С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
Вход | Регистрация
3 28 ное 2014, 14:42, 14001 прочитания

Facebook: да плащаш или не

След поредната порция промени на правилата на социалната мрежа рекламодателите ще трябва да преосмислят генерално стратегиите си там

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
Facebook: да плащаш или не

Автор: shutterstock


Да балансира две дини под мишница – такава изглежда задачата на Facebook. За да продължи да владее интернет, компанията се опитва и да задържи интереса на потребителите си, но и да предлага на рекламодателите повече маркетингови инструменти – две неща, които изначално са в конфликт. Facebook работи от години, за да бъде възприеман като социална медиа от своите потребители, не като социална мрежа и регулярно прави промени в своите алгоритми, за да го постигне.

През 2012 г. започна началото на спада на органично достигнатите потребители (хората, които са харесали дадена страница на бранд - бел. ред.). Това беше и първият сериозен удар от страна на Facebook върху градената досега връзка с рекламодателите. Зад нея, разбира се, прозираше желанието на социалната мрежа да повиши приходите си от реклама. На 5 ноември тази година Facebook обяви и премахването на т.нар. Fan gates, с помощта на които компаниите трупаха фенове в своите страници чрез кампанийни приложения. Това означава, че за да достигат до желаните целеви групи във Facebook, няма да е достатъчно да имат просто повече харесвания на страницата, както беше досега, а ще трябва да увеличат инвестициите си, ако искат повече хора да виждат постовете им. От известно време агенциите се опитват да подготвят рекламодателите за тази промяна, като им предлагат както различни варианти да адаптират тактикaта си към новите алгоритми, така и да преосмислят изцяло стратегията си на присъствие във Facebook.


"Трябва да забравим идеята, че Facebook е канал, в който може да се направи дългосрочна инвестиция", казва Георги Гавазов, който управлява дигиталната агенция Saatchi Interactive. Според него е логично Facebook да иска да монетизира показването на брандирано съдържание, но вече е видно, че платформата "не е приятел на брандовете". Той обаче е категоричен, че присъствието на рекламодателите в социалната мрежа все пак "продължава да е много добра инвестиция", защото "след телевизията това е най-добрият канал за достигане до хората".

Краят на органичния reach

Ефектът от постепенния спад на органично достигнатите потребители е познат в индустрията като казуса "Facebook Zero" и е добре илюстриран в изследване на Social@Ogilvy, направено върху 106 брандирани страници. Според него през октомври 2013 г. достигнатите по естествен начин фенове са били средно 12.1% от цялата аудитория на страниците, докато през февруари 2014 г. те са 6.2%. При страници с 500 хиляди или повече потребители сферата на органичните потребители влиза в рамките на 4.1% и 2.1%. Тоест за рекламодателите ще става все по-трудно да са видими във Facebook, ако не плащат, но не е задължително това да се случва с толкова бързи темпове. "Когато имаш бюджет за промотиране, няма как да изпаднеш в ситуация с рязко спадане на метриките на обслужваната страница, по-скоро то е постепенно, което ти дава време за реакция", коментира Виолета Керемидчиева, мениджър "Дигитално съдържание" в Next-DC.



"В момента новинарският поток на Facebook е началната страница на интернет. Ако не си там, шансът потребителите онлайн да те забележат е много малък", казва Калин Колевски, мениджър "Продажби" на ThinkDigital, една от шестте компании в света със статус Facebook Preferred Partner. По данни на социалната мрежа средно 1 от всеки 5 минути в интернет потребителите прекарват във Facebook, а за 40% от тях news feed-ът им е основен източник на информация в интернет.

Според рекламните агенции, ако рекламодателите решат да инвестират допълнително във Facebook, най-добрият вариант е да отделят т.нар. always on бюджети, чрез които регулярно да промотират публикации от брандираните страници. Такъв тип месечни бюджети в България варират средно между 1000 и 2500 лева. Колевски обяснява, че потокът на инвестицията не бива да спира до създаване на съдържание, а трябва да се работи и по неговата промоция: "Ако брандът ви е във Facebook, препоръката е да имате always on стратегия – всеки пост трябва да се промотира с някаква сумa, което увеличава многократно достигнатата аудиторията и интеракциите с бранда. В противен случай се обезсмисля инвестицията, която прави рекламодателят в създаването на съдържание и всички други разходи, свързани с поддръжката на Facebook страница."

При избора на съдържание, което да се промотира, трябва обаче да се внимава, смятат специалистите. "Добре е на постовете, с които се е взаимодействало най-много, да се помогне да станат още по-успешни", казва Керемидчиева от Next-DC. Милен Янкулов, оглавяващ дигиталния отдел на медийната агенция Mindshare, обяснява, че при подбора на участващите публикации в always on промотирането е важно да се следят както метрики като engagement rate (показателят, който следи всичко, което прави потребителят със съдържанието - кликове, харесвания, споделяния, коментари и т.н. – бел. авт.), така и типът съдържание, който ще бъде промотиран. Така например публикациите с изображения или видео показват доста по-добри резултати от всички останали. Янкулов казва, че "ИКЕА България" ще бъде един от клиентите на агенцията, с които от следващата година ще се работи със самостоятелни месечни бюджети за промотиране на публикации във Facebook.

От друга страна, ограниченията, които Facebook въведе при органичното достигане на феновете, може да се балансират и с други рекламни формати, които социалната мрежа предлага. Категориите реклами в платформата са две – marketplace ads и т.нар. premium продукти.

В първата графа влизат споменатите вече промотирани постове, както и формати като page like ad (в който потребителите са поканени да харесат дадена страница), стандартните Facebook ads (които играят ролята на банери и генерират трафик към предварително зададен линк) и други. Всички те се закупуват с помощта на RTB (real-time bidding) платформа, в която рекламодателите с по-високи бюджети печелят търга за рекламното пространство и съответно получават по-добри резултати. 

За разлика от always on стратегията при промотирането на постове premium форматите пък се използват, когато за рекламодателя е важно да достигне стотици хиляди, дори милион, потребители в България в рамките на много кратък период - 24 часа. Рекламодателите в България избират да ползват тези premium медийни решения при пускане на нов продукт на пазара, ребрандиране или други мащабни комуникационни активности. "Този тип формати се планират за конкретен период и предлагат на рекламодателите напълно ексклузивен и гарантиран reach за избраното време. Това означава, че в същия период никой друг рекламодател не може да получи достъп до същата аудитория, използвайки premium реклама", обяснява Калин Колевски от ThinkDigital.

Тези формати тепърва ще бъдат допълвани и от възможностите на мощната платформа за "сервиране" на реклами Atlas, която Facebook закупи от Microsoft в началото на 2013 г. Голямата идея зад платформата е т.нар. "people-based маркетинг" или възможността да се покажат конкретните потребители, до които е достигнала съответната реклама. Към момента маркетолозите се опитват да разберат кой потребител е видял рекламния формат благодарение на малки частици код, оставащи в компютъра, наречени бисквитки (cookies). Проблемът с този метод е, че събраните данни са често неточни или непълни и не позволяват работа с мобилни устройства. Atlas обаче ще свърже действията на потребителите с техните Facebook профили, независимо дали човекът вижда рекламата в социалната мрежа или на друго място в интернет. По този начин многократно ще се увеличат размерът и тежестта на събираната информация.
Искам да получавам маркетинг бюлетина
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (16 юли) Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (16 юли)

Първо решение на Кошлуков - да назначи конкурента си Сашо Йовков за директор спорт; United Partners спечели награда в международния конкурс IPRA Golden World Awards 2019; WPP продава мажоритарен дял в Kantar; Лейди Гага лансира козметичен бранд в партньорство с Amazon и др.

16 юли 2019, 1087 прочитания

Вижте тази кампания и направете дете 9 Вижте тази кампания и направете дете

Кампанията "Направи го сега" за насърчаване на раждаемостта ядоса много хора. Има ли успешни примери за подобни реклами в други държави

15 юли 2019, 3879 прочитания

24 часа 7 дни

Кариерен клуб: Финанси »

Кой спечели конкурса за стипендии на ARC Academy

Петимата финалисти ще получат 50% от стипендията за магистърската програма "Реклама и бранд мениджмънт"

"Кариерен кошер" привлича обратно българите с опит и образование от чужбина

Събитието на 4 септември се очаква да събере над 1500 висококвалифицирани кандидати

"Юбер България" помага на студенти за първата им среща с работодатели

Компанията организира две лекции преди кариерния форум във Факултета по математика и информатика на СУ "Св. Климент Охридски"

Да си изградиш професия

В Института по строителство на Santa Fe College са едни от най-перспективните специалности във Флорида

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Седмични новини за маркетинг и реклама (5 декември)

New Moment и ООН с кампания за толерантност към бежанците, "МЕДИЯ Овърланд" разширява международното си портфолио, Над 50% от рекламите в интернет не достигат до реални потребители

Да управляваш 520 000 души

Франк Апел, главен изпълнителен директор на Deutsche Post DHL Group

Великанът на входа на София

Рибният бизнесмен Петко Русинов инвестира в жилищна сграда с 31.5 хил. кв. м РЗП до Околовръстното в "Младост 4"

"Агрия груп" купува производител на слънчогледово олио

Базираната в Лясковец "Кехлибар" ще е първата компания за преработка на слънчоглед в портфейла на холдинга

Тарантино и другите

По-интересните заглавия от ваканционния афиш

Ново място: Trattoria la Bicicletta

Италианският ресторант на Чанко Чанев предлага меню с широк избор