ilyan.com under construction

Инфографика Увеличаване Преглед на оригинала Смаляване

Когато се заговори за дигитална реклама в България, разговорът рано или късно стига до едноименната агенция на Илиян Ковачев ilyan.com. В годината, в която компанията става на 20 години, й се случва и мащабна трансформация, която ще се отрази на организацията, начина на работа и управлението й. Нещо повече - с амбициозния си план Илиян Ковачев се надява да предизвика промени в целия дигитален бранш в България и региона.

Какво се променя

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

През лятото ilyan.com се раздели с дългогодишния съсобственик в агенцията Георги Малчев, който оглави дигиталния маркетинг в Mtel. С това започна и дългият процес по преструктуриране на компанията. Като част от него ще бъдат назначени нови мениджъри на позициите изпълнителен директор и директор работа с клиенти, както и се търсят свежи попълнения в творческия екип с повече опит в стандартната ATL реклама. В плановете на агенцията влиза и намерението да създаде нов специализиран стратегически екип, който да работи единствено по идейната част от кампаниите – практика, която все още не е широко разпространена в България. Като част от структурните промени на дигиталната агенция е и наемането на дуо творчески директори в лицето на Спасимир Динев, бивш кадър на DDB Sofia и New Moment New Ideas Company, и Деян Шиваров, който има 20-годишен опит в рекламата и е заемал позициите творчески директор и директор бизнес развитие в Graffitti BBDO - агенция, в която е работил от създаването й.

Промените обаче повлияха на бизнеса на агенцията, вследствие на което ilyan.com загуби преждевременно един от най-големите си клиенти – Danone. По думите на Илиян Ковачев агенцията остава в добри отношения с компанията и очаква да бъде поканена да участва в конкурса за дигитално обслужване на млечния гигант, който ще се проведе следващата година и ще бъде за целия регион. Ilyan.com продължава да работи с Шуменско, Milka, Tefal и Avon.

В новата структура вече ще бъде интегриран и екипът на проекта The Heads, който досега функционираше като отделна административна единица. The Heads е иновативен модел за маркетингово консултиране, в който клиент и агенция работят заедно по изготвяне на бриф, изследване на пазара, поставяне на цели и създаване на подходяща кампания. Идеята е този модел на работа да бъде усвоен и от ilyan.com и по него да се работи с всички клиенти на агенцията, разказва Ковачев. Досега The Heads имаше няколко реализирани проекти за "Белла България", счетоводната къща "Крестон Булмар" и Avon.



Илиян Ковачев продължава да развива сам и стартъп проекта Capt’n Social, който получи подкрепа от фонда за инвестиции в стартиращи компании Eleven. Capt’n Social е платформа, която позволява на компаниите да реализират лесно и бързо кампании във Facebook чрез готови инструменти. Чрез сайта captnsocial.com всеки клиент може сам да си изработи кампания в социалната мрежа в три бързи стъпки. "Дигиталната реклама се движи от Силиконовата долина към Холивуд", казва по този повод Илиян Ковачев. Според него технологиите са станали прет-а-порте и не е толкова важно какви технологични решения използва дигиталният бранш, а как ги презентира пред аудиторията си.

Амбициите на ilyan.com  не се ограничават само с българския пазар. През 2014 г. агенцията отвори свое представителство в Румъния, а през 2015 г. се очаква да стъпи на пазарите в Сърбия и Гърция. И докато други регионални мрежи създават свои агенции в съседни страни, ilyan.com ще заложи на по-различен бизнес модел, в който отделните офиси ще разполагат с акаунт екипи за обслужване на клиентите и реализиране на готовите кампании, а създаването им ще бъде възлагано на споделен творчески екип от хора, разположени в различните държави в региона. По този начин ilyan.com ще избегне двойното таксуване за комисиона на агенциите и ще предлага по-конкурентни цени. Това от своя страна значително би намалило бюджетите, които компаниите трябва да отделят за съответната кампания.

Счупен ли е дигиталният маркетинг

Всички промени са част от визията на Илиян Ковачев за трансформация на дигиталния бизнес въобще, която той ще се опита да наложи в близките години. Според него в този му вид самият модел на "дигиталния маркетинг" е "счупен", а за да се "поправи", трябва "да започнем да мислим отвъд това понятие".

Той вижда проблем в това, че към момента рекламните бюджети се разпределят основно в традиционните канали, а за дигиталните остава малка част от средствата. "Всички се борим именно за тази малка част", казва той и допълва: "Нашата цел е да не бъдем просто дигитална агенция, а да се превърнем в интегратор". Под този термин Ковачев разбира възможността на агенцията да предложи интегрирани кампании, в които дигиталните елементи да са заложени още при визията на продуктовата опаковка и да съпътстват потребителите през тяхното "пътешествие" между комуникационните канали - телевизионни клипове и BTL активности, както и кампанийните елементи, които се случват в точката на продажба (т.нар. Point of sale или POS).

ilyan.com ще опитат да обвържат всички свои бъдещи проекти с потребителското изживяване или journey, както го наричат от агенцията. Тоест всички дигитални елементи ще бъдат фокусирани върху живота на потребителите извън удобството на персоналния им компютър. Така в кампанийния микс ще присъстват повече мобилни активности и интерактивни инсталации. "Мобилната революция така и не се случи у нас", смята Ковачев. По тази причина агенцията няма да набляга върху разработката на приложения, защото това би оскъпило процеса, а ефективността им няма да отговори на очакванията. Вместо това всички елементи от кампаниите ще имат за цел да бъдат естествена част от начина, по който хората използват мобилните си устройства всеки ден.

Въпреки че идеята за beyond digital модела се заражда преди две години, ilyan.com все още не са реализирали такъв тип кампания с размаха, който предвиждат. В портфолиото им все пак има примери за интегрирани проекти, в които дигиталните активности съпътстват и допълват останалите комуникационни канали, което от своя страна силно повишава ефективността. Такива са кампаниите, които ilyan.com реализираха за млечния продукт ДЗП на Danone.

Първата кампания, която ще се случи изцяло по новия работен модел, ще стартира в началото на следващата година, сподели пред "Капитал" Илиян Ковачев. Работата по нея се извършва в партньорство с бранд дизайн студиата Designboard (България) и Ampro (Румъния).