Миграцията на творческите директори
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Миграцията на творческите директори

Тошка Иванова и Йордан Петков, творчески директори на reforma

Миграцията на творческите директори

Четири агенции смениха криейтив мениджърите си в търсене на нови лица и идеи

27184 прочитания

Тошка Иванова и Йордан Петков, творчески директори на reforma

© ВЕЛКО АНГЕЛОВ


Голямата екскурзия. Така в рекламния бранш на шега наричат мащабната миграция на хора между агенциите, предизвикана от смяната на обслужването на цяла плеяда значими рекламодатели. През изминалата година и трите мобилни оператора обявиха конкурси. Обслужващата си агенция смениха и други брандове като "Ариана", IKEA, Unicredit Bulbank, Penny Market, bob и т.н. Само през последните няколко месеца четири агенции наеха нови творчески директори.

Под повърхността на разместванията прозират няколко тенденции. От една страна е гладът на пазара за нови хора и идеи. Както казва изпълнителният директор на Saatchi & Saatchi Милин Джалалиев "пазарът е в застой, доведен от движението на едни и същи лица". От друга страна, заети в оцеляването си, голяма част от агенциите сякаш забравиха да инвестират в развитие и задържане на таланти. Или както обобщава новият творчески директор на reforma Йордан Петков по отношение на текучеството - не само агенциите въртят хората, но и хората повтарят агенциите.   

Затова пък сред новите творчески назначения има хора, които тепърва израстват като криейтив директори, чужденци, които носят ноу-хау от други пазари, но и търсещи нови перспективи опитни професионалисти. Всички те споделят разбирането, че пазарът има нужда от промяна и биха работили за кампании от нов характер, които да помогнат на бранша да поеме в нова посока. Вижте какво още имат да споделят в кратките профили.

Мартин Димитров, творчески директор на Ogilvy Sofia: "За мен фокусът е Effie и винаги е бил Effie"

Мартин Димитров, творчески директор на Ogilvy Sofia
Фотограф: ВЕЛКО АНГЕЛОВ

Мартин Димитров се занимава с реклама от 11 години. Започва като копирайтър в New Moment New Ideas, където е поканен да се включи в екипа от Емил Захариев. Професионалната му кариера продължава като творчески директор в DDB Sofia, а впоследствие спомага за изграждането на името и развитието на агенция reforma. От октомври тази година Димитров е творчески директор на Ogilvy Sofia. "Ogilvy е агенция с много добри история и експертиза, от които мисля максимално да се възползвам", казва той пред "Капитал" и допълва "Тук има възможност за по-голям мащаб на инициативите в рекламата, които искам да развивам."

Въпреки че смята, че агенцията има нужда от преструктуриране, Димитров уточни, че не е привърженик на бързите промени. В същото време обаче заяви, че желанието му е "до една година Ogilvy да е напълно способна да предлага на клиентите си неща, които не са очаквали и не са могли да предположат, че ще получат от рекламната си агенция". Амбицията, която си е поставил начело на творческия екип, е агенцията да започне да задава тенденциите в бранша. "Много ми се иска Ogilvy да промени към по-добро рекламното състезание между агенциите", коментира по този повод той.

Димитров поема Ogilvy след труден период за агенцията. За последните четири години агенцията смени няколко криейтив директори, а миналата година загуби два големи клиента - Globul (понастоящем Telenor) и "Ариана". Това означава, че вероятно сред основните предизвикателства пред новия творчески директор ще бъде да привлече нов бизнес.

"Най-важното е да има максимално много и ясни измерители за това как ти си си свършил работата и това, за добро или зло, не е само наградата на ФАРА. Клиентът трябва да има способността да измери твоето значение за себе си", е философията на работа на Мартин Димитров. Затова той предпочита да гони резултати на рекламния конкурс за ефективност Effie. Кампаниите според него не трябва да са самоцелни, а да са релевантни на пазара и да водят до "простичък инсайт" (познание за потребителите, поведението им или пазара, направено най-често на база на разбиране на ситуацията или дедукция – бел.авт.).

Как според него се е променила рекламата през последните години? Ами, както и пазарът: "Когато той е по-консервативен, тя става също по-консервативна, независимо коя агенция за кой клиент работи. Когато пазарът обеднява, рекламата също става по-бедна."

Рекламният пазар в три думи е: моето основно занимание

Рекламодателите днес са: тези, на които разчитаме

Работата на творческия директор е: да задава критерии, които да се стреми непрестанно да повишава

Тошка Иванова и Йордан Петков, творческият тандем на reforma: Партньорството липсва в нашия бранш

Тошка Иванова и Йордан Петков, творчески директори на reforma
Фотограф: ВЕЛКО АНГЕЛОВ

Той е артист. Tя е здраво стъпила на земята. Отскоро reforma е с нов криейтив тандем от млади и нови лица. Макар да работят отскоро заедно, Йордан Петков и Тошка Иванова на пръв поглед се допълват добре. Дори вече довършват изреченията си взаимно.

Тошка Иванова е в рекламния бранш от 11 години. Била е копирайтър в Publicis и Leo Burnett, а от една година е част от екипа на reforma. Йордан Петков се занимава с реклама от 7 години, а опитът му включва агенции като Saatchi & Saatchi, DM&B Sofia, Leo Burnett, Ogilvy Sofia и reforma, в която се завръща, след като е работил там преди време.

"Причината за мен да избера reforma до голяма степен беше вярването, че това е място, където идеите се случват по човешки и изпълнен със съдържание начин", казва дамата в творческата двойка. Петков допълва, че reforma е "място, което на фона на мащабите на другите агенции е по-компактно, необвързано с голяма международна мрежа, но все пак успява да бъде треска в очите им. Един вид Давид срещу Голиатите."

И двамата заявяват, че в работата си ще се стремят да заложат на реклама, изпълнена със смисъл, която обогатява потребителя. Според тях не е достатъчно да се създаде кампания, чиято основна цел е да продава, тъй като хората са пренаситени от рекламни съобщения. Младият криейтив директор уточнява шеговито, че агенциите трябва да произвеждат рекламни продукти, които да са полезни на потребителите, а да не са само тези, "които им крещят в ухото с клип или им бъркат в окото с билборд". "Достатъчно е да промениш света на едни 10 човека. Всеки, който работи в рекламна агенция, знае, че наградите са важни – както за чест и слава, така и за бизнеса. По-важно е обаче удовлетворението, което получават хората. Това е посоката, в която трябва да се работи", обобщава Тошка Иванова. По думите им агенциите и клиентите имат да наваксват и в отношенията си. "Партньорството отсъства от нашата действителност", отбелязва Иванова.

Работата им като криейтив директори започва с два нови клиента на reforma, спечелени от тях – фармацевтичната компания Evital и нискотарифният мобилен оператор - bob. Скоро ще представят и голям проект, реализиран за Асоциация "Родители" и партньори, в който вярват, че са интегрирали своето виждане за съдържателна и полезна реклама.

Тошка Иванова:

Рекламният пазар в три думи е: пълен с възможности. Рекламодателите днес са: Недостатъчно взискателни.

Работата на криейтив директора е: да мотивира хората си да покажат какво могат.

Йордан Петков:

Рекламният пазар в три думи е: длъжен да се развива. Рекламодателите днес са: прекалено заети да мислят за утре.

Работата на криейтив директора е: да се обкръжи с хора, по-добри от него самия.

Рафаеле Чезаро, творчески директор на Saatchi&Saatchi: "В България има добри агенции, но те мислят твърде локално."

Рафаеле Чезаро, творчески директор на Saatchi & Saatchi
Фотограф: НАДЕЖДА ЧИПЕВА

"Започнах да се занимавам с реклама, когато бях на 16 години. Тогава нямахме компютри, рисувахме всичко на ръка", спомня си Рафаеле Чезаро, ветеран в рекламата с повече от 25 години опит. Той е от по-малко от година в България и от миналия месец е криейтив директор на Saatchi & Saatchi. Преди това заема същата позиция в Publicis Sofia, друга агенция, част от групата на Publicis MARC Group. "Смяната на агенциите тук беше персонално мое решение. Стилът ми на работа е много по-близък до този, който Saatchi & Saatchi има", казва той за преместването си.

Професионалният му път започва в Ню Йорк, където работи като дизайнер. Впоследствие става младши арт директор в Leo Burnett в Милано и бързо се изкачва до позицията на творчески директор. Кариерата му продължава в TBWA Worldwide и Lowe Pirella Fronzoni, където отново оглавява криейтив екипите. "В един момент от живота си бях на кръстопът – да създам собствена агенция или да намеря достатъчно голямо предизвикателство. Работата ми в България е именно това – възможност да взема една агенция и да я изведа до лидерски позиции в региона", казва италианецът.

През последните няколко години и други рекламни агенции повериха творческите си екипи на чужденци. С този ход агенциите търсят, от една страна, да сменят гледната точка, а от друга - да отворят българската реклама към света. "Пазарът тук е много млад, но проблемът не се крие в това, а в настройката на хората. Ако вземете криейтив директор от България и го поставите в друга страна, той ще се справя чудесно. Но за да се случи това тук, трябва цялата индустрия да поеме в друга посока", смята Чезаро. "Агенциите казват, че искат да се променят, но в крайна сметка всичко стои същото. Никой не подтиква тази промяна. Намирам това за странно", добавя той. Затова пък той твърди, че ще извърши голяма промяна за Saatchi. Целта му е да я превърне в най-добрата агенция за региона и е убеден, че това ще се случи още през следващата година.

Рекламният пазар в три думи е: млад, с потенциал, изпълнен с енергия

Рекламодателите днес са: понякога твърде изплашени, за да одобрят оригиналните идеи

Работата на творческия директор е: по-скоро мениджърска, а не да създава креативни неща

Иван Хадживеликов, творческият директор на McCann Sofia: "Българският рекламен пазар е това, което сам си направиш от него"

Иван Хадживеликов, творчески директор на McCann Sofia
Източник: McCann Sofia

Иван Хадживеликов е в рекламния бизнес от седем години. Кариерата му започва като копирайтър в DM&B, а през 2013 г. става част от New Moment New Ideas Company, където оглавява копирайтинг отдела. Хадживеликов се присъединява към екипа на McCann по покана на Иван Киров, дългогодишния криейтив директор на агенцията. Какво го е провокирало да смени агенцията?  "Тайната съставка на мохитото, около което протекоха няколко много смислени разговора с Иван Киров в края на лятото", шегува се новият творчески директор на McCann. Иска да се фокусира върху работата с новия си екип и клиенти. За него една кампания е успешна, ако съдържа три важни елемента. Първо -да е искрена и да ангажира обикновения човек. После - да решава реален проблем, а не да "гъделичка нечие клето его". И накрая да бъде "енергийноефективна", тоест колко дълго може да живее тази кампания спрямо инвестициите, направени в нея.

Рекламният пазар в три думи е: по-бърз, по-пестелив, по-взискателен

Рекламодателите днес са: търсачи на много отговори като всички нас

Работата на криейтив директора е: безумна

Голямата екскурзия. Така в рекламния бранш на шега наричат мащабната миграция на хора между агенциите, предизвикана от смяната на обслужването на цяла плеяда значими рекламодатели. През изминалата година и трите мобилни оператора обявиха конкурси. Обслужващата си агенция смениха и други брандове като "Ариана", IKEA, Unicredit Bulbank, Penny Market, bob и т.н. Само през последните няколко месеца четири агенции наеха нови творчески директори.

Под повърхността на разместванията прозират няколко тенденции. От една страна е гладът на пазара за нови хора и идеи. Както казва изпълнителният директор на Saatchi & Saatchi Милин Джалалиев "пазарът е в застой, доведен от движението на едни и същи лица". От друга страна, заети в оцеляването си, голяма част от агенциите сякаш забравиха да инвестират в развитие и задържане на таланти. Или както обобщава новият творчески директор на reforma Йордан Петков по отношение на текучеството - не само агенциите въртят хората, но и хората повтарят агенциите.   

Затова пък сред новите творчески назначения има хора, които тепърва израстват като криейтив директори, чужденци, които носят ноу-хау от други пазари, но и търсещи нови перспективи опитни професионалисти. Всички те споделят разбирането, че пазарът има нужда от промяна и биха работили за кампании от нов характер, които да помогнат на бранша да поеме в нова посока. Вижте какво още имат да споделят в кратките профили.

Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

3 коментара
  • 1
    mdmvbv avatar :-|
    mdmvbv

    Те едни нови хорааааа

    Публикувано през m.capital.bg

  • 2
    romolus avatar :-|
    Додо

    Да, нови лица и нови идеи няма. Просто от едно в друга агенция.
    Ако трябва промяна( трябва ли?), трябват нови лица.
    Като пиша нови, имам предвид НОВИ!

  • 3
    harald_blatand avatar :-|
    Harald Blåtand

    Той ли беше автора на Деликатес Булка - "Жулието ще ти скоча на балкона"? Мартин е с весела външност, но в себе си е много кисел и нещастен човек... До каква степен е професионалист също е под въпрос.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK