Каква кола кара Джаро

Илюстрация Увеличаване [Shutterrstock] Смаляване

Спомняте ли си най-споделяното в мрежата селфи от нощта на Оскарите.  Вероятно знаете, че то не беше спонтанна хрумка на водещата Елън Дедженерис, а част от рекламна кампания на Samsung. Технологичната компания беше един от големите спонсори на церемонията на престижните филмови награди с бюджет от 20 млн. долара за рекламни спотове. А Дедженерис държеше в ръка последния модел телефон и правеше селфита с популярни холивудски актьори. В залата беше забавно и нямаше онова натрапчиво внушение за скрита реклама, което би подразнило.

В България мащабите на продуктовото позициониране са много по-скромни. Рекламните бюджети са далеч от холивудските, а креативността в използването на тази рекламна форма е обрана. Но пред пазара има път за развитие.

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

Преди четири години, когато беше разрешено продуктово позициониране, продуцентският и телевизионният пазар в България се изравниха със световните тенденции. То е вид телевизионна реклама, при която марките стават част от действието на програмата. Новият комуникационен канал даде възможност на медийния бизнес да привлича свежи инвестиции за реализация на проектите си. Особено в силните сезони, когато водещите телевизии инвестираха в сериали. Въпреки това ефектът от него все още е слабо забележим. Според анализаторите на сектора обаче в този инструмент е бъдещето на рекламата.

На този етап от приходите от продуктово позициониране успешно се възползват телевизиите, защото те са водещи в преговорите с рекламодателите. Продуцентите не печелят нищо, но се надяват това да се промени. И все по-открито и настойчиво се опитват да заявяват претенциите си. Преди нещата да се променят в тяхна полза обаче, им предстои сериозен търговски спор с каналите. На практика в момента на българския пазар единствените продуценти са телевизиите, защото те плащат за даден формат. Почти няма примери за продуценти, които да инвестират сами в продукция и след това да я предлагат на телевизиите за излъчване. Затова и тв компаниите са водещи при определянето на модата на екрана.
Продуцентите искат процент от продуктовото позициониране, но телевизиите не допускат това, защото обикновено алтернативното рекламно присъствие е включено в общия рекламен договор. Всеки продуцент обаче има право сам да се опита да преговаря с рекламодатели, които да имат желание продуктите им да са вплетени в сюжетната линия на сериала или дадено предаване. Условието на тв каналите обаче е този рекламодател да не е работил поне две години с телевизията. За разлика от търговските телевизии БНТ, като медиа, натоварена с обществени функции, стимулира активността на независимите продуценти и им предоставя процент от привлечените приходи за продуктово позициониране, обясняват от канала.

От агенциите потвърждават тази схема на работа, но отправят и забележка към продуцентите, че те не мислят широко, през идеята да включат срещу заплащане не само добре познатите тв рекламодатели. "Защо споменаването на Facebook, Google  и др. не се счита за реклама и не търсят тях за продуктово позициониране? Колегите им от световната киноиндустрия го правят много успешно", каза Катерина Буюклиева, управляващ директор на"Медиа клуб".

Възможностите и рисковете пред модела



Според Румяна Стоянова, която оглавява отдела за телевизионна реклама в Carat - България, продуктовото позициониране е интересно за рекламодателите, защото дава възможност за непринудено присъствие на продукта им в съдържание, съобразено с интересите на целевата аудитория. Това, което за сега му пречи да се превърне в по-широкоразпространена рекламна форма, е по-дългият период, необходим за планиране и позициониране на продукта в съответните предавания и филми. "Планирана и реализирана веднъж, тази форма не подлежи на динамични промени и затова е подходяща за утвърдени и добре познати масови продукти, които със сигурност ще бъдат забелязани от зрителите", коментира Стоянова.

Най-предпочитани от рекламодателите са продукции с постоянно телевизионно присъствие - риалити формати, развлекателни и кулинарни предавания, които са тематично свързани със съответния продукт. "Интерес представляват и актуалните български сериали, в които все по-често виждаме подобно присъствие, макар и изискващо предварително дългосрочно планиране", уточнява Румяна Стоянова. Не всяко продуктово позициониране е работещо. Ако продуктът или услугата не са вплетени в сюжета, така че да са част от съдържанието, се появява ефектът на стандартната реклама и в някои случаи предизвиква негативно отношение в съзнанието на потребителите. По този повод по време на снимките на сериала "Под прикритие", продуциран от БНТ, всички сцени с продуктово позициониране са внимателно обмислени и реализирани, така че да не се нарушава целостта на съдържанието на филма и в същото време зрителят подсъзнателно да възприема рекламата като част от цялата картина, дават пример от медиата.  Друг важен фактор при продуктовото позициониране, който изтъкват от БНТ, е наситеността от различни марки и услуги в предаванията и сериалите. "Въпреки големия интерес от страна на рекламодателите към 4-ти сезон на сериала "Под прикритие", бяхме принудени да откажем на голяма част от тях да включим техни продукти и услуги", коментираха от БНТ.

Затова и старши мениджърът бизнес комуникации в "УниКредит Булбанк" Ясен Димитров подчертава, че като всеки рекламен формат, и продуктовото позициониране има рискове, които трябва да се вземат предвид. "Наличието на фалш в общуването би навредило и на бранда, и на продукцията. Трябва да се търси максимално естествено присъствие на марката в средата, която изгражда една телевизионна или филмова продукция, по отношение на персонажи и сюжет, както и по отношение на стилистика и начин на общуване с дадена аудитория", коментира Димитров. Според него е важен балансът на присъствие, при който да не се преминава границата на преекспониране на бранда, което също би се възприело негативно.

За България продуктовото позициониране все още е по-скоро въпрос на благоприятна възможност, отколкото на планиране като основен канал за комуникация по думите на Ясен Димитров. Причина за това е, че агенциите са изправени пред предизвикателството да убедят рекламодателите в ефективността и позитивните качества на продуктовото позициониране, както и да инвестират бюджети в тази рекламна форма в контекста на икономическата криза, която ограничава свободата им при вземането на решения.

Факт е обаче, че през силния сезон на българските сериали зрителите вече добре знаеха къде пазаруват екранните им любимци и не беше трудно да се забележи, че сред големите рекламодатели в сериалите се виждат Lidl, Vivacom, Nokia, Nescafe, Technopolis, "Каменица" и др. През новия телевизионен сезон хит са музикалните, екстремните и риалити форматите. За сметка на сериалите, които отстъпиха от ефира заради свитите бюджети на медиите. "Нова" за пръв път предложи отделен пакет "Продуктово позициониране във "VIP Brother". Той включва позициониране на продукта в къщата за целия период на излъчването му в рамките на три месеца. Телевизията гарантира показване на продукта най-малко в 15 епизода на предаването и 10 промо анонса с инкорпорирано лого на бранда по "Нова тв". Офертата предвижда и бонуси. Цената за пакет телевизионно и интернет присъствие на даден продукт е 49 хил. лв.

Редица международни изследвания доказват, че пренаситените с клипове традиционни рекламни блокове в телевизиите нямат положително въздействие върху зрителите. Далеч по-елегантен и въздействащ начин да наложиш един продукт като любим на аудиторията е през продуктово позициониране. Много по-вероятно е да решиш да направиш емоционална покупка на шоколад или мобилен телефон, защото те са любими  на уважавания от теб актьор или спортист. "Последните проучвания на развлекателната индустрия показват, че хората си спомнят 2,5 пъти повече тази форма, отколкото обикновените телевизионни реклами", дава пример Румяна Стоянова.

На медиа директорите им е трудно да направят класация кои брандове са най-активни при използването на продуктовото позициониране. "Би следвало всички технологични компании, които трябва да покажат силата на продуктите си в действие, да са много активни - мобилни устройства - смарт телефони, таблети, компютри. Умните домашни устройства, черна/бяла техника - всичко, което пести енергия и т.н. Има толкова широка палитра от стоки и услуги, които никога не са били телевизионни рекламодатели", дава пример Катерина Буюклиева от агенция "Медиа клуб". Продуктовото позициониране е полезно и за малкия и средния бизнес и не трябва да се възприема като инструмент за реклама само на големи корпорации.

И в крайна сметка всички са наясно, че като рекламна форма продуктовото позициониране има висока степен на въздействие, защото се радва на фокусираното внимание на зрителя и се реализира в среда, която е далеч от шума на рекламния блок.