Самоличността на Telenor
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Самоличността на Telenor

Козметичната операция на "Глобул" започна. Същинската част тепърва предстои

Самоличността на Telenor

Предстоящият ребрандинг на "Глобул" е показател, че подмяната на мрежата му напредва

Весислава Антонова, Паулина Михайлова
32760 прочитания

Козметичната операция на "Глобул" започна. Същинската част тепърва предстои

© ВЕЛКО АНГЕЛОВ


Преди доста години в един по гръцки слънчев летен ден в Атина директорският борд на OTE взе решение да нарече с общо име всички свои мобилни поделения. "Глобул" също трябваше да се ребрандира като Cosmote. Мениджърите в подножието на Партенона бяха истински вдъхновени. А българските им колеги в София трябваше някак си тактично да им обяснят, че да кръстиш нещо тук "Космоте" е маркетингово харакири. И успяха - "Глобул" си остана "Глобул". Сега, години по-късно, тази марка наистина си отива. Вече-не-толкова-новият собственик на оператора - норвежкият Telenor, стартира т.нар. в маркетинговите среди ребрандинг - онова доста сложно нещо, при което компанията получава ново име, а по-дълбоката цел е тя да промени цялата си идентичност, за да получи повече симпатии, и в крайна сметка - още клиенти. Макар че кампанията "Глобул" става Telenor", вече е мащабна, същинската част на ребрандинга всъщност предстои.

В името на името

Смяната на марката "Глобул" с Telenor е очаквана - главният изпълнителен директор на оператора Стайн-Ерик Велан още преди година обяви, че тя ще се случи, а и всички дъщерни дружества на норвежкия телеком по света носят името му (с изключение на едно, което е смесено с още един съдружник). Освен по тази причина ребрандингът на българската компания е логичен и за да подсили позитивните очаквания тук към собственика на "Глобул" - сделката беше една от най-големите за миналата година в страната (717 млн. евро), при това с влизане на чуждестранен инвеститор (вече не толкова честа случка), а подмяната на цялата мрежа на оператора се очертава като една от най-големите вложения за тази година (близо 300 млн. евро). Освен фактологията, завишеното внимание към Telenor е и резултат от психологията. "Защо ни се радвате? Може би защото съм висок, рус и наивен", пошегува се един от висшите мениджъри на норвежкия телеком малко след сделката в България. Съвсем нормално е скандинавска компания като ютилити оператор да бъде свързвана с легендите за честност и скромност на северните народи. И би било чиста загуба за нея да не се възползва и да не осребри този маркетингов бонус.

Предимство на "Глобул" досега беше, че марката нямаше и никога не е имала негативни натрупвания от миналото - БТК дълго беше свързвана с монопола при фиксираните телефони, а "Мобилтел" - с този при мобилните. Затова и двете компании преминаха през ребрандинг - за да избягат от стария имидж. В този случай козметичната операция е по-скоро с цел да се подчертае промяната в собствеността и управлението, отколкото да се заличават недотам привлекателни за клиентите черти.

Мащабната тийзър реклама "Глобул става Telenor", която в момента върви по всички медийни канали, е позитивно послание за бизнеса. Защото ребрандирането на телекома е знак за оживяване на рекламния пазар и се предполага, че може да компенсира значителното свиване на маркетинговите бюджети на други големи играчи. И действително от  Telenor планират агресивна рекламна кампания, която ще включва всички комуникационни канали с акцент върху новата мрежа.

Според данните на Be media consultant (агенцията която прави мониторинг на рекламния пазар) - рекламният бюджет на "Глобул" за периода януари - септември 2014 г. е по нисък - 11. 2 млн. лв., в сравнение със същия период на 2013 г., когато е бил 15.3 млн. лв. (виж таблицата). Важно е обаче да се види сметката в края на годината, когато към нея ще бъдат прибавени последните три месеца на годината, за да се изчисли колко точно мащабна е била медийната кампания за налагането на марката Telenor.

Козметика за концерни

Пластичните намеси при големите компании всъщност са доста скъпо удоволствие. За момента от "Глобул" не дават по-конкретна информация за колко време ще бъде проведена тяхната, колко ще струва по пера, кога ще се проведе същинската й част и т.н. Причината - че съобщенията "Глобул става Telenor" са само подготвителна част и останалата информация продължава да е конфиденциална дори вътре в компанията. Ребрандингът на телеком обаче не е упражнение, провеждано за пръв път в България, и основните принципи са ясни. Впрочем нито БТК, нито "Мобилтел" и досега са съобщили колко са инвестирали при промяната на търговските си марки съответно на Vivacom и "М-тел".

Според източници на вестника от сектора най-голямото предизвикателство, а и най-времеемко и скъпо, е ребрандирането на търговските обекти. "Глобул" към момента има около 220 магазина заедно с тези на "Германос" в цялата страна. Най-ниската цена, която фирмата би могла да получи за ребрандинга и ремонта, е около 40 хил. лв., твърдят запознати от сектора. Тоест получава се разход от поне 8.8 млн. лв. Сумата не е никак малка, но обектите и на "Глобул", и на "Германос" са конструирани така, че ребрандинг не може да се получи само като "се смени табелата" отпред. От реконструкцията на магазините всъщност зависи и за колко време ще бъде проведен целият процес. "Операторът не може да си позволи да затвори всички свои магазини за ремонт. При това им разположение в страната той може да затваря за ребрандинг не повече от 20 наведнъж, за да не предизвика проблем с обслужването на клиентите", обясни източник на вестника от индустрията. Според него времето, за което може да бъде променена визията на един търговски обект, е минимум 15 дни. При това положение всички магазини на "Глобул" и "Германос" могат да се превърнат в обекти на Telenor реално за около половин година. Едва след това съответно ще може да се говори за по-масирана рекламна и маркетингова стратегия на оператора. "Не можеш все пак да обявиш по телевизията "Заповядайте в Telenor" и да пратиш клиента си на следващия ден в "Германос", каза друг експерт от сектора пред "Капитал".

Другите разходи по ребрандинга обичайно са доста по-малки. Такъв например е този за смяна на надписите по автомобилите. При 500 леки коли в "Глобул", средно по 100 лв. на брой - сумата не е съществена. Същото важи за подмяната на всички аксесоари, кутии, устройства и т.н. Отделно - има и подмяна на софтуера (името на оператора, което се изписва на дисплея на самото крайно устройство да е Telenor). Решение на мениджмънта на оператора е и колко да инвестира в реклама. За момента "Глобул" е най-скромен в рекламните си разходи спрямо двата си конкурента на телеком пазара (виж таблицата), а по-същественото увеличение явно предстои. Що се отнася до самата регистрация на дружеството, тя вече е променена и това е отразено в Търговския регистър. Компанията вече не се казва "Космо България Мобайл", а "Теленор България".

Пълнежът - важната част

Както и директорът Велан обясни скоро след като пое поста си, преди да се закачи табелата Telenor на мястото на "Глобул", основното е самият продукт, продаван от оператора, да се промени към по-качествен. За което са важни две неща - технологията и търговията. В сектора се знае, че подмяната на базовите станции и свързването им с оптика в мрежата на "Глобул" напредва доста усилено. Доказателство за това е и самият факт, че началото на ребрандинга е обявено. Сега за Telenor е важно смяната на мрежата да завърши успешно и безпроблемно и да се отговори на въпроса ще има ли промяна в търговската и маркетинговата политика на оператора.

По първата тема - ключово за компанията е да получи допълнителни честоти, за да може новата инфраструктура да предлага съответното качество и услуги. В последните седмици Telenor изпрати до Комисията за регулиране на съобщенията (КРС) запитване за разпределението на честотите в обхватите 900, 1800 и 2100 MHz и в отговор регулаторът дори го публикува на страницата си в интернет. Според източници на "Капитал", желанието на оператора да получи 2х10 MHz честоти в банда 1800 MHz е било заявено в регулатора заедно с намерението норвежците да участват в търг и да наддават колкото трябва, за да получат лентите, които иначе не достигат предвид заявения интерес и от "Мобилтел" и БТК. Тоест за честоти компанията със сигурност ще плати доста пари, ако се стигне до търг.

По втория въпрос - търговската политика, факт е, че за момента тя е непроменена, а битката на този фронт се води основно между "Мобилтел" и БТК. И с просто око е видно, че промоциите, новите програми, устройства, джаджи и т.н., предлагани от единия оператор, светкавично (всъщност даже предварително) се появяват при другия. В което няма нищо лошо. Фактът, че "Глобул" стои встрани, досега не се е отразил зле на пазарния му дял, който е стабилен от години, но ако Telenor има намерение да го покачва, това няма как да не се промени.

Тоест най-важното, което предстои, е Telenor да оправдае очакванията на клиентите при реалното предоставяне на услуги. Промяна вече има в организацията на работа в самата компания (например въведен е принципът на т.нар. open space) в централните офиси на оператора - без стени, без кутийки, без кабинети, без лични бюра на служителите. За да се надява фирмата на лидерство на пазара, каквато цел вече беше заявена, тя ще трябва не само да демонстрира, но и да покаже осезаем скок при качеството на обслужване и самите услуги. Защото, ако се върнем на концепцията за "висок, рус, доверчив" скандинавец, обратната й страна е, че българският клиент е критичен и лесно губещ доверие.

Автор: Капитал
Преглед на оригинала

Преди доста години в един по гръцки слънчев летен ден в Атина директорският борд на OTE взе решение да нарече с общо име всички свои мобилни поделения. "Глобул" също трябваше да се ребрандира като Cosmote. Мениджърите в подножието на Партенона бяха истински вдъхновени. А българските им колеги в София трябваше някак си тактично да им обяснят, че да кръстиш нещо тук "Космоте" е маркетингово харакири. И успяха - "Глобул" си остана "Глобул". Сега, години по-късно, тази марка наистина си отива. Вече-не-толкова-новият собственик на оператора - норвежкият Telenor, стартира т.нар. в маркетинговите среди ребрандинг - онова доста сложно нещо, при което компанията получава ново име, а по-дълбоката цел е тя да промени цялата си идентичност, за да получи повече симпатии, и в крайна сметка - още клиенти. Макар че кампанията "Глобул" става Telenor", вече е мащабна, същинската част на ребрандинга всъщност предстои.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

23 коментара
  • 1
    karen_walker avatar :-|
    karen_walker

    Въпреки че rebranding-a в България ще бъде епичен, и много по-труден от това което беше в Сърбия (защото тук има много повече магазини), мисля че за Telenor това е по-малкия проблем.
    Чисто психологически, с новото име и идентичност, компанията ще привлече нови клиенти и ще измести Mtel от лидерската позиция (ако това вече не е станало), но другите две компании предлагат пълен пакет услуги (телевизия/телефон/интернет), докато услугите на Globul/Telenor са все още много постни и ограничени. При условие, че имат собствена флотилия сателити, решението на Telenor да се откаже от предлагането на DTH услуга в България например, е нещо което аз не мога да разбера. От това веднага се възползва Mtel, които миналия месец стартираха услугата.

  • 2
    kam27 avatar :-P
    kam27

    Глупости ?

  • 4
    petal4o avatar :-|
    petal4o

    До коментар [#1] от "karen_walker":

    Извинете, но абсолютно не съм съгласен с мнението Ви, че с новото име Глобул щял да измести М-тел от лидерското място, ако това вече не било станало.
    Засега няма никакви причини това да се случи, защото:
    1. Глобул от години е известен с лошото качество на мобилния си интернет, където изобщо го има, защото на много места изобщо няма 3Г.
    2. Дори и след рекламираното обновяване на мрежата, подобрение не се наблюдава; във Варна например, обновяването според публикувания график трябва да е приключило през юни; на практика обаче няма никаква промяна - все още има много места, и то в централната част, където няма 3Г, а къдет го има максималната достижима скорост е в най-добрия случай два пъти по-ниска от конкуренцията, а пинга в пъи по-голям.
    3. горното означава, че или компанията заблуждава потребителите си, че е обновила мрежата си, или обновяването е извършено некачествено, или и двете.
    4. Наскоро Глобул едностранно замени всичките си предплатени планове с нови, много по-неизгодни за потребителите - много по-малък бонус за потребителите при презареждане, но за сметка на това по-скъп. Аз например доскоро ползвах бонус от 750 минути към 6 номера срещу такса от 1,90 лв при презареждане от 6лв; сега трябва да избирам между 100 мин към Глобул или 300 мин към 5 номера, и двете срещу такса от 2,50 лв.
    5. Наред с това Глобул намали валидността на заредения кредит от 1 година на 60 или 90 дни, в зависимост от заредената сума.
    6. Мнозина се оплакват и от качеството на гласовите услуги. За мен то е по-скоро посредствено, отколкото добро.
    7. Провеждането на достатъчно масирана рекламна кампания за промяна на името едва ли ще накара много от потребителите имащи лошо мнение за услугите на компанията да го променят.
    8. Ако маркетинга наистина го интересуваше мнението на клиентите, вероятно щяха да останат твърде изненадани от факта, колко много хора например още помнят случая от преди години, когато се рекламираше предплатена карта с неограничени разговори към 1 номер, пък поле се оказа, ме неограничените разговори бли само 300 мин.

  • 5
    viktor_k avatar :-|
    viktor_k

    В момента Глобул е най-некачественият оператор в България. Мрежите на Мтел и Виваком са в пъти по добри. Вдигнаха много шум уж за подновяването им на мрежата, което всъщтност се оказа, че не е нещо по-различно от това, което правят и другите два оператора. И след като подновиха мрежата в няколко области, досега не е имало нито един, който да каже, че покритието и скоростта на мобилния интернет се е подобрила. В момента Глобул са на дъното в сегмента на мобилния интернет. Масово минават към Виваком и Мтел, защото мрежите съм и много по-добри. Ако не се подобрят нещата скоро ще станат третия по брой клиенти(ако не са станали вече) и към тях ще останат само хора с обикновени телефони.

  • 6
    kilmer avatar :-|
    kilmer

    теленор б-я преди реално да е стартирал като такъв е на път да разочрова. А именно, очкванията на всички сравнително мислещи и запознати с бизнес средата б страната и най-общо казано с науката икономика, очаквахме, че предвид факта, че този път става дума за стратегически инвеститор при това от супер богата и с репутация на честна и смирена държава, това ще се прехвърли и у бг подразделението му, а от там и като цяло на бг пазара. Като че ли обаче първите отзиви от вече новия мениджмънт, който все пак е на повече от година, и решенията и резултатите произтичащи от тях са за един копи пейст подход примесен с бързо попиване на българската действителност - да бъде евтино!!! Така, че моите очквания са по скоро песиместични. Ще поживеем ще видим.

  • 7
    yerdna avatar :-|
    Crux

    До коментар [#1] от "karen_walker":

    Теленор България имат всички предпоставки да се превърнат в лидер на телекомуникационния пазар в България. Доколкото знам, в мобилната част те изместиха Мобилтел и вече са лидери с най-голям пазарен дял. А относно фиксираната част - ами Blizoo се продава вече от доста време... ;-)
    "Мобилтел" твърде много лежат на стари лаври от времената, коагто бяха монополисти при мобилната телефония. Опитът им да навлязат на пазара на фиксирани услуги е по-скоро неуспешен. Платиха луди пари за СпектърНет и Мегалан, но засега тази инвестиция се оказва губеща. Като гледам цените им за DTH - и там не виждам как ще се борят с Булсатком. Отделно собствениците им от Телеком Австрия имат финансови трудности и големи дългове. Ако новият собственик Карлос Слим не се намеси и не налее пари - много пари - нещата не изглеждат добре.
    "Виваком" са си старото БТК, с манталитета на държавна фирма от соца. Фактът, че така и не се намери стабилен инвеститор да поеме компанията и тя се премяташе от офшорка на офшорка, за да падне накрая в лапите на Мустака, говори достатъчно. И при тях нещата с телевизията не вървят добре, но за разлика от "Мобилтел" имат огормен пазарен дял при другите фиксирани услуги. Интересно е какво ще се случи с компанията при краха на Мустака и империята му. Предполагам, че пак ще ги вземе някоя никому неизвестна офшорка.

  • 8
    venimus avatar :-|
    д-р Тошков

    Аз лично нямам никакви оплаквания от Глобул, освен че интернета им се губи извънградско понякога. В градовете обаче не съм срещнал място да не работи (говоря за провинцията). Възможно е в София наистина да има проблеми поради пренаселения спектър. Освен това, ако ползвате Андроид, имайте предвид, че той има много проблеми с обхвата и на другите оператори, включително гласовите услуги и дори WiFi.
    За сметка на това обаче откъм обслужване дори това, че не съм абонат нито на Бибаком нито на Мтел, но покрай жена ми постоянно срещам ужасяваща некомпетентност, наглост, изпадам в абсурдни ситуации, разкарват ме по 100 пъти за нещо елементарно или ми искат стотици (!) левове. Докарват ме редовно до откровена ярост, когато вляза в някой от техните офиси или се опитвам да реша някакъв казус, който дори не е по моя вина. А аз съм най-спокойния човек на земята. Няма да изпадам в подробности, но това е поне веднъж на два месеца през последните две години. Дори Глобул да са с най-скапаната мрежа в света, с тях до сега не съм имал никакви проблеми с обслужването. Дано Теленор не осерат работата.

  • 9
    bj_int avatar :-|
    bj_int

    Теленор ме разочароваха много силно. Очаквах повече от тях, година и половина след покупката на Глобул. Наскоро ми изтече договора към един от мобилните оператори и си търсих най-изгодни условия. Категорично мога да кажа, че на Теленор/Глобул бяха НА ДЪНОТО както както пакет условия (минути+интернет), така и като възможност за покупка на нов телефон. Според мен Глобул не струват

  • 10
    xps avatar :-|
    xps

    Не знам какво ребрандират и какви са им бъдещите планове, но лично то ми мнение е че здраво започнаха да изостават.
    Бях абонат на Глобул 11 години, заедно с моето семейство. Може би повече от половин година, останалите оператори предлагат много по добри промоции отколкото Глобул, дори цените на телефоните са по-ниски отколкото при Глобул. Другото нещо с което Глобул извинете Теленор ме отблъснаха, че в магазините им почнаха отново да прилагат старите номера:
    О Вие не сте си подновили договора от 2 години, трябва веднага да го подновите иначе няма да може да си платите сметката - резултат скандали в магазина
    О Вие не сте си подновили договора, ако не го направите веднага има опасност да Ви спрат телефона - резултат скандали в магазина
    Или плащам сметка в магазин А, след ден, два получавам СМС или обаждане от магазин Б, който се намира на другият край на София с обещанието за специална промоция САМО за мен. След разговор с 123 на Теленор се оказва, че във въпросният магазин нищо по различно не може да ми предложат от стандартните условия или от условията по програма "Заедно". Е тогава питам аз, защо от Св. Тройца ме викате за преподписване в Дружба ? Баща ми пък по същата схема го викаха в Бъкстон? - резултат скандали
    Обаждане на "ВИП телефона на Теленор", тъй като договора ми е изтекъл искам подновяване при по-добри условия, все пак 11 години съм клиент, същото така желая да закупя телефон. Отговора телефон в брой не може да закупите, може само на лизинг????? Извинете но аз не искам да плащам 100 лв. в най-добрия случай отгоре, искам да го платя, ми НЕ МОЖЕ, евентуално трябва да направим запитване към други колеги и ако те Ви ОДОБРЯТ ще може да закупите телефона в брой??????????????
    Пак обаждане на същият телефон, Ваши конкуренти имат промоция, Вие какво предлагате, предлагат се двойни минути, два пъти повече интернет... Отговор.... ми към момента може да Ви предложим 600 минути към всички при 2 годишен договор, но промо минутите важат САМО за първата година. Е да ама при конкуренцията важат 2 години и интернета е два пъти повече? Отговор .... ми друго не можем да Ви предложим....
    Е това е ребрандирането на Глобул през моите очи....
    Поради тази причина, след 11 години напуснах Глобул извинете Теленор


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK