Стрес тестът Lafka
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Стрес тестът Lafka

Стрес тестът Lafka

За рекламите и журналистиката

10891 прочитания

© НАДЕЖДА ЧИПЕВА


Ако трябва да потърсим положителен ефект от взрива на коментари, емоции, размяна на реплики и разпалени обсъждания, след като в "Капитал" се появи реклама, платена от Lafka, очевидният е един. И той е в завръщането (дано не остане мимолетно) на дълго заровената тема за ролята на рекламите в медиите и за влиянието на рекламодателите върху журналистическите материали.

Case study

Да опитаме в няколко изречения да обобщим случая за тези читатели, които не са попаднали на онлайн дебата през седмицата. Lafka е търговската марка, под която фирмата "Табак маркет" развива и налага верига от киоски за продажба на вестници, списания, цигари и други продукти – всички са я виждали, защото е навсякъде. Оранжеви павилиони, които с впечатляваща скорост започнаха да изместват старите будки за вестници, в много градове почти напълно, налагайки корпоративен бизнес модел, с цената на много локални конфликти, защото измести старите, все пак конкуриращи се, мрежи на разпространение. Проблемът с Lafka е не в самия бизнес модел, а в това, че той се налага в разрез с правилата на свободната конкуренция. Местата за павилионите им масово бяха отдадени от местните власти по начин, който не даде възможност на единични самонаети предприемачи и по-малки фирми да участват в състезанието. Причината това да се случва, както сме посочвали на нашите страници в предни броеве, е политическото влияние на собствениците на веригата, което и в този случай се преведе в икономическо, в нарушение на установените на книга правила за свободна конкуренция, антимонополно законодателство, неподкупност на властите и прочие. И понеже според наши и други журналистически разследвания зад собствеността на "Табак маркет", стои сянката на Делян Пеевски, чието кратковременно назначение за шеф на ДАНС преди година и нещо предизвика няколкомесечни многолюдни протести на автентично възмущение, Lafka се превърна в най-видимия символ на т.нар. модел #Кой. Така протестиращите символно нарекоха задкулисната власт над обществените решения. Ролята на "Капитал" в този сюжет беше каквато винаги е била - а именно, че системно излизаше с публикации и разследвания за модела #Кой – години преди, по време на и след протестите. Много от журналистите на "Капитал" участваха в самите протести (по волята на своята собствена съвест, разбира се), а някои подкрепят организираните в социалните мрежи групи "Аз не купувам от Lafka".

При тази предпоставка решението на фирмата - издател на "Капитал", да приеме рекламен договор от агенцията, чийто клиент е Lafka, и да публикува рекламни карета на продукти, продавани във веригата, предизвика взрив от реакции в социалните мрежи – недоумение, възмущение, объркване, отричане. Имаше и разбиране, рационални разсъждения, защита.  В редакцията, сред търговския мениджмънт на "Икономедиа", рекламните консултанти и чак до стажантите реакцията на най-вокалните ни читатели също предизвика объркване, огорчение, но и разбиране. В последвалата фейсбук-туитър-мейл-чат-мат комуникация между журналисти, приятели, доброжелатели и зложелатели, реални лица, тролове и дългогодишни читатели в рамките на няколко денонощия се размениха още куп други емоции.

Случаят в социалната мрежа е достоен за отделно изследване след време, но по-важната тема е за рекламите в медиите, или поне нашето разбиране за тях – такова, каквото без промяна "Капитал" е следвал през 21-годишното си съществуване.

Пускаме ли пирамидите?

През 1994 "Капитал" беше вестник на няколко месеца, с около десет журналисти и зараждащ се тираж. Тогава бяхме изправени пред подобна дилема - дали да публикуваме реклами на "Лайф чойс", една от ранните фирми с модел, който вестникът в серия публикации беше окачествил като финансова пирамида. И изводът след известна дискусия беше: ние сме във вестникарската индустрия, на читателите продаваме честна и умна журналистика, на рекламодателите продаваме пространство за посланията им, което не значи, че верифицираме или носим отговорност за тези посланията. Не смесваме двете неща, в двете посоки имаме правила, обявени в редакционна и търговска политика. Първата казва какво правят и не правят журналистите, втората казва при какви условия приемаме или не приемаме реклами.

Факт от живота е, че медиите, дори в съвременния им дигитален вариант, почти без изключения се издържат от читателите, но и от рекламодателите – т.е. имат два пазара. Колкото повече искат да инвестират в репортерстване и журналистика, толкова по-важни са рекламодателите. Впрочем същото в по-голяма степен се отнася за медиите с по-дигитално и с безплатно съдържание. Това създава предпоставки за конфликт на интереси и понеже ролята на медиите е особена и важна, прието е този конфликт да не бъде регулиран от правителствени агенции и служби (така както комисията по конкуренцията би трябвало да регулира въпроса с доминантното пазарно положение на Lafka, но понеже ДПС има влияние и върху нея, това не се случи). В демократичните страни медиите сами си налагат правила за справяне с конфликтите на интереси - къде по-успешно, къде не.

Желаното и действителното

Да се върнем само още за момент във времето на финансовите пирамиди. Случвало се е в един и същ брой да имаме едновременно статия за измамата на "Ист-Уест" и реклама на същото. По това време имахме разбирателство с една от новите радиостанции да гостуваме веднъж седмично и да преразказваме, обсъждаме статии от броя. Един ден, както приключихме предаването за пирамидите в ефир и, хоп, появи се директорът на радиото, да каже, че така не може, защото тези фирми са голям рекламодател. Стана ясно, че принципите на индустрията са налице, но степента, в която се прилагат, е различна - впрочем не само в България. Специално българските читатели обаче се нагледаха на всевъзможни медийни практики - все по-уродливи с годините. Днес по вестници, радиа, че и някои телевизии се премятат скрити послания, заплатени публикации, които не са отбелязани като такива и това се приема за норма от публиката, а и от рекламната индустрия.  

За журналистите от "Капитал" този сблъсък с действителността винаги е бил травматичен, но и повод за професионално разграничаване, защото дълбоко в ДНК-то на вестника седи краят на историята с пирамидите от стар тип: те фалираха, ние спечелихме лоялни читатели. И нови рекламодатели.

През годините имахме възможност да тестваме този принцип за правене на медия многократно и се гордеем, защото смятаме, че се справяме доста прилично.

Точно тук според анализа ни се корени част от гигантското разминаване в презумпциите и гледните точки, когато тази седмица се оказа, че за "Капитал" публикуването на реклама на Lafka не е проблем, но за част от читателите е.  Важно е, изглежда, да се уточни, че не съществува материален въпрос в казуса - договорът за рекламите на Lafka представлява под 0.3% от годишния приход на "Икономедиа" – това не поставя редакцията в зависимост. По силата на този договор рекламите ще излизат в броевете до Нова година. Отношението e регламентирано, прозрачно, случва се по тарифите, които сме договорили със съответната рекламна агенция.

Защо работим с Lafka?

Това не отменя темата за социалното и общественото поведение на фирмите и конфликтите, които някога се пораждат между търговските им политики и общественото благо. На тази база, въпреки че не ни беше зададен директно по този начин, пред "Икономедиа" седи въпросът дали, приемайки рекламата и въобще да има търговски отношения с Lafka, не валидира от една трибуна на доверие и претенции за обратното модела #Кой. Емоционалната реакция на читателите, които протестираха срещу него, е разбираема.

Но трябва да кажем за тези, които четат "Капитал" само онлайн, че той съществува във вида, в който е, все още и благодарение на операцията си на хартия. За тази част от дейността "Икономедиа", както и останалите издатели на хартиени медии, работят с Lafka, без да имат право на избор. И това е така отпреди Lafka да се казва Lafka. Защото процесът започна доста по-отдавна - тогава, когато фирми, свързани с Пеевски и финансирани от фалиралата по-късно КТБ, започнаха да изкупуват и концентрират не само вестниците, но и разпространителските услуги. Стигна се до състояние, в което контролират почти напълно а) извозването на вестници от печатниците до крайните точки за продажба, в това число не-Lafkite, б) голяма част от самите крайни точки, които в един момент бяха брандирани като Lafka. Това е проблем и пазарно изкривяване, за който "Капитал" настойчиво пише, но ежедневно му се налага да оперира на същия този пазар.

В редакцията появата на Lafka на страниците на "Капитал" също се прие като провокация. Така както, ако за момент погледнем от страната на тези, които управляват веригата, са изглеждали за тях многобройните ни публикации за Lafka. Провокация, която издателската фирма няма търговски или юридически основания да не приеме.

Можеше, разбира се, да изгорим ритуално на база емоции символа Lafka, отказвайки рекламата, но как това помага за решаването на проблема?

Все пак мястото на журналистиката, коментарите, изразяването на позиции е в пространствата между рекламите.

Ако трябва да потърсим положителен ефект от взрива на коментари, емоции, размяна на реплики и разпалени обсъждания, след като в "Капитал" се появи реклама, платена от Lafka, очевидният е един. И той е в завръщането (дано не остане мимолетно) на дълго заровената тема за ролята на рекламите в медиите и за влиянието на рекламодателите върху журналистическите материали.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

44 коментара
  • 1
    1951 avatar :-P
    1951

    Много приказки, а фактите са прости.
    Икономедиа е взела пари от Лафка. Какво е получила Лафка в замяна не знаем. Едва ли е само каренце във вестник, който практически никой не чете на хартия.
    Фактът, че госпожа Прокопиева подскачаше до тавана, а Прокопиев се обясняваше по телевизиите само засилват усещането, че нещо вони.

    Впрочем, поне за мен, Икономедиа отдавна е загубила имиджа си на борец за истина. Примерите са прекалено много. Но да дам поне един.
    С кеф публикувахте мейлите на Илияна Йотова, където се отчитаха тролските активности, а след това виехте на умряло, когато мейлите, в които Прокопиев (който формално е никакъв във вашата редакция) задава посока на отразяването на ВЕИ.

    Та така де, бързо се губи уважение в медийния свят.

  • 2
    virakocha avatar :-|
    EU defender

    Защо не направите платен достъпа до съдържанието? Така ще се реши и проблема с мурзилките... Аз бих плащал за качествено съдържание и съм сигурен, че и много други биха го направили.

  • 3
    guentertreitel avatar :-|
    guentertreitel

    До коментар [#1] от "1951":

    Извинявай, но не си прав за мейла - Иляна Йотова е политик и се ползва със занижена защита.

  • 4
    1951 avatar :-|
    1951

    До коментар [#3] от "guentertreitel":

    Прокопиев е крупен бизнесмен, коментатор и собственик на голяма медия. Разлика няма.

  • 5
    guentertreitel avatar :-|
    guentertreitel

    Прочети малко съдебна практика - на Страсбург и КС и кажи дали "крупен бизнесмен, коментатор и собственик на голяма медия" влиза в категорията на лица за които защитата на личния живот е занижена.
    Един жокер - отговори си на въпроса кой плаща данъци и кой ги харчи.

  • 6
    1951 avatar :-|
    1951

    Дълбоко не се интересувам от съдебни практики. Когато един бизнесмен вгражда собствените си икономически интереси в медиите, които притежава, нещата са пределно ясни и за тъп инженер, като мен.

  • 7
    mims avatar :-|
    Mims

    Още малко ще излезе, че читателите, тъй като сме свикнали на уродливата практика в другите медии рекламата да влияе на съдържанието, сега сме изненадани от гледната точка на Капитал за принципност в рекламата и съдържанието, и затова сме се възмутили. Ами не е така. Заради това влияние в другите медии, на български чета почти само Капитал. Още го чета де, ама не ми е приятно да виждам Лафка вътре. Докъде и докога е въпрос на лична търпимост.

  • tamada

    До коментар [#6] от "1951": "Когато един бизнесмен вгражда собствените си икономически интереси в медиите..."

    Ама голяма каша ти е в главата. Медиите не са абстрактни субекти в паралелен свят. Те са също толкова търговски предприятия, колкото и другите фирми. Какво означава "вгражда"? Собственикът по дефиниция има икономически интерес от работата на своята медия. И е напълно естествено да се определя редакционната политика. Затова като знаем кой е ние можем да предвидим, че той няма да тръгне срещу себе си.
    Това е и причината законът да изисква обявяване на собствениците във всеки брой или сайт на всяка медия.

    Докато при Йотова е съвсем обратното. Тя първо няма свои медии, поне законово. Второ, анонимно направлява троловете и нейното мнение се появява под чуждо име на чужди страници, уж като "глас на народа".
    За да сравняваш двата случая или си много тъп или си платен трол.

  • 9
    1951 avatar :-|
    1951

    До коментар [#8] от "tamada":

    Уф, хайде скрий си фенщината и спри да оправдаваш Прокопиев и ко. Като си му фен направи си годишен абонамент за Капитал и се радвай.

    Ако имаше налични мейли между Вики Политова и мъжът и, в които обсъждат как бТВ трябва да пие по еко протестите, защо това вреди на ПИБ, където и двамата имаха бая акции, какво трябваше да се направи?
    Да се обяснява, че медията е икономически субект и може да криви истината, както изнася на собственика и или да се изобличат въпросните мейли за да знае публиката какви икономически интереси има зад дадена медия?

    За да не се напрягаш излишно в мислене ще ти кажа, че ако наистина имаше такива мейли, то Икономедиа щеше да е първа писта в публикуването им. И после пак щяха да реват, защо им е изтекла кореспонденцията...
    Това се казва двуличие и не е приятно на никой.

  • 10
    thermobee avatar :-|
    Thermobee

    Оправданията са като зад××ка- всеки си ги носи!

    Публикувано през m.capital.bg


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK