Какъв е резултатът от това, че пазарът вижда двойно
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Какъв е резултатът от това, че пазарът вижда двойно

Какъв е резултатът от това, че пазарът вижда двойно

Медийна инфлация и нов одит на рейтинговите системи очаква бизнеса

Весислава АНТОНОВА
7032 прочитания

© shutterstock


Повече от половин година телевизионният и рекламният пазар е раздвоен коя да е официалната агенция, измерваща зрителския интерес - ГАРБ или "Медиарисърч". По-голяма част от бизнеса и една от водещите телевизии - bTV, работят с данните на ГАРБ. Основният конкурент на bTV - "Нова тв", категорично застана зад "Медиарисърч", която скоро бе придобита от американската агенция Nielsen. Така от началото на октомври пазарът фактически работи вече с двата вида данни. "Нова" продава рекламното си време по рейтинговите данни на "Медиарисърч".

Това е проблем, защото принуждава пазара да работи с две валути. И усложнява работата на рекламодателите, защото именно на базата на рейтингите те планират разпределението на бюджетите си по медии. И вече месец откакто един от основните играчи на телевизионния пазар работи с друга метрика, рекламодатели и агенции няма как да не калкулират размера на медийната инфлация. По традиция трудно говорят за нея, въпреки че са засегнати.

Как се промени пазарът

Повечето големи рекламодатели имат ясна представа за рекламните си бюджети още в първите месеци на годината, а заедно с това и договорени условия с медиите. Затова се смята, че е трудно да бъдат правени промени в последното тримесечие от годината. Според медиа директорите на две водещи агенции обаче не е невъзможно. "За съжаление можем вече да     говорим за медийна инфлация в групата на "Нова", защото цените на предаванията са значително по-високи заради по-високите рейтинги, измерени по "Медиарисърч". Този месец забелязваме и значително покачване и на цените на bTV по тарифа", споделят те. И въпреки че не застават с имената си зад цитата, правотата на думите им може да се изчисли лесно. Достатъчно е просто да се видят разликите в рейтинговите данни на двете агенции, измерващи зрителския интерес за октомври.

Много важно е на базата на дан­ните на двете агенции как медиите продават продукта си - телевизионните предавания. Представете си например ситуация, при която телевизията Х има десет рейтинг точки* за определен часови пояс от програмното си време по данните на "Медиарисърч", а според ГАРБ точките са осем. При цена за една рейтинг точка сто лева рекламодателят ще си купи точките (зад които стоят определен брой зрители) за 1000 лв. по "Медиарисърч" и за 800 лв. по ГАРБ. Медиадиректорите вече отчитат повишаване на рекламните цени на двете основни телевизии. Цената за рейтинг точка не се променя, но "Медиарисърч" отчита повече рейтинг точки за "Нова", което прави цената на 30 секунден спот по-висока, обясняват от медиа агенциите.

Ако вземем за пример часовия отрязък 21- 21:30, който попада в праймтайма на телевизиите (най-гледаното телевизионно време), по данните на ГАРБ рейтингът на bTV за аудиторията 18-49 години (най-атрактивна за рекламодателите) е 11%, а на "Нова" 6%. По същото време и за същата възрастова група "Медиарисърч" дава на bTV рейтинг 9.09%, а на "Нова" 9.92. Нормално е по-високият рейтинг да означава по-висока цена на рекламното време, защото както казахме телевизиите продават рейтинг точки - брой зрители, до които е стигнало предаването им.

Ако се върнем назад към септември, когато bTV и "Нова" започнаха да излъчват най-рейтинговите си предавания - риалити фомати и състезания, и вземем рейтингите на тези продукции за аудиторията 18-49 години, излизат следните резултати. При работа с данните на "Медиарисърч" реално ще има средно 24% завишение на цената за рейтинг точка в bTV (ако запазят тарифата). Що се отнася до "Нова", при работа на канала с данните на "Медиарисърч" реално ще има средно 35% завишение на цената за едно излъчване (ако цената за рейтинг точка не се променя).

От bTV потвърдиха, че има повишение на цените на рекламата. "Всички клиенти, които имат активни кампании в MTG, заплащат значително по-високи цени, сравнено с цените до 30 септември, заради инфлацията на рейтингите", казаха от медиата. И обясниха, че ако клиент иска да получи идентична ефективност с тази допреди 30 септември, ще трябва да си приготви 20%-30% по-висок бюджет в зависимост от аудиторията си. "Дали тези цени са основани на реална гледаемост, няма как да разберем, тъй като до момента не е проведен одит на системата на "Медиарисърч", който да е поръчан от индустрията и извършен от независим одитор. Системата, на която е извършен такъв одит – ГАРБ, не показва резултати, на които да се базира наблюдаваното покачване", смятат от bTV.

Колкото до цените в bTV Media Group от компанията казаха, че имат леко покачване на средната цена на рейтинг точка за ноември месец спрямо тези за октомври. "Говорим за стойности под 2%, но това е нормално предвид натоварения период и силните програми, които излъчваме", обясняват от bTV

На всички тези твърдения "Нова" коментира спокойно и лаконично: "Ние запазваме цените си независимо от добрите си резултати от този сезон."

Изпълнителният директор на Българската асоциацията на рекламодателите (БАР) Росен Мисов коментира пред "Капитал", че съществуването на две системи, чиито данни за аудиторията на определена телевизия в едно и също време често са много различни, създава объркване и неяснота по отношение на цените на рекламно време и възвращаемостта на направените инвестиции.

Идея за независима оценка

Докато това се случва на пазара и след като се проведоха редица срещи между представителите на индустрията - телевизии, агенции и рекламодатели, през седмицата "Медиарисърч" излезе с отворено писмо. В него компанията предлага "реномиран и независим одитор" да проведе паралелен одит на двете пийпълметрични системи. "Целта на одита според нас трябва да бъде изготвянето на подробна сравнителна оценка на двете системи, а заданието следва да бъде такова, че одитният доклад да даде ясен отговор на въпроса как данните на двете системи варират около истината и данните от коя система са по-достоверни", се казва в отвореното писмо.

От "Медиарисърч" изразяват надежда, че, отчитайки сложността на създалата се ситуация, всички участници на пазара ще приемат това предложение и ще предприемат реални стъпки за неговата реализация. "Вярваме, че, както винаги, активна роля и в този случай могат да имат Българската асоциация на рекламодателите (БАР), Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА) и Комитетът на потребителите на пийпълметрични данни за телевизионна аудитория (КППДТА)".

Мениджмънтът на "Медиарисърч" е убеден, че единственият начин да бъде върнато доверието на рекламодателите е чрез нова проверка на рейтинговите агенции.

Компанията застава зад мнението, че продължителното съществуване на две "валути" може да бъде непоносима тежест за този малък пазар. От една страна, то създава финансови проблеми за много от участниците, а от друга - руши доверието на рекламодателите, от което със сигурност и в дългосрочен план ще загубят всички, смятат от агенцията.

Реакцията на пазара

От ГАРБ коментираха пред "Капитал", че са възмутени от публичната изява на конкурента си "Медиарисърч". На въпроса смятат ли, че одит едновременно на двете агенции ще помогне на сектора по бързо да вземе решение и да започне работа с една от тях от агенцията отговориха категорично: "Не. Настояваме за внaсянето на окончателна яснота относно одитите на двете системи. Системата на ГАРБ е одитирана пълно и в детайли от независим и световно признат одитор – CESP, избран от индустрията." В коментара си ГАРБ обръщат внимание, че проблема не води корените си само от факта, че две агенции оперират "на този малък пазар" а от "инсинуацията да се облъчват потребителите на пийпълметрични данни с недоверие и двусмисленост далеч преди съответните компетентни организации като Техническа комисия, Потребителски комитет и т.н, да намерят работещо решение, което да обедини индустрията и да не допусне загуба на доверието в данните", коментират от ГАРБ.

bTV също смята, че не е необходим паралелен одит и той няма да реши проблемите на пазара. "Организирането и провеждането на одит продължава около една година, а пазарът се нуждае от решение тук и сега", коментират от медиата. Според ръководството на bTV проверка на системите не е устойчиво решение, защото бизнесът се нуждае от генерална смяна на модела, за да се стабилизира пазарът. "В противен случай остава потенциалната възможност някой отново да лансира друга система. Най-надеждният изход е да се сформира Joint Industry Committee (общоиндустриално сдружение, което да е собственик на рейтинговите данни - бел. ред.), което ние предлагаме вече от няколко месеца", казаха от bTV. 

От "Нова" казват, че тъй като одитът на ГАРБ е направен преди повече от 15 месеца и няма актуална снимка на системата към днешна дата, предложението за нов одит ще помогне за бързо излизане от създалата се ситуация. "Както неколкократно сме изразявали публично нашата позиция, има редици причини за недоверие. Самият одит даде няколко сериозни препоръки към панела на ГАРБ, част от които няма да бъдат имплементирани изобщо, а реализацията на други ще приключи най-рано в края на 2016 г.", коментираха от "Нова". Според телевизията паралелен одит на двете системи би дал ясни и категорични отговори на въпросите коя от двете работи коректно и защо се получават тези разлики, на които всички сме свидетели."Тази ситуация е трудна за всички, но вярваме, че е временно явление и няма да продължи дълго. По-скоро би трябвало да се помисли какъв би бил ефектът от това в дългосрочен план. Ако това развитие доведе до подобряване на качеството на валутата на пазара и установяване на една надеждна, коректна и съвременна система, тогава цялата индустрия би спечелила", казват от "Нова".

Според "Нова" двете пийпълметрични агенции би трябвало да финансират по-голямата част от одита на системите си, но "разбира се, и двете водещи телевизии биха могли да подкрепят този процес", казват в допълнение те.

Рекламодателите, които са основните инвеститори на телевизионния пазар, застават зад позицията, че един независим одит на двете агенции ще предостави актуална информация и конкретни препоръки. "Но вземането на решение и изборът на една система зависи преди всичко от желанието и готовността за диалог в индустрията и особено на двете телевизионни групи, които сега използват различни системи и им се доверяват. За съжаление въпреки всичките ни усилия на общоиндустриални срещи и разговори, досега не виждаме реален диалог и конкретни стъпки от страна на двете най-големи телевизионни групи bTV Media Group и Nova Broudcastng Group в посока избор на една система", коментираха от БАР.

ГАРБ вече са били одитирани

Преди малко повече от година - през юни 2013 г., индустрията проведе одит на системата на ГАРБ. За целта беше поканен френският институт CESP (Център за изследване на рекламите), който е с доказан авторитет и е проверявал пийпълметричните системи във Франция, Италия, Полша, Испания, Германия, Великобритания, Румъния, България през 2006 г. и др. Одитът беше поръчан от индустрията в лицето на потребителския комитет, а ангажиментът на ГАРБ беше да осигури достъп до системата, документацията и домакинската база за проверката и да окаже пълно съдействие на одиторите.

"Нова броудкастинг груп" не участваха в този одит. Тогава медиата се аргументира, че проверката е започнала преди ГАРБ да успее да поправи структурата на панела си в съответствие с т.нар. Establishment Survey - нещо, което е било препоръчано и от самия одитор.

След приключването на одита на ГАРБ през номври 2013 г. "Нова" изпрати съобщение до медиите, в което се казваше, че от проверката става ясно, че одиторската компания декларира редица резерви към работата и ефективността на системата. "Тези резултати потвърждават многократно изразяваните съмнения от страна на "Нова", както и от други компании и медии, за представителността на панела", казаха от телевизията. Коректността на цялата система за измерване на зрителската аудитория в България е била оспорвана неведнъж. В края на миналата година мениджмънтът на "Нова броудкастинг груп" обяви, че е време телевизионната индустрия да вземе конструктивно решение за инвестиция, за да има ефективна система за измерване на зрителската аудитория.

*Рейтинг точката (GRP - Gross Rating Point) показва процент от достигната целева аудитория, която телевизиите гарантират на рекламодателите; например ако целевата аудитория са мъже между 18 и 34 години и тв каналът гарантира за нея 9 GRP на цена 200 лв., той гарантира, че 9% от мъжете между 18 и 34 години ще гледат предаването, за което клиентът плаща 1800 лв. за стандартен клип (30 сек.)

Повече от половин година телевизионният и рекламният пазар е раздвоен коя да е официалната агенция, измерваща зрителския интерес - ГАРБ или "Медиарисърч". По-голяма част от бизнеса и една от водещите телевизии - bTV, работят с данните на ГАРБ. Основният конкурент на bTV - "Нова тв", категорично застана зад "Медиарисърч", която скоро бе придобита от американската агенция Nielsen. Така от началото на октомври пазарът фактически работи вече с двата вида данни. "Нова" продава рекламното си време по рейтинговите данни на "Медиарисърч".

Това е проблем, защото принуждава пазара да работи с две валути. И усложнява работата на рекламодателите, защото именно на базата на рейтингите те планират разпределението на бюджетите си по медии. И вече месец откакто един от основните играчи на телевизионния пазар работи с друга метрика, рекламодатели и агенции няма как да не калкулират размера на медийната инфлация. По традиция трудно говорят за нея, въпреки че са засегнати.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

5 коментара
  • 1
    mmommo445 avatar :-|
    Mmomo

    мирише на лека близост гарб-бтв. подозрително е, че не искат одит..

  • 3
    vesko_dechev avatar :-|
    Веселин Дечев

    До коментар [#2] от "georgi11chinkov":

    Баце,поне го преведи...

  • 4
    vesko_dechev avatar :-|
    Веселин Дечев

    Това с рейтингите поначало си е съвсем мътна работа, щото аз може да съм си пуснал на БТВ а да си нагъвам супата и да не се интересувам какво блещука там на екрана...

  • 5
    evolutionary avatar :-|
    evolutionary

    Съвсем нормално е покачването на рейтингите след като вдички хитови реалита стартираха. Ако има една агенция, какво ще се ползва за коректив? Така дори когато има разминавания с малко, знаем, че посоката на данните е тази. В противен случай се получава манипулируемост на данните или поне би могла по-лесно да бъде управлявана според интереси. За сега по-добре са 2 агенциите.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

Медийното ядрено оръжие

Медийното ядрено оръжие

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK