Facebook: да плащаш или не
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Facebook: да плащаш или не

Facebook: да плащаш или не

След поредната порция промени на правилата на социалната мрежа рекламодателите ще трябва да преосмислят генерално стратегиите си там

14390 прочитания

© shutterstock


Да балансира две дини под мишница – такава изглежда задачата на Facebook. За да продължи да владее интернет, компанията се опитва и да задържи интереса на потребителите си, но и да предлага на рекламодателите повече маркетингови инструменти – две неща, които изначално са в конфликт. Facebook работи от години, за да бъде възприеман като социална медиа от своите потребители, не като социална мрежа и регулярно прави промени в своите алгоритми, за да го постигне.

През 2012 г. започна началото на спада на органично достигнатите потребители (хората, които са харесали дадена страница на бранд - бел. ред.). Това беше и първият сериозен удар от страна на Facebook върху градената досега връзка с рекламодателите. Зад нея, разбира се, прозираше желанието на социалната мрежа да повиши приходите си от реклама. На 5 ноември тази година Facebook обяви и премахването на т.нар. Fan gates, с помощта на които компаниите трупаха фенове в своите страници чрез кампанийни приложения. Това означава, че за да достигат до желаните целеви групи във Facebook, няма да е достатъчно да имат просто повече харесвания на страницата, както беше досега, а ще трябва да увеличат инвестициите си, ако искат повече хора да виждат постовете им. От известно време агенциите се опитват да подготвят рекламодателите за тази промяна, като им предлагат както различни варианти да адаптират тактикaта си към новите алгоритми, така и да преосмислят изцяло стратегията си на присъствие във Facebook.

"Трябва да забравим идеята, че Facebook е канал, в който може да се направи дългосрочна инвестиция", казва Георги Гавазов, който управлява дигиталната агенция Saatchi Interactive. Според него е логично Facebook да иска да монетизира показването на брандирано съдържание, но вече е видно, че платформата "не е приятел на брандовете". Той обаче е категоричен, че присъствието на рекламодателите в социалната мрежа все пак "продължава да е много добра инвестиция", защото "след телевизията това е най-добрият канал за достигане до хората".

Краят на органичния reach

Ефектът от постепенния спад на органично достигнатите потребители е познат в индустрията като казуса "Facebook Zero" и е добре илюстриран в изследване на [email protected], направено върху 106 брандирани страници. Според него през октомври 2013 г. достигнатите по естествен начин фенове са били средно 12.1% от цялата аудитория на страниците, докато през февруари 2014 г. те са 6.2%. При страници с 500 хиляди или повече потребители сферата на органичните потребители влиза в рамките на 4.1% и 2.1%. Тоест за рекламодателите ще става все по-трудно да са видими във Facebook, ако не плащат, но не е задължително това да се случва с толкова бързи темпове. "Когато имаш бюджет за промотиране, няма как да изпаднеш в ситуация с рязко спадане на метриките на обслужваната страница, по-скоро то е постепенно, което ти дава време за реакция", коментира Виолета Керемидчиева, мениджър "Дигитално съдържание" в Next-DC.

"В момента новинарският поток на Facebook е началната страница на интернет. Ако не си там, шансът потребителите онлайн да те забележат е много малък", казва Калин Колевски, мениджър "Продажби" на ThinkDigital, една от шестте компании в света със статус Facebook Preferred Partner. По данни на социалната мрежа средно 1 от всеки 5 минути в интернет потребителите прекарват във Facebook, а за 40% от тях news feed-ът им е основен източник на информация в интернет.

Според рекламните агенции, ако рекламодателите решат да инвестират допълнително във Facebook, най-добрият вариант е да отделят т.нар. always on бюджети, чрез които регулярно да промотират публикации от брандираните страници. Такъв тип месечни бюджети в България варират средно между 1000 и 2500 лева. Колевски обяснява, че потокът на инвестицията не бива да спира до създаване на съдържание, а трябва да се работи и по неговата промоция: "Ако брандът ви е във Facebook, препоръката е да имате always on стратегия – всеки пост трябва да се промотира с някаква сумa, което увеличава многократно достигнатата аудиторията и интеракциите с бранда. В противен случай се обезсмисля инвестицията, която прави рекламодателят в създаването на съдържание и всички други разходи, свързани с поддръжката на Facebook страница."

При избора на съдържание, което да се промотира, трябва обаче да се внимава, смятат специалистите. "Добре е на постовете, с които се е взаимодействало най-много, да се помогне да станат още по-успешни", казва Керемидчиева от Next-DC. Милен Янкулов, оглавяващ дигиталния отдел на медийната агенция Mindshare, обяснява, че при подбора на участващите публикации в always on промотирането е важно да се следят както метрики като engagement rate (показателят, който следи всичко, което прави потребителят със съдържанието - кликове, харесвания, споделяния, коментари и т.н. – бел. авт.), така и типът съдържание, който ще бъде промотиран. Така например публикациите с изображения или видео показват доста по-добри резултати от всички останали. Янкулов казва, че "ИКЕА България" ще бъде един от клиентите на агенцията, с които от следващата година ще се работи със самостоятелни месечни бюджети за промотиране на публикации във Facebook.

От друга страна, ограниченията, които Facebook въведе при органичното достигане на феновете, може да се балансират и с други рекламни формати, които социалната мрежа предлага. Категориите реклами в платформата са две – marketplace ads и т.нар. premium продукти.

В първата графа влизат споменатите вече промотирани постове, както и формати като page like ad (в който потребителите са поканени да харесат дадена страница), стандартните Facebook ads (които играят ролята на банери и генерират трафик към предварително зададен линк) и други. Всички те се закупуват с помощта на RTB (real-time bidding) платформа, в която рекламодателите с по-високи бюджети печелят търга за рекламното пространство и съответно получават по-добри резултати. 

За разлика от always on стратегията при промотирането на постове premium форматите пък се използват, когато за рекламодателя е важно да достигне стотици хиляди, дори милион, потребители в България в рамките на много кратък период - 24 часа. Рекламодателите в България избират да ползват тези premium медийни решения при пускане на нов продукт на пазара, ребрандиране или други мащабни комуникационни активности. "Този тип формати се планират за конкретен период и предлагат на рекламодателите напълно ексклузивен и гарантиран reach за избраното време. Това означава, че в същия период никой друг рекламодател не може да получи достъп до същата аудитория, използвайки premium реклама", обяснява Калин Колевски от ThinkDigital.

Тези формати тепърва ще бъдат допълвани и от възможностите на мощната платформа за "сервиране" на реклами Atlas, която Facebook закупи от Microsoft в началото на 2013 г. Голямата идея зад платформата е т.нар. "people-based маркетинг" или възможността да се покажат конкретните потребители, до които е достигнала съответната реклама. Към момента маркетолозите се опитват да разберат кой потребител е видял рекламния формат благодарение на малки частици код, оставащи в компютъра, наречени бисквитки (cookies). Проблемът с този метод е, че събраните данни са често неточни или непълни и не позволяват работа с мобилни устройства. Atlas обаче ще свърже действията на потребителите с техните Facebook профили, независимо дали човекът вижда рекламата в социалната мрежа или на друго място в интернет. По този начин многократно ще се увеличат размерът и тежестта на събираната информация.

Органичният reach е мъртъв, да живее органичният reach

И все пак всички специалисти в рекламните агенции смятат, че рекламодателите все още имат възможност да достигнат своята аудитория във Facebook и без да увеличават инвестициите си, ако предлагат подходящо съдържание. "Има начин да вдигнеш органичния reach, но той не минава през бранд страниците, а през съдържание, което много бързо трябва да излезе от теб и да стане viral", казва Георги Гавазов от Saatchi Interactive и допълва: "Ако брандовете адаптират достатъчно адекватна политика към Facebook, могат да постигнат същите и по-добри резултати, без да вдигат бюджетите." Според него клиентите трябва да имат по-голямо доверие на своите агенции, за да могат постовете, които се създават, да са максимално интересни на потребителите и релевантни на момента, в който се публикуват. "Вместо да пишеш постове за следващите две седмици, по-добре е работата да бъде оценявана на база на резултатите от последните две седмици", смята той. Разбира се, това не изключва инвестицията в always on промотиране, но според него то е по-скоро част от първоначалния тласък, след който публикуваното съдържание заживява свой живот сред потребителите. По този начин например Saatchi работят за Zagorka. "Те са един от клиентите ни, за който промените не играят голяма роля, защото използваме ясна стратегия, с помощта на която се справяме с тях."

Забравете за лайковете

Сред промените, които въведе Facebook, е и премахването на възможността рекламодателите да събират своите фенове чрез обичайната доскоро първа стъпка в приложенията, която приканваше потребителите да харесат страницата, за да продължат напред. Това обаче не притеснява представителите на рекламния бранш. Според тях броят фенове отдавна не е най-важното, а компаниите, за които това е основната цел, така или иначе трябва да променят своето отношение, за да останат конкурентоспособни. "С падането на fan gate агенциите трябва да се концентрират върху изживяването, което предлагат на потребителя", смята Виолета Керемидчиева от Next-DC. "Когато създадеш емоционална връзка с един човек чрез своето съдържание, той е по-склонен да хареса страницата ти", допълва тя.

Това е и причината специалистите по дигитална реклама да не се фокусират върху тази промяна в правилата за провеждане на кампании във Facebook. Всички те са на мнение, че отношението към потребителя трябва да е в основата на всяка комуникация в социалната мрежа. Те са съгласни, че увеличение на рекламните бюджети във Facebook трябва да има, но не на всяка цена. "В света на класическата реклама, ако направиш висока инвестиция, ще доминираш пазара – това е математика. В социалните мрежи е по-различно и агресивното рекламно поведение никога не помага", казва Гавазов от Saatchi Interactive, защото "брандовете, които те очароват, са тези, които печелят".

Да балансира две дини под мишница – такава изглежда задачата на Facebook. За да продължи да владее интернет, компанията се опитва и да задържи интереса на потребителите си, но и да предлага на рекламодателите повече маркетингови инструменти – две неща, които изначално са в конфликт. Facebook работи от години, за да бъде възприеман като социална медиа от своите потребители, не като социална мрежа и регулярно прави промени в своите алгоритми, за да го постигне.

През 2012 г. започна началото на спада на органично достигнатите потребители (хората, които са харесали дадена страница на бранд - бел. ред.). Това беше и първият сериозен удар от страна на Facebook върху градената досега връзка с рекламодателите. Зад нея, разбира се, прозираше желанието на социалната мрежа да повиши приходите си от реклама. На 5 ноември тази година Facebook обяви и премахването на т.нар. Fan gates, с помощта на които компаниите трупаха фенове в своите страници чрез кампанийни приложения. Това означава, че за да достигат до желаните целеви групи във Facebook, няма да е достатъчно да имат просто повече харесвания на страницата, както беше досега, а ще трябва да увеличат инвестициите си, ако искат повече хора да виждат постовете им. От известно време агенциите се опитват да подготвят рекламодателите за тази промяна, като им предлагат както различни варианти да адаптират тактикaта си към новите алгоритми, така и да преосмислят изцяло стратегията си на присъствие във Facebook.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

3 коментара
  • 1
    mara71 avatar :-|
    mara71

    Днес в Един вестник попаднах на реклама, от къде да си купя алкохол и топла напитка, когато ми потрябват. Ами то, ако ми трябва алкохол няма да съм в състояние да видя рекламата. Пък и топла напитка от нещо си, в което няма течаща вода и е обикновено на тесени оживен тротоар или на сантиметри от шосето, където е и забранено спирането и паркирането на ЛМПС.
    Точно е казаното от Керемидчиева: '... агенциите трябва да се концентрират върху изживяването, което предлагат на потребителя".
    Алкохол и топла напитка - "Паважна мозайка"! Не! Благодаря! Да им е сладко на рекламодателите.

  • 2
    petrofff avatar :-|
    petrofff

    БГ езикът е мъртъв, да живее БГ езикът: брандове, постове, рийчове, лайкове.

    Публикувано през m.capital.bg

  • 3
    diko avatar :-P
    Дико

    До коментар [#2] от "petrofff":

    Пак поне е изписано на кирилица. Олгедай се на улицата и за момент си представи, че не можеш да виждаш латинските буквички.

    Сега разбираш ли за какво става дума? ;-)

    Нямам нищо против професионалните термини. Предпочитам ги пред парадокса "изгубени-в-превода".

    Наречи го професионално изкривяване от близкото минало, когато нямаше преводи и сътоветно сега ми преводите ми звучат налудничаво.
    ;-)


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK