиобюджети и така на една ефективна цена получиха възможност да присъстват активно чрез радиостанциите на рекламната сцена", обясни Димитров.

Радиобизнесът очаква проучването на Ipsos да вдигне в много кратки срокове радиото отново до 8-9% от целия рекламен пазар, както е било през златните години 2006 - 2008. Според Радослав Неделчев от Dentsu Aegis Network - България, обаче този момент е все още далеч. "За съжаление все още не разполагаме с достоверни данни колко точно се инвестира в този канал. Остава надеждата, че ако радиото е достигнало санитарния минимум на рекламни инвестиции, ще започне обратният процес", отбелязва той.

В последната година след известен застой радиото е разпознато от много рекламодатели като ефективна медиа, според управляващия директор на Media Club, Катерина Буюклиева. Това, че новите технологии позволяват да слушаш у дома (през "радиоприемник Класик" или през телевизора), на работното място, в колата, през интернет или мобилно устройство, позволява да държиш аудиторията, обръща внимание тя. "Повечето от радиостанциите имат много силни онлайн платформи и поддържат активна обратна връзка през социалните мрежи", казва Буюклиева.

Константин Вълков от "Дарик радио" например разказва, че са създали "Лаборатория за идеи", която почти непрекъснато генерира нови мултиплатформени предложения (радио, интернет, събития) за големите рекламодатели. "Финансовите показатели на тези проекти в радиото показват устойчиво развитие на рекламния пазар и повишен интерес към радиото от изключително сериозни международни играчи, с които работим", добави Вълков.

И все пак най-важната стъпка остава обединението зад данните, за да може радиото да възстанови доверието на рекламодателите, че е ефективен маркетингов канал.

Без радио не мога

Радиобизнесът със задоволство коментира, че пилотното проучване на Ipsos затвърждава радиото като значима медиа, достигаща до голяма част от населението. Според данните на агенцията всекидневната радиоаудитория надвишава 4 млн. души (65.7% от населението на България). На седмична база радио слушат над 5 млн. българи.

Анализите на базата на числата, изведени от Ipsos, показват, че средната продължителност на слушане на радио е 162 минути на ден, като най-голяма е аудиторията в сутрешните часове до обяд. Най-често хората слушат радио чрез радиоприемник (83% от аудиторията), 9% - през интернет, и 6% - през мобилно устройство и телевизор. 46% от хората слушат радио в къщи, 24% - на работа, и 37% - по време на път – в кола, в градския транспорт и др.
Водещи компании

Национални радиостанции


БНР, "Дарик радио"

Най-големите радио групи

Communicorp Group - "Радио 1 Рок", "БГ радио", "Вероника", "Радио 1", NOVA, NRJ, City

bTV Media Group - Jazz FM, Melody, NJOY, Z-ROCK, Alma Mater - ClassicFM, bTV Radio

BSS media group - "Веселина", Magic FM, "Витоша", THE VOICE

"Болкан броудкастинг" -  FM+, STAR FM, Fresh!

Дълго време българският радиопазар не излъчваше положителни бизнес новини. През последните две години обикновено вниманието привличаше информация за пореден оттеглил се чуждестранен инвеститор. Така да се каже, радиото стоеше тихо и кротко в ъгъла под натиска на свития рекламен пазар.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK